新媒体环境下提升主流媒体舆论影响力的思考

2017-02-16袁鑫

采写编 2016年5期

袁鑫

内容提要：主流媒体是国家舆论引导体系的重要组成部分，在新媒体迅速发展的今天，主流媒体的舆论影响力受到了挑战与冲击，其权威地位面临着严峻考验，对同一事件的报道，由于主流媒体的审核制度严格，且发布时间固定，不如自媒体发布消息及时，导致受众无法第一时间通过传统主流媒体获得消息，主流媒体的受众正在逐渐流失。主流媒体必须对这一现象加以重视，不断提升自身的舆论影响力，确保对社会舆论的引导作用。本文分析了新媒体环境下主流媒体面临的挑战与冲击，指出了媒体融合下主流媒体的优势，提出了新媒体环境下提升主流媒体舆论影响力的建议。

关键词：新媒体；主流媒体；舆论影响力；对策建议

一、引言

当今社会中，各种新兴媒体如雨后顺笋般发展起来，新媒体平台以其开放性、自由性等特点吸引了广大网民的注意力，在这种形势下，主流媒体的舆论引导责任也就愈发重大。正确的舆论引导有助于形成良好的社会风气，促进社会的稳定、和谐发展。主流媒体必须勇于迎接来自各方面的挑战，积极探索新媒体环境下提升自身舆论影响力之道。

二、新媒体环境下主流媒体面临的挑战与冲击

（一）不实言论。近年来，随着科学技术的迅猛发展特别是网络技术的普及，新媒体逐渐发展壮大，并且得到了越来越多的人群的认可，其在舆论生成和传播过程中发挥着重要作用[1]。在新媒体提供的社交平台中，以自媒体为代表，人们可以自由发表言论，由于使用者众多，很容易产生不同的意见与观点，不同观念之间形成对立。同时由于新媒体平台的开放性与自由化特点，很多使用者在发表言论时并没有经过认真考虑[2]，例如在过去几年间发生的示威游行、打砸商店汽车等事件，与一些极端言论的煽动有很大关系。极端言论本来只属于很少一部分人的情绪宣泄，但这种情绪的迅速传播会造成严重危害与后果。主流媒体必须意识到事态的严重性，采取有力措施，担负起把事件向正确方向引导的责任。

（二）舆论领袖。在新媒体中，舆论主体能够对现实的舆论环境产生制约作用，在新媒体这一大背景下，传统的媒体言论地位正在被移动网络等新兴媒体取代，一些新的领军人物正在发展起来，他们普遍具有受教育程度高、阅历丰富、反应迅速、观点鲜明等特点。这些领军人物在各新媒体平台中发表的言论甚多，内容往往是对社会热点问题的讨论，拥有数量巨大的粉丝群，能够产生很大的舆论引导作用。例如前段时间网络上热议的“地铁蹲”现象，能够在短时间内获得人们的关注，与网络领军人物的引领作用是密不可分的。人们对该问题纷纷发表意见，但是随着一些網络名人的关注与评论，粉丝们对该事件的看法发生了分歧，可见网络名人的舆论影响力之大。也就是说在网络环境下，有一些类似网络红人可以带动一些话题的讨论，从而引导舆论场。而主流媒体可能因为自身的传播方式受限，存在传统保守的短板，引导舆论的影响力稍微弱一些。针对网络名人的这种引领作用，主流媒体应该考虑发挥自身的优势来应对这一挑战[3]。

（三）舆论场分化。在传播领域，一场巨大变革正在伴随着网络的发展而掀起，传播媒介的总体格局在逐渐改变。我国网民数量已达6.8亿，其中手机网民数量占到了6.3亿，人们获取信息的主要方式发生了重大改变，已经由传统的电视、报纸、广播等媒介转向手机、互联网等新兴媒体，这也标志着舆论生成与传播的途径发生了重大变化，其结构组成也更加复杂。多种媒体平台的兴起为人们提供了自由言论空间的同时，也使得舆论场分化日益显现，对同一事件的报道，由于主流媒体的审核制度严格，而且发布时间固定，不如自媒体对消息的发布及时，导致受众无法第一时间通过传统主流媒体获得有关信息，致使主流媒体的受众正在逐渐流失。

（四）市场的无序竞争。近年来，我国的社会主义市场经济获得了极大发展。在复杂而激烈的市场竞争形势下，媒体的宣传者角色发生了重大改变，其选择正在增加[4]。新媒体环境下的主流媒体面临的挑战之一便是如何保持媒体的发展方向不被恶性竞争所左右，免受其诱惑。当前很多新媒体内部的市场化运作，为了提升收视率或者点击率，发展赞助商加入，难免会对其内容产生影响。例如部分媒体在广播节目录制过程中为了赚取收视率、充分吸引广告商的注意力，不但没有注重传播正能量，提升节目质量，反而是一味引入一些低俗情节，肆意篡改一部分经典故事，甚至部分电视剧为了追求物质利益，不尊重历史事实，随意篡改历史。主流媒体如果受这种风气的影响，陷入市场的无序竞争之中，则很难确保正确引导舆论。

