社交媒体中体育赛事传播研究——以里约奥运会为例

2017-02-28王子奕管志清

湖南科技学院学报 2017年8期

王子奕管志清

王子奕管志清

（新化县第一中学，湖南新化 417600）

2016年的里约奥运会，称得上是一场全民狂欢的体育盛事，其多元化的媒体报道形式和空前的传播影响力，共同打开体育赛事传播史上的新篇章。在里约奥运会这场媒体盛宴中，又属社交媒体表现最为突出，被人们称为“社交奥运”、“移动奥运”。通过立足社交媒体，以里约奥运会作为具体案例，从社交媒体角度解读体育赛事传播，研究社交媒体传播体育赛事的现状特征，探寻社交媒体传播体育赛事的强互动性、贴近性、社交性、异质性等特点，找到并分析传播过程中存在的具体问题和不足，并在最后提出相应的解决策略，进一步挖掘社交媒体价值，促进社交媒体中体育赛事传播的健康发展。

社交媒体；体育赛事；里约奥运会

社交媒体的兴起源于web2.0，全面兴盛得益于移动互联网技术的发展。作为技术催生的新型传播方式，社交媒体在不同的历史时期展现了不同的发展形态，到今天，已经发展成为社交网站、社交应用等多种形态交替并存的局面，不论是社交媒体的使用推广，还是随之而来的商业营销，都已经深入地影响人类社会的生产生活方式，并带来信息传播模式的颠覆性转变。纵观近几年的社交媒体发展状况，有越来越多的人通过社交媒体搜索新闻信息，进行意见表达，传播舆论观点，可以说社交媒体已经崛起成为新兴媒体中最为瞩目的一股力量，而这一切都有赖于互联网技术和移动通讯的发展。移动化、社交化是近年互联网发展的重要趋势，在此背景下，“移动优先”(mobile first)、“社交驭动”(socially-driven)逐渐成为国内外媒体新闻生产与传播的重要战略。[1]同时兼具这两大优势的社交媒体，必然成为新闻事件报道传播的主阵地，对于报道传播奥运会这类全民盛事，社交媒体的爆发力惊人，已然成为体育新闻报道传播的新战线。

一　社交媒体传播体育赛事的现状

对于2016年里约奥运会，不论是媒体单位的角逐比对，还是个人的观看体验，都胜过以往的任何一届奥运会。里约之后，变革开启。由企鹅智库发布的《里约奥运全数据报告》明确指出网媒与社交奥运崛起这一媒体报道之变化，网媒和社交网络，成为奥运媒介新主流。调查数据显示，有34.1%的观众选择从社交平台上获取奥运信息，社交类APP在奥运期间用户活跃度明显上升，同时社交网络也成为赛事分享的第一平台，有超六成的观众会在观看后分享，这中间40.2%的观众选择社交网络作为第一分享平台。[2]由此可见，无论是信息的获取观看，还是二次传播分享，社交媒体都是人们的首选渠道，而究其原因，正是因为社交媒体的超媒体生态系统。在今天，媒介化与社会化已融为一体，社交媒体已把“内容为王”推向“连接一切”。[3]基于社交媒体的“移动+视频+社交”传播新范式，立足智能移动端，让人们可以随时、随地观看奥运信息；同时社交媒体连通视频端口，图文解说和现场视频轮番上阵，更为丰富的文本形式，也给人们带去更精彩的观看体验，而与此同时，还能通过社交平台分享自己的观看体验，实现信息的二次传播，在这一过程中全民参与内容创作，每一个人都是内容的制造者，同时每一个人也是内容的消费者。“移动+视频+社交”的传播新范式，丰富了内容信息的多元化，有利于形成良性的循环传播模式，同时实现传播效果的最大化。

