南宁市清真餐饮业品牌意识的现状及提升研究

黄海珠 姚蔓斐 郭迎辉

随着中国—东盟自贸区建设的不断深入，南宁作为中国东盟自由贸易区和广西北部湾经济区的核心城，经济发展进入了一个新的阶段。由于良好的扶持政策、友善的社会环境以及活跃的经济环境，吸引了越来越多的外省人口到南宁经商务工，包括来自外省的少数民族群众。外来少数民族人口的增多丰富了南宁作为壮族自治区首府的饮食文化。外来少数民族主要以来自西北地区的居多，即以新疆、宁夏、青海省为主。外来少数民族人口不仅繁荣了南宁市的多民族文化，亦明显促进了南宁市清真餐饮业的发展。南宁清真餐饮业初具规模，企业主的品牌意识开始觉醒。

一、品牌意识概念的提出

1955年，奥美广告公司创始人大卫·奥格威对品牌进行界定：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定[1]。一般而言，品牌意识（brand awareness/brand consciousness）可以从消费者角度、企业角度以及从国家和政府角度进行理解。

其中，企业的品牌意识主要反映在对品牌命名、品牌定位、品牌传播及品牌价值等管理和延伸的全过程。企业的品牌意识是指企业经营者清楚“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，就已经树立了品牌意识[2]。树立品牌意识是企业在市场竞争中能否与竞争对手进行差异化营销，并在消费者心中建立鲜明品牌形象的重要手段。本文主要从企业角度分析南宁市清真餐饮业的品牌意识问题。

二、南宁市清真餐饮业的品牌发展现状

南宁市的饮食具有典型的南方特点，以米饭米粉类为主食、肉类鱼类为副食，而清真餐饮以面条饼类为主食、牛羊肉类为副食，能很好的丰富南宁人民的日常饮食结构，对南宁市饮食文化进行很好的补充。

在调查中我们发现，南宁市清真餐饮业的品牌发展存在两个主要问题:一是经营范围大多类似，店内菜色主要以兰州拉面、新疆大盘鸡等特色菜为主，且很多清真经典菜肴例如羊肉泡馍并未纳入经营范围，在经营特色上难以进行差异化竞争。二是店名的辨识度不高，不利于消费者记忆及树立鲜明的品牌形象。例如以兰州拉面为主的店名多为“正宗兰州牛肉拉面”、“正宗兰州拉面”，其他的多为“新疆伊斯兰饭庄”、“新疆穆斯林创业饭店”、“新疆回民团结饭店”。因此，对于南宁市大多数的清真餐馆而言，品牌观念及品牌意识仍处在初级阶段，亟待提升。

三、南宁市清真餐饮业品牌意识的现状分析

(一)调查对象的选取

本文主要研究南宁市内经营的有固定店面的清真餐馆，即：

1.严格按照《古兰经》中对伊斯兰教餐饮规定下经营的店铺。

本文以真正的清真餐馆作为研究对象，已经本土化改良仍标识为清真餐馆的店铺不在本文的研究范围，如南宁良庆区有家店叫作“新疆人家”，虽然在百度地图上标识其为清真餐馆，店内确实有大盘鸡、拉面拌面等清真经典菜色，但是店面食物原料中含有禁忌食材，而且牲畜所用的屠宰场并非清真专用屠宰场，店铺顾客主要是本地人以及旅居南宁的北方人为主。由于店铺非真正意义的清真餐馆，消费者也非穆斯林，因此此类店铺不在本文的研究范围内。

2.有固定的店面经营，非流动摊点。因为流动摊点的消费地点不固定，消费者也相对不固定，无法进行研究调查。

本文采用分层抽样的方法选取样本，并对抽样方式进行优化，保证样本的客观性和代表性。南宁市清真餐饮较为集中的城区为：兴宁区、西乡塘区、青秀区、江南区、良庆区。另外南宁市清真寺和伊斯兰教协会所在的新华街道上有大片清真餐饮汇聚，所以新华街同样作为样本选取对象之一。本论文以兴宁区、西乡塘区、青秀区、江南区、良庆区和新华街六个样本抽取范围后，笔者在每个区各抽取5家，共30家进行实地观察及访谈。

（二）南宁市清真餐饮业的消费者构成及品牌意识现状

调查对象以清真餐饮店业主为调查对象，另对到店消费的消费者构成做了一个随机的统计。据笔者在店面对消费者的随机调查显示，92%的受访消费者不是伊斯兰回民。从来源地进行细分，广西籍居多，占42%；紧接着是新疆籍和陕西籍，分别为16%和14%(如图1)。广西籍的消费者所占比例将近一半，说明南宁清真餐饮主要面向本地消费者。是坚持清真餐饮的特色，还是需要根据本地消费者的需求在菜式上、店面装潢、服务上进行本地化的调整，是餐馆经营者面临的两难发展方向。