三、媒体融合下主流媒体引导舆论的优势所在

现代科学技术的发展以及网络的普及应用使得舆论生成更加容易，为社会释放出了巨大效能。伴随着新媒体的广泛运用，“人人即多媒体”的传播格局已成为现实，网民们发表言论有了现实的平台，使得大众传播的内涵发生了重大改变。针对这种现象，尼葛洛庞帝曾经作过以下描述：信息包虽然数量众多，但是相对独立存在，每一个信息包都蕴含了丰富的信息，并且能够通过不同的路径传播，从一个地方达到另一个地方，正是由于这种分散式的体系结构使得互联网能够发展到今天这种强大的状态[5]；政客们对这个网络表现得无能为力，他们无法通过法律或者暴力等途径对其进行控制。

民意，即民众的意识以及意愿，是群众最基础的心理表达。要想了解人民群众对社会以及政府或者国家政策的看法，必须对民意展开真实有效的调查。作为民意的升级版，舆论是人民群众态度与意见的表达，是多种针对社会热点话题或者某一事件发表的带有个人感情色彩的言论通过碰撞交流，而逐渐形成的多数人的一致意见。主流媒体，无论是丰富的人才资源，还是庞大的信息资源以及强大的品牌优势，都是其他媒体难以企及的。在人们获取信息的媒介发生了重大变化的情况下，主流媒体适应这种变化，有针对性地满足受众的需求，加强引导，正确引导舆论的能力就能得到进一步增强。

四、新媒体环境下提升主流媒体舆论影响力的对策建议

（一）促进传统媒体与新兴媒体的融合发展。新兴媒体的迅猛发展是伴随着科技的迅速发展而形成的，它不仅对传统媒体带来挑战，对其形成倒逼之势，而且是主流价值观占领舆论场的必然要求。主流媒体必须加强技术建设，充分利用好现代大数据、云计算等技术，对舆论动向做好分析，做到信息推送及时准确。必须处理好“借力发展”与“改造创新”的关系，在积极引进新技术新平台的同时，对传统技术传统平台做出适应时代要求的改进。媒体融合，必须以先进技术做保障，把主流媒体的内容优势转变为新媒体环境下的发展与话语优势，完成对新型主流媒体的构建，赋予其网络影响的能力。随着主流媒体在媒体融合方面的推进，使得主流媒体的专业技能与经验优势进一步彰显，舆论引导能力和影响力进一步增强。

（二）加强对传播策略的研究。当今网络的迅速发展，使得新闻网站逐渐成为网络传播的主力。然而，通过对网络新闻流量进行统计分析可以发现，社交软件中的新闻流量占了很大比例，网络舆论的热点多集中于一些商业网站的微博平台、论坛。新闻网站必须考虑如何吸引网民注意力，充分发挥自身的品牌优势，真正在市场竞争中占据优势，从而更好地引导网络舆论。把传统媒体的管理模式应用于网络媒体，显然有诸多的不适，从长远发展的角度看，必须尊重新媒体的运行规律。针对网络的信息，要做到第一时间公布，对事件作出真实准确的报道，确保其权威性，并及时回应公众关注的问题。要加强与公众的沟通，加大正面宣传力度，对于网上热点敏感舆论，要加强调控力度，注重做好网络评论。

（三）保留网民的议论空间。我国正处在深化改革的关键期，社会中各种矛盾不断出现。特别是教育与医疗卫生等与广大群众紧密相关的领域存在的问题，如果不能采取有效措施加以解决，并加以正确的舆论引导，很容易使矛盾激化。这时，新型主流媒体的作用便显现出来，必须加强引导，及时疏导社会情绪，推动问题的解决。主流媒体在舆论引导过程中，一定要确保民众言论空间，要通过保障言论空间不断提升社会公众对舆论、对未来的信心。

（四）提升媒体人的职业素养。分析新媒体环境下出现的各种问题，从媒体自身的角度分析，与媒体人职业素养息息相关。为此，媒体人必须加强学习，掌握各方面专业技能，不断提升自身素质，做一個全媒体复合型人才。只有媒体人具备了良好的职业素养、高超的专业水准，主流媒体的自身实力才能够真正得到提升，其影响力也才会随之增强。

五、结语

在新媒体环境下，主流媒体的舆论引导面临着来自多方面的压力与挑战，我们必须适应新的形势，通过推进媒体融合、加强传播策略研究、提升媒体人的职业素养和专业水平，多措并举，发挥好主流媒体的舆论引导作用，不断提升主流媒体的舆论影响力。

参考文献：

[1] 李从军.提升主流媒体在新兴媒体舆论场的影响力[J].中国记者，2013（1）：7.

[2] 南隽.挑战与对策：主流媒体如何提升热点报道舆论影响力[J].中国记者，2012（2）：18-19.

[3] 杨敬忠.利用微博增强主流媒体影响力的路径与方法[J].中国记者，2012（3）：18-19.

[4] 张惠.论网络主流媒体的舆论引导——网络“去中心化”传播下的舆论调控对策[D].安徽大学，2005.

[5]王凯峰.新媒体时代新闻采访的特点及其发展趋势探究[J].新闻传播，2015（05）.

[6]吕明华.新媒体背景下广播电视新闻采访现状、对策及未来发展[J].中国传媒科技，2014（06）.

[7]王庚年.多语种采访多媒体联动新媒体应用把握奥运报道国际话语权和舆论引导权[J].中国广播电视学刊，2008（09）.

[8]唐昕昕.新媒体环境下在华外媒的新闻生产——以路透社为例[D].复旦大学，2013.

[9]付松聚.穆青的采访特色与新媒体时代的新闻实践[J].青年记者，2015（07）.