此次奥运会报道中，社交媒体之所以能超越PC端网媒成为报道的主力军，平台融合与渠道融合也发挥了很大的优势作用。一方面，传统媒体的“两微”依然是微博、微信两大社交媒体输出权威新闻的重要渠道，帮助社交媒体提升新闻的可信度；另一方面，微博平台通过插入外部网站链接的形式，集娱乐直播视频、微信自媒体文章等多种社交平台优势功能于一体，在一个终端上，最大限度地实现多平台融合报道；反之，娱乐直播平台则通过收集微信、微博等社交媒体中品牌互动的数据，作用在自身平台的商业营销上，借助平台融合的优势实现多平台联动发展。媒体融合不是一个“此消彼长”的过程，而是一个“相得益彰”的过程。[4]在这点上，社交媒体充分发挥自身的优势，拓宽多媒介渠道，实现多平台联动发展，让社交媒体在报道中得以有出色表现。

随着信息传播媒介的多元化发展，商业营销方式也找到新的突破口，花式广告植入超出想象，可谓无孔不入。从目前情况来看，社交媒体平台商业营销方式的最大特点是蹭热点，也就是借势营销，对于像奥运会这种超高级别的热点事件，各大品牌商自然没有理由错过，虽然赶不上奥运现场的硬传播广告，但是在社交媒体通过软广顺势营销一把，也能收获不错的品牌传播效应。而直播快要成为运动员行程标配，较早结束比赛的运动员更是在多个直播App中现身，只需要一个连网手机，安装移动端直播App，随时随地就能与粉丝互动，人气越高的运动员，直播观看人数越多，相对的打赏礼物也更多，而折现后个人能获得的打赏金额和已获得的打赏礼物成正比，也会随之增多。从进入直播开始到最后结束，拼的就是人气，人气越高，影响越大，个人赚得越多，附带产品营销效果越好，这种单纯的拼人气营销，是社交媒体营销的一个全新入口，也是赛后热点互动传播的一大渠道。

二社交媒体传播体育赛事的特点

（一）互动性增强传播效果

社交媒体与传统媒体最大的不同点就在于互动性。传统媒体“一对多”的单向传播模式，无法接收受众信息反馈，也无法达到广泛的传播效果，极大显露出互动短板。而社交媒体则彻底颠覆了传统的传播模式，实现“一对多”、“多对多”直至无限的超强互动性传播模式，信息传播速度和宽度都呈现核聚变式增长，扩散能力空前强大，传播效果有了质的飞跃。例如在微博中，用户可以参与评论表达意见，可以发起话题进行讨论，这些表达交流的过程实质上就是用户间的互动过程，并且就某一具体话题而言，用户一旦参与讨论，将增加使用粘性，参与感随之调动，在之后用户将持续关注该话题，并不断发表意见、交流互动，在这过程中所建立起的话题内容，又会吸引更多的关注者加入互动阵营，从而激发更热烈的群体氛围，传播效果已经潜移默化达到最深层次。企鹅智库数据显示，奥运会期间，社交媒体中奥运话题的互动总量高达3000多万，8月9日单日互动峰值超400万，基于社交平台传播的自媒体文章单篇阅读量高达200多万，传播效果空前强化。[2]

（二）贴近性满足用户心理

过去官方正统的奥运视角已经被样化的报道所取代，新媒体格局下，那些“小确幸”反而成为大家追逐和热议的话题点。[5]传统的体育新闻报道因为篇幅限制，往往只能抓取最核心的比赛内容，对于运动员的个人报道以及奥运周边并未涉及，并未很好地贴近和满足用户心理，但是在社交媒体中，篇幅不受限制，形式不拘传统，越来越多的选手花边、奥运周边、体坛知识等相关内容被报道传播，满足用户的多元需求。例如在运动员刚刚入住奥运村时，我们除了知道环境设施不甚理想，还知道“蚊帐”这一物品受到外国人特别关注，本来是中国人最常见的家居物品，就这么被运动员带去奥运村当“防虫利器”，还引来外国运动员的围观惊叹，不少收到蚊帐的外国朋友纷纷在社交媒体上晒照发文，而中国运动员也通过微博等社交媒体传播，引起国内的关注，体操运动员冯喆就在微博调侃自己遇到一外国好友求买中国结，后来发现原来是对方错将蚊帐当成中国结，这样贴近生活化的趣事正好满足用户的猎奇心理；另外，秦凯求婚何姿的新闻报道也获得极高的关注度，是奥运会印象最深刻的新闻之一，社交媒体能传递和表达情感，让运动员形象不再是单一的呈现，而是有了更多生活化、情绪化的东西，更贴近他们真实的形象。像这类贴近性的情感表达，也是用户在社交媒体渴望看到的。