在随机抽样调查的30家餐馆里，仅2家做过广告推广，其他都未进行过品牌推广，其中又分为两类：一类是在产品或服务质量上有过提升，虽未做过品牌推广，但是知道良好的品牌形象离不开产品和服务带给消费者的或功能性或心理性的满足，因此积极致力于提升产品和服务质量，期待能藉此获得消费者的口碑推广，招徕更多的消费者入店消费，总体来说品牌意识有所萌芽，也知道应该做好产品或服务为根本，但是没有进行广告宣传品牌推广的念头；另一类是因循守旧，直接将之前在外地运营清真餐饮的一整套模式照搬到南宁市，既鲜少改动，更毋论品牌提升。

四、南宁市清真餐饮业品牌意识的提升途径分析

南宁市清真餐饮业品牌意识的提升并非一蹴而就，既需要清真餐饮经营者们的品牌意识的觉醒和强化，同时也需要政府相关部门规划扶持及行业协会的引导。

(一)清真餐饮业主自身出发的品牌提升之路

南宁市清真餐饮业突破困境重生蜕变主要依靠清真餐饮经营者们自身的积极探索。清真餐饮经营业主们可以以提升产品和服务质量为根本，不断丰富产品种类、优化产品定价；在做好优质服务的前提下，找到独属于清真餐饮的能在消费者脑中留下深刻印象的品牌定位，不断的进行推广传播，让消费者能够记住业主们想传递出来的清真餐饮的良好品牌形象；同时积极主动与消费者沟通，不断探索消费者所需要的功能性和心理性的需求并一一满足，从而增强消费者的品牌忠诚度。

始终以优质的产品和服务为品牌形象之本。清真餐饮之所以能被消费者所接受，最根本的原因是清真餐饮提供的食物具有使用上的功能属性，可以满足消费者在生理层面上即口腹之欲的基本需求。如果离开了满足消费者生理需求的基本功能，那么任何品牌形象都是虚幻的不切实际的，消费者不会为不能满足其具体需求的食物买单，因此必须始终坚持以优质的产品和服务为品牌形象之本。

对口味的极致追求能成就独特的品牌风味。业主们应当推陈出新，不断挖掘新的清真小吃或名菜，丰富食品的种类，在长期的探索和实验中找出消费者最喜欢的几个品类，并结合目标消费者的需求，或参照南方人爱喝汤的习性大胆创新烹饪方式，或致力于展现最纯正的清真餐饮保持原汁原味，关键是找到能吸引消费者的特色品牌产品，并不断做大品牌做强品牌。

品牌服务的差异化经营。在服务方面，业主和清真餐饮的服务人员要积极的融入本地环境中，可以多学习汉语，主动与前来就餐的消费者进行沟通，热情周到是好的服务质量的基本要求。

以关键词树立独特品牌形象。找到概括竞争优势的关键词不断重复留下清晰品牌印象。如果清真餐饮具有独特的使用功能，能够带来别的餐饮行业所没有的特殊价值，相对来说清真餐饮就具有了与其他餐饮业相较而言的差异点和品牌优势。

在调查中，已经有部分消费者觉得清真餐饮“干净”、“新鲜”，业主们就可以根据这些区别于其他餐饮的独特点，在店面内不断重复强调，让“干净”、“新鲜”的品牌关键词与清真餐饮一同深入消费者的内心。

找到适合自己食物品牌的关键词，让消费者记住关键词。在一家兰州拉面馆做调查时，业主提到拉面的最大特点：“一清二白三红四绿五黄”并一一解释其内涵要义，简单的几个字便把一碗兰州拉面描绘得津津有味，这种让消费者觉得新鲜易记的释义完全可以作为品牌招贴挂入室内，这样有利于提升清真餐饮的品牌形象。

增强与消费者之间的沟通。积极与消费者交流互动，不断深化调整品牌形象。虽然清真餐饮的经营者们可以扎实产品质量和服务质量，在此基础上不断提升自己的品牌意识，找到想要传递给消费者的关键字，并通过各种品牌推广形式塑造传播想要传达的品牌形象，但成效如何，最终的落脚点还是要回到消费者的理解和接受范围。明晰自身在消费者心里的品牌形象，加强与消费者的沟通与互动。品牌形象塑造的过程并非一蹴而就，经营者们需不断挖掘消费者前来清真餐饮就餐时想要满足的功能性和心理性的需求，并通过自身的积极调整让清真餐饮品牌能逐一满足消费者的需要。

运用新媒体进行全方位的品牌传播。如今进入了一个高速发展的信息科技时代，手机的普及带给我们新的生活方式。人们的衣食住行、聊天沟通都能通过小小的一部手机一站式体验完成，这对于清真餐饮的业主们来说，既是机遇也是挑战。

