媒介融合趋势下电视发展的问题与出路——以电视春晚为例

2017-02-28林默澜

湖南科技学院学报 2017年8期

林默澜

林默澜

（福建商学院新闻传播系，福建福州 350012）

春晚承载着中国人的文化和情感，逐渐发展成为一个品牌，其广告费用长期占据着中国媒体广告费用的高位。然而，随着新媒体的出现，以春晚为代表的电视节目的处境岌岌可危。2015年，春晚节目组首次尝试与新媒体深度合作。2016年，春晚全面深化媒介融合，在多屏互动、联合推演、内容创新等多方面为观众量身定制了全新的春晚大餐。电视春晚的媒介融合尝试，在一定程度上呈现了新媒体时代，电视节目的发展态势及媒介融合特点。

春晚；媒介融合；电视媒体

近年来，春晚收视率呈现逐年下滑的趋势。2014年春晚首播观众人数为7.05亿，这个数值虽然相较于2001年的6.38亿增长了6700万，但直播收视率却呈现较为明显的下降趋势，虽在2005、2009等年度有短时提升，但总体呈现缩减态势。[1]

一　新媒体时代下电视春晚面临的现实问题

（一）节目创新能力降低，技术超越艺术价值

对于老百姓而言，他们更关心的是每一年春晚的节目是否好看，艺术创作是否能打动人。随着技术的发展，春晚在会场布置，多时空会场互动等方面有所创新，但这种多时空的呈现更倾向于歌舞升平的简单拼接。甚至在某种意义上，春晚各项技术的提升反而衬托了其节目艺术价值创作的弱化。2014年春晚，小彩旗化为时间使者旋转4个小时。这是一个有较高表演难度的节目。然而春晚直播时很多网友表示不明白这个节目意指何在，认为其形式空洞。2015年春晚节目网上满意度调查，只有51.7%的人对春晚表示满意，较2014年下降了3.9个百分点，而2014年与2013年相比下滑了7.7个百分点。[2]

（二）受众构成发生变化，新新一代春节情结弱化

春节是中国最重要的传统节日。在这一天阖家团圆，欢聚一堂是传统赋予这个节日的重要意义，与家人共同观看春晚便成为这桌团圆盛宴的一部分。但随着新媒体的到来和生活方式的迁移，这种传统习俗似乎正在悄然变化。2016年2月，第一财经商业数据中心联合蚂蚁金服共同发布的《指尖上的新年——2016春节生活方式数据报告》显示，在以年轻人为主体的蚂蚁金服用户中，有34.3%的人选择了在工作所在地过年，还有12.2%的人去往别处过年。[3]随着时代变迁，新新一代开始更新过年传统，回家过年不再是春节唯一的选择，这也在很大程度上影响了春晚的收视率。

（三）媒体时代来临，受众不再只有电视一种娱乐方式

新媒体时代到来，老百姓们在娱乐上有了更多选择。根据中国互联网信息中心的报告显示，截止2014年底，中国网民数量达到6.49亿，互联网普及率高达47.9%，手机网民达5.57亿，手机网民占整体网民比例上升到85.8%。[4]而根据友盟统计分析平台2013年春晚时段APP启动次数变化数据显示，2013年春晚直播期间， APP启动量巨大，达到了惊人的2.3亿次。[5]2014年，“发红包”应用开发和“发红包”行为蜂起更是大幅度抢占受众关注力，分散了老百姓们对春晚的注意力。

（四）春晚广告植入多，引起受众反感

作为中国收视率最高的电视节目，春晚的广告赞助总是不乏各种商家争相竞拍，即使费用居高不下，仍遭到广告商的争抢。然而春晚广告数量过多，广告植入太明显，使得外界对春晚广告的批评声音很大，甚至有网民调侃说“看的不是春晚，看的是广告”。2010年春晚，魔术师刘谦在表演中，现场喝了一口果汁并报出品牌名。这种广告植入跟他的魔术无半点关系，是强行加入的广告。同一年赵本山小品《捐助》中，某网站被提及十多次，还上了一瓶价格不菲的中国窖1573，广告植入脱离现实，受到了大众的质疑。