（三）社交性提升话题热度

社交媒体所具有的社交属性，能在很大程度上提升话题热度，扩大传播影响力。帕洛阿尔托学派的奠基者G·贝特森（Gregory Bateson）认为：“传播具有两个层面，即内容层面与关系层面，在传播的关系层面上，它传递的是传播过程中两个或更多的参与者的人际关系。”[5]就社交媒体的传播关系而言，比现实中面对面传播的人际关系更为广泛，是一种结合客观现实和虚拟网络的泛传播社交关系，这就意味着在社交媒体中的话题传播热度将被无限提升。里约奥运会期间，你的朋友圈一定被傅园慧的表情包刷屏过，一打开手机，铺天盖地的都是傅园慧采访视频，比赛视频，表情动图等相关信息，足足议论了两天热度才慢慢消减，但这并不意味着该话题已经淡出用户视野。从8月8日的半决赛采访视频开始发酵，到8月9日决赛夺得铜牌创造社交媒体话题互动量的单日峰值，一直持续到奥运比赛的最后一天，甚至是之后的很长一段时间，傅园慧一直都是用户关注的焦点。

（四）异质性打造个性标签

从金牌到金牌外的故事，从只看金牌到看到运动员本身的个性，用户所关注的东西更加人文化，也更加生活化。[7]在这个强调细分市场和小众口味的环境背景下，个人天性得到解放，更加追求和彰显个性化，相对而言较为包容开放的社交媒体，能在一定程度上满足用户的个性追求，打造和传播异质性内容，增添个性标签元素。傅园慧的意外走红正是最好的说明，在她的半决赛采访视频中，率真耿直的性格和奥运会正统的严肃风格形成鲜明反差，“我已经用了洪荒之力啦”，“我很满意”，“鬼知道我经历了什么”等一系列个人风格的语言，加上夸张生动的表情，瞬间就让用户奉上个性化标签，也让她从众多奥运选手中脱颖而出，关注度跃居榜首，是否拿金牌不再是重点，个人风格魅力就已经打动和征服用户。

三社交媒体传播体育赛事的不足

（一）过度娱乐化

随着传媒的发展，体育报道对于赛事、新闻本身的报道功能正在被消解，受众对于报道深度、话题策划性、风格多样化、趣味性的需求则日益增强。[8]里约奥运会相比以往的大型体育赛事，最大的特点就是娱乐类内容增多，娱乐花絮类资讯获得可观热度。根据社交热点百亿PV抓取结果显示，运动员个性，场外表现，CP八卦，明星话题成为社交舆论场传播的核心。娱乐成为仅次于赛事和奖牌的强需求，单是在开幕式上的名模走秀，视频点播次数就高达997多万。但是当奥运热潮过去，思维回归理性的时候，不难发现充斥着颜值、身材、段子、吐槽等无营养的内容已经掩盖正统的体育新闻报道，走向过度娱乐化这一极端。对于用户量庞大的社交媒体，舆论的不可控性在所难免，用户通过使用媒介获得需求与满足，摆脱被世界孤立的滞后感，个人使用媒介的动机参杂了太多的情感因素，这极易造成一场群体极化的“狂欢盛事”，集体陷入“伪语境”的误区。巴赫金的狂欢理论开始主要针对的是大众文化领域的现象研究，但在媒介承担更多社会功能，报道传播体育赛事这类具有政治、经济、文化意义的重大新闻时也同样适用。例如用户在微博上对奥运村环境的大肆调侃和吐槽，未经亲眼求证也能形容的绘声绘色，甚至上升到国家层次，使集体陷入到吐槽式狂欢伪语境中。不可否认，带有娱乐色彩的体育新闻更能吸人眼球，但如果不加控制过度娱乐化则会使体育新闻失去原有色彩，不利于奥运精神的长久健康传播。