相对于传统的揽客方式来说，经营者们能通过网络这个渠道接触到成千上万的目标消费者，而不是单纯的关注迎来送往，但是如何吸引到目标消费者的注意力并将其转变为品牌忠诚高的消费者，这是个值得探究的问题。因此需要了解目标消费者的生活方式，熟悉各种新媒体的传播功能，甚至洞察消费走向。例如南宁的伊兰堡餐厅所采用的团购便是个很好的值得推广的方式。除此之外，微信等社交媒体、网站等展示平台都可以成为业主进行全方位品牌推广的方式。

(二)政府的品牌战略规划与政策扶持

自2011年7月南宁市被国家民委确定为全国首批少数民族流动人口服务管理体系建设试点城市后，推动城市民族工作成为政府城市管理的一个重要部分。政府能很好的优化资源配置，集中力量办大事，因此如果借助政府的品牌战略规划和政策扶植，清真餐饮就会有一个总体的提升和发展。

规划清真品牌美食广场。清真的餐饮名街里，宁夏吴忠清真食府就是2003年政府规划建成，既有餐饮店面，也有夜市小摊点的清真饮食平台。恰逢南宁市目前城市管理，为配合城市规划建设，道路上不允许出现流动摊点，所以流动摊点小店都被安排在相应的菜市或夜市里，但是这种被隔离分散的小摊点只能吸引到附近的人群，而且很难有品牌群聚效应，因此可以在新华街靠近清真餐饮附近专门划出清真品牌美食广场，由政府资助供流动商贩或原有的经营不善的店面搬迁进入。这样既能有利于清真餐饮品牌集聚经营，也能形成伊斯兰教文化群落吸引就餐、旅游、购物和消费。

城市管理执法沟通。在调研过程很多清真餐饮反映曾与城管产生摩擦，其中以占道经营产生的摩擦最多。城管按照规章制度进行管理和处罚，但由于缺乏柔性执法，且业主对城市管理的规定不了解，容易产生负面情绪。可通过城管及街道管委会的沟通，帮助清真餐馆更为规范地经营与发展。

(三)伊斯兰教协会与行业协会共同引导品牌化策略

我国尊重和保护宗教信仰自由，保护正常的宗教活动，广西伊斯兰教协会不仅承担着保护宗教信仰自由和正常宗教活动开展的责任，也有帮助南宁市伊斯兰教教徒更好的安居乐业的义务，因此伊斯兰教协会可以成为政府和穆斯林之间的沟通桥梁，与餐饮协会合作，共同引导和帮助穆斯林教徒在南宁做大做强民族文化餐饮业的品牌化之路。

协调沟通政府推行的政策。城市管理的规范政策需要民众的配合，所以上文提及的城市管理者们与清真餐饮业主们之间的摩擦也是可以通过伊斯兰教协会进行协调处理的。一旦发现民众有消极的情绪时，伊斯兰教协会的工作人员可以加以疏导，并代表民众积极与政府沟通，争取互利共赢的局面。同时南宁市政府扶持小微企业的相关政策有利于部分微型清真餐饮业的发展，可能清真餐饮业主会因为没有关注到此点而错过，但是伊斯兰教协会可以帮助清真餐饮业主了解这些优惠政策，并加以传达。

组织面向餐饮业主的品牌化、专业化培训。通过笔者的调查，我们可以看到业主的学历对其经营策略的明晰和品牌推广的力度还是有一定的正相关影响，因此笔者认为，伊斯兰教协会可以和政府合作，组织开展针对餐饮行业的营销讲解和品牌形象推广课程，让餐饮业主们学习更多关于营销和品牌推广的知识并为己所用。

帮助餐饮业主进行积极的品牌推广。在南宁的民俗节或美食节等重大的节日上，伊斯兰教协会可以带领清真餐饮业主积极的融入盛事之中，引导清真餐饮业品牌主动的走出去。而日常的经营活动中也可以引导餐饮业主积极进行品牌推广，譬如在网上建立一个介绍南宁市清真餐饮各个店面的网址，积极运用各种方式帮助南宁市清真餐饮业主进行品牌推广。

结束语

清真餐饮作为南宁市饮食文化的重要组成部分，且近年来随着南宁市的经济发展，吸引了以回族为主的穆斯林群众迁入，既为南宁市的清真餐饮带来了新的食客，同时也为其发展注入了新的活力。但由于对消费者定位模糊以及难以进行差异化竞争的服务，导致品牌知名度和美誉度难以提升；同时，由于经营者缺乏品牌意识，无法在顾客心目中树立鲜明的品牌形象，导致南宁市的清真餐饮业整体仍处于较低的发展水平。总而言之，南宁市清真餐饮业品牌意识的提升，可通过经营者品牌意识的增强、政府扶持以及相关协会的引导等方式，推动经营者展开差异化经营、找到适合自身发展的品牌发展之路。

参与文献

[1]程宇宁著.品牌策划与管理[M].北京：中国人民大学出版社，2014:10-11.

[2]品牌意识与品牌消费.中国质量品网.http://www.gov12365.org/Article/TypeArticle.asp?ModeID=13&ID=532