二开启媒介融合，打开电视春晚新局势

（一）多平台直播和多屏互动

2015年2月视频门户爱奇艺获得2015央视春晚的国内及海外独家在线直播版权。网络平台的加入让春晚实现了多屏直播，覆盖了网络和移动终端，呼应了年轻观众群体的需求。根据iCTR在线调研数据显示：2015年观看直播的被访网民中，通过电脑、平板、手机三屏收看电视春晚直播的比例高达29.6%，其中有70%以上的受众处于40岁以下，拥有大学文凭及以上学历。[6]除了满足年轻观众对观看平台的需求外，网络平台还能够通过多屏互动的形式来提高观众对春晚的参与度。2015年，央视春晚与微博、央视悦动客户端等多个平台合作，通过话题参与、年味照片分享等多种方式搭建观众与春晚互动的平台，促使观众参与到春晚当中，让观众形成从被动收看到主动参与的转身。获得独家在线直播版权的爱奇艺在直播当晚亦是做足功夫，直播期间，加入网友们亲睐的“弹幕”元素，真正实现“边看春晚边吐槽”。据爱奇艺官方统计，直播期间，“弹幕”量突破一亿。

1.“摇一摇”特制环节的设置。2015年春晚，时下最热门的“发红包”游戏亦被搬上了舞台。微信红包“摇一摇”让春晚变成一次考验“体力”的全民大狂欢，极大调动了观众收看和参与的积极性。根据腾讯微信所提供的直播当晚数据显示：2015春晚直播期间，微信摇一摇互动总量达110亿次，并在22：34出现峰值，高达8.1亿次每分钟。据央视索福瑞统计数据，2015羊年春晚人均收看时长达到了155.5分钟，这个数值是2014年的2.35倍。对于春晚直播收看时长的增加，微信“摇一摇”红包环节功不可没。

相较于2015年的浅尝辄止，2016年，央视春晚全面开启了媒介融合，把前期营销和现场直播多元化地融合到多媒体平台中，构成全媒体传播，合力打造春晚品牌。

2.前期多平台推广造势。2016年1月21日，央视春晚官方微博发布猴年春晚吉祥物“康康”，引发了大众的关注和热议，甚至带来了大众对吉祥物形象的各种恶搞以及以“康康”为原型的“猴赛雷”等网络流行语的广泛传播。同时，微信的竞争对手支付宝在见识到2015年春晚微信摇一摇的魅力后，在2016年想尽一切办法拿下了春晚的红包合作权，推出了“集福”活动，于2016年1月28日正式上线。在央视春晚节目组和支付宝的联合推送造势下，“集福卡”瞬间点燃大众的活动热情，极大调动了大众对除夕当晚直播的期待感和参与度。除此之外，2016年春晚利用更多新媒体平台加强前期传播和宣传，极力拉近观众和春晚的距离。

（二）直播期间加强媒介融合力度

2016年，春晚在爱奇艺基础上增加了优酷、土豆、乐视和腾讯四个网络媒体平台，满足了不同用户观看网络直播的需求。日本Niconico动画网站和世界上最大的视频网站YouTube也首次对央视春晚进行同步直播。据Niconico统计，当晚共有十万人同步观看中国春晚，有71%的日本观众认为非常好看。据央视网2016央视春晚收视数据视频中所公布的数据显示，2016年，春晚的多屏直播收视率比2015年上浮了1.38%。而据支付宝数据显示，支付宝“咻一咻”互动平台除夕夜的总参与次数达到了3245亿次，是2015年春晚微信摇一摇互动次数的29.5倍。微博公布的官方数据亦显示，2016年春晚直播期间，春晚的讨论微博比去年增长15%，网友互动量比之前增长76%，微博和春晚相关的#全球大拜年#活动吸引了近200个国家和地区网友的热情参与，诸多国外政要、明星名人，纷纷通过微博给中国网友拜年，极大提高了春晚和中国文化在世界上的影响力。

根据央视网2016央视春晚收视数据发布视频中所公布的数据，2016年除夕夜春晚直播期间的受众总规模达10.33亿。国内有6.9亿观众通过电视收看了晚会直播，有1.38亿人在网上收看了春晚直播。2016年央视春晚多屏直播收视率达30.98%，略超过2015年央视春晚收视数据发布多屏收视率达29.60%。[7]