（二）信息传播寿命缺乏保障

社交媒体的两大特点是用户生成内容和自主控制社交关系，也是其与传统媒体最大的区别。[9]社交媒体中的用户个人拥有完全独立自由的选择权利，平台尚无法把控用户行为，就关注内容对象而言，用户能自主选择感兴趣的内容，对不感兴趣或认为不重要的信息可以选择性忽视，信息热度完全取决于用户的喜好。追求新鲜是当下社会环境的一大特点，这对即时性强的社交媒体而言算一大优势，但就传播体育新闻而言，优势往往会变为劣势，与传统媒体相比，社交媒体中信息传播的寿命无法得到保障，随时面临被高热度和新信息取代吞噬的风险。传统媒体新闻更具严肃性，选材更加规范，同时时效性较弱，通常以天为单位更新，这也意味着信息传播不会立刻被取代，传播寿命更有保障，但社交媒体所包含的新闻题材范围更加宽泛，甚至不一定是真正意义上的新闻，在面对可选择的海量信息时，时刻都能发生新的改变，和传统媒体以天为单位的更新速度相比，信息传播的寿命必然无法保障。在里约奥运会前期，微博上关于王宝强离婚的信息热度远远要高于奥运会相关信息，随着进度条爆料，热度一直居高不下，连续几天挂在热搜榜首，这无疑给奥运会的报道传播增加阻力。奥运赛场每一秒都在发生新的变化，正如社交媒体的用户关注度，每一秒都在更新，关注度越高，信息传播寿命越长，反之如果关注度下降，信息将会快速地被取代。在社交媒体中，明星离婚的八卦消息分散用户注意力，一则奥运新消息经发布后并未获得应有的关注度，传播效果大打折扣，变相缩短奥运相关信息的传播，传播寿命无法得到保障。

（三）内容缺乏深度

和传统媒体相比，社交媒体准入门槛低，把关不严，这等于给低俗不良信息制造传播机会，现在社会人人都是自媒体，人人都有话语权，但整体媒介素养和专业相比肯定有很大差距，整个采编队伍水平参差不齐，并且为了增加阅读量和曝光量，各种手段层出不穷，标题哗众取宠，内容低俗化倾向明显，这都是社交媒体新闻传播中司空见惯的乱像，体育新闻的报道也不例外。另外，社交媒体的信息以简短著称，客观来看不具备深度报道的条件，也因为社交媒体用户相对而言更追求快生活节奏，因此媒体不需挖空心思去迎合用户，通常大部分的体育新闻报道都是简单的图片堆砌加简短的文字描述，媒体不用花时间去进行深度挖掘和思考，转而把时间用在增加用户粘度上，各种花边爆料轮番轰炸，媒体报道走向肤浅、低俗化。

四应对策略

（一）整肃传播环境，引导积极向上的社会语境

社交媒体的低门槛准入原则使整个平台的传播环境走向复杂化，因此想要肃清整个的社交媒体传播环境，光依靠平台自身的力量，并无法从源头解决问题，用户自律才是解决问题的关键。传播环境属于用户共同营造和维护的公共领域范畴，平台自身在宏观上能对传播环境起到一定监管作用，但症结归根结底是出自用户身上，其次才是平台，因此整肃传播环境，既是每一位用户义不容辞的责任和义务，也是媒体平台责任担当的重要体现。

整肃传播环境，一是要加强提升个人的媒介素养，培养用户良好的媒介使用习惯。社交媒体用户年龄跨度很大，其中青少年是重点使用对象，也是问题最集中的一类使用对象，因此针对青少年的媒介素养提升至关重要。一方面，政府教育主管部门应积极重视青少年媒介素养教育培养，尝试将其列为正规课程之一，普遍推行媒介素养教育；另一方面，个人也应努力加强提升媒介素养，这不仅仅针对青少年用户，而是遍及到每一位媒介用户。在使用媒介过程中，通过加强自我约束和学习提升，准确鉴别和取舍信息，合理合法维护权益，抵制和杜绝传播不良信息，坚决不做触碰道德底线和危害社会稳定的事；二是要整肃信息传播秩序，提高媒体公信力。社交媒体中，人人都是记者，这在某种程度上容易造成信息传播缺乏真实性，影响整体的传播环境，因此巩固和发展积极健康向上的主流社会语境，掌握话语权，是媒体平台当前面临的严峻考验。具体而言，媒体平台应把控好信息传播秩序，落实追责和惩罚制度，严厉惩处不遵守秩序散播小道消息等不良行为，整肃传播环境，提高媒体公信力，然后在此基础上，加强引导建设积极向上的社会语境，传播社会正能量。

（二）完善舆情监管机制，形成良性生态互动

在社交媒体中，网络舆情发展方向和用户行为息息相关，但作为媒体平台，绝不能没有控制舆情发展方向的能力。用户行为有舆情导向作用，一旦用户行为掺杂某种动机因素，从而导致舆情发展方向偏离正常轨道，这时媒介应该伸出无形的手适当加以控制，扭转舆情发展方向。

社交媒体从传播的角度看，很容易构建一个开展讨论舆情话题的公共空间，而参与者的复杂性容易使这个空间滋生异端化、情绪化等不可控因子，进而危害社会稳定。因此，加快完善舆情监管机制尤为重要。首先，媒体平台应时刻加紧提升平台自身的技术能力，加强对信息发布传播过程的监管把控，防患于未然，让媒介传播环境趋于健康，走向良性生态互动；其次，政府部门应加强相关法制建设，通过法律手段打击网络传播违法乱纪行为，适时“拨乱反正”，积极作为，约束和规范用户使用行为，在保证用户知情权和话语权时，积极树立自身威望，让舆情监管机制更具权威性。

（三）向跨媒体转变，资源共享，优势互补

纵观整个媒体行业，全媒体发展趋势虽然明显，但尚没有哪一个平台能做到十足完美，即便是当下最瞩目的社交媒体，也有内容深度短板，而解决问题的最好方式，就是向跨媒体转变，实现资源共享，优势互补。总体而言，社交媒体应该顺应媒介融合发展潮流，积极寻求与其他媒体，尤其是传统媒体的跨界合作，学习和借鉴优秀经验，与各大媒体间达成资源共享合作模式，进行优势互补。首先，在社交媒体最为缺失的内容层面，需积极加深与传统媒体的相关合作。“新闻为立身之本”是传统媒体向新型媒体转变的关键，这既是我们的传统优势，又是新型主流媒体社会担当的使命之所在。[10]社交媒体要承担起作为主流媒体的社会担当和职责使命，就必须加强自身的内容生产能力，通过与传统媒体合作，吸取和借鉴传统媒体内容生产方面的优秀经验，占领信息传播的制高点，不断提升社交媒体的社会影响力和公信力，同时为传统媒体拓宽信息传播渠道，实现资源共享；其次，应加强与不同形态的媒体平台合作，剔除技术壁垒，丰富内容产品变现形式。在社交媒体平台建设的同时，利用技术手段打通其他媒体平台的信息投放渠道，接入不同形态的内容产品，集各媒体平台的传播优势于一体，同步分享平台建设技术经验，实现多平台联动发展。

[1]郝永华,訚睿悦.移动新闻的社交媒体传播力研究——基于微信订阅号“长江云”数据的分析[J].新闻记者,2016,(02):40-47.

[2]企鹅智酷.里约奥运全数据报告[R].深圳:腾讯企鹅智库,2016:13-16.

[3]谭天,张子俊.我国社交媒体的现状、发展与趋势[J].编辑之友,2017,(01):20-25.

[4]张光辉.媒体融合:要重视渠道更要重视内容[J].新闻战线,2015,(09):34-36.

[5]熊克成.从里约奥运报道看媒体融合进程[J].新闻与写作,2016,(10):110-111.

[6]谭天,苏一洲.论社交媒体的关系转换[J].现代传播(中国传媒大学学报),2013,(11):108-113.

[7]李立.里约奥运报道中受众最关注的是什么[J].新闻与写作,2016,(10):105-107.

[8]戴文辉,杨明.社交媒体对传统媒体体育报道的促进[J].新闻前哨,2015,(05):67.

[9]肖琳,徐升华,王琪.社交媒体发展与研究述评[J].图书馆学研究,2016,(14):13-16.

[10]喻国明.传统媒体如何变身为线上新型主流媒体:价值范式与操作关键——以《北京时间·G20杭州峰会》报道为例[J].电视研究,2016,(10):36-38.

（责任编校：张京华）

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