三媒介融合时代下电视节目的发展趋势

（一）多屏互动，全民参与

媒介融合不是多屏播放。在来势汹汹的新媒体面前，众多电视平台首先想到的是建立建设自己的网站和客户端。然而，这样的建设往往是简单的内容转移，跟观众的互动很少，完全没有发挥新媒体的优势。1996年12月10日，中央电视台率先开设CCTV.COM。这种尝试收效甚微。电视春晚多屏直播收视率的显著提高是出现在2015年及2016年，央视开放春晚网络直播版权的举措拉拢整合了众多具有深度受众群体特别是年轻网民的网络及手机平台，既便捷了网民的收视选择，又提高了网络收视率。网络的另一大魅力是它的开放性和互动性。2015年春晚网络评论中，80后评论网友占比99.3%。在这个话题经济时代，互动平台的开放赢得原本并不乐衷观看春晚的年轻观众的网络围观和热议。央视春晚的融合尝试表明，电视媒体跟新媒体只有进行多元化深度融合才能够真正发挥新媒体的优势。

（二）内容为王，量身定制

内容的精粹比技术的绚丽更能吸引和打动观众。对于电视媒体而言，打造为受众量身定制、具有吸引力的节目是构成竞争力的基础。除了节目本身外，新的内容元素的融入也是春晚转型的重要举措。有评论员曾在互联网当中评论：“红包毁了我们的春节。一个小小的手机红包就把央视举全国之力、精心准备半年之久的新民俗‘春晚’给打败了！”[8]但事实上，微信“摇一摇”本就是2015年春晚的一个有机构成部分，是春晚为观众量身定制的一个“节目”。而2016年支付宝的集福卡和“咻”红包更是把单一的节目输送变成了中国观众的全民大狂欢。这些新元素的加入，体现了春晚在新的环境中对节目形式和节目内容的创新，呼应了受众多元化的需求。

（三）融合推演，互相植入

深度的融合不仅是内容和形式的互动，更是资源的深化整合，通过联合推演，互相植入形成共赢。除了上文提到的春晚与支付宝、微博的联合推演营销外，近几年春节央视大力展开与多媒体平台的联合主题策划，通过先期推演，调动观众参与节目的积极性，构成他们的期待感。2015年1月21日，央视新闻频道通过其微信公众账号发布《2015回家过年》视频拍摄征集令：“你就是记者，你就是摄像！拍下你的回家路；拍下和父母、亲戚、同学短暂的团聚；拍下正在变化的家里家外……央视新闻频道将在春节假期连续播出你的回家故事。”这种“讲讲咱老百姓自己的故事”的节目前期策划让中国普通民众都参与到节目内容生产中，极大地调动了观众参与节目的积极性。而从新媒体平台来看，自2011年开始，移动互联网平台在央视春晚的广告投入呈现逐年递增的趋势。随着互联网竞争越来越激烈，各大互联网平台也试图利用传统媒体的庞大受众平台来抢占用户流量资源。2015年春晚前10分钟前插硬广告中，滴滴、快的、小米、微店等移动互联网平台广告时长占25%，排位第一，晚会播出期间各种软广告植入更是数不胜数。可见，电视媒体和新媒体之间并不一定要成为争锋相对的仇家，资源的整合，联合主题的推演以及相互的植入才能形成真正意义上的共赢。

[1]郑维东.CCTV春晚收视14年报告[R].北京:CSM,2015.

[2]央视市场研究股份有限公司.2015年春节联欢晚会满意度调查报告[R].北京:央视市场研究股份有限公司:2015.

[3]第一财经商业数据中心,蚂蚁金服.指尖上的新年——2016春节生活方式数据报告[R].北京:第一财经商业数据中心,2016.

[4]中国互联网络信息中心.CNNIC:2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京:中国互联网络信息中心,2015.

[5]友盟统计分析平台.移动应用争夺春晚期间用户注意力[R].北京:友盟统计分析平台,2013.

[6]iCTR.2015年央视春晚之多屏收视盘点[R].北京:CTR,2015.

[7]央视网.2016央视春晚收视数据[EB/OL].http://news.cntv.cn,2016-02-08.

[8]王冠雄.马云马化腾赢了,我们输了:春晚红包反思[EB/OL]. http://it.sohu.com,2015-02-20.

（责任编校：周欣）

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