地铁广告中公益文化传播的重要性

高海冰

摘 要 近年来，我国城市化进程不断深化，相应的市政交通设施建设也随之不断进行，地铁更是成为城市发展的独特标志，属于城市发展当中极为重要的组成部分。地铁充分体现了城市发展的独特文化、地域内涵，同时也真正表现出丰富的民族特色。文章介绍了地铁广告的文化定位，分析了地铁广告的特点和地铁广告中公益文化传播的重要性。

关键词 地铁广告；公益文化传播；重要性

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）22-0040-02

文化是民族发展之魂，是整个民族繁衍发展的重要核心。人们在不断建设和形成城市的过程当中，逐渐形成独特的城市文化。因此，城市文化可以说是整个城市人们所创作的物质财富和精神财富的总和，地铁直接承载着城市文化的发展，并且充分的体现出城市本身的地域文化特色。而且开通地铁，不但为人们的日常出行提供了极大的便利，同时本身还附带了非常丰富的地铁文化元素。如今，地铁更是成为城市文化传播的重要载体，成为城市文化对外展现的名片，不但提高了城市的层次，也促使城市文化本身的价值也变得更加的凸显。地铁媒体作为户外广告的一类传播载体，同样具有多样性的特点，地铁包柱、灯箱、电视、海报、扶梯墙、地铁车身、车内海报、地铁隧道媒体等，深度的开发和探索无不使地铁受众群体感受到越来越多的新鲜和代入感。

1 地铁广告的文化定位

1）公益性。地铁广告具体被作为一种视觉类元素对整个地铁建筑起到了相应的装饰作用，其主要借助视觉设计的形式来将城市的公共文化和社会文化融入到地铁建设当中。地铁文化的公益性，具体表现在其文化内容的时代性方面，其真正具备一定的价值导向和教化功能，所表现出来的内容更多是针对当下的社会现象而有感而发，专门以弘扬道德风尚为主，深刻贬低一些社会上的不良风气，紧抓当下时代的文化特点，深刻的找准时代文化的具体走向[1]。其具有一定的价值导向，能够向公众们推崇相应的观念行为准则，深刻体现出正确的价值判断和追求，从行为上引导乘客们，促使所有乘客都直接沿着文明健康的道路前行。

2）本土性。地铁广告的本土性主要是指，依靠地铁建筑直接打造出一个反映城市真实本土文化的主题空间，从而以此来真正塑造出良好的城市文化形象，比如拥有悠久历史的西安古城，其所建设的地铁，在建设之初就直接将博爱的城市精神作为宣传的主要宗旨，直接将穿越城市中心的地铁交通演变成为城市形象展示的舞台。其所制定的广告语，更多的表达出浓郁的人文气息，并且深刻的展示出了源远流长的传统文化。在西安古城中的各个站点，都极富环境艺术的文化内涵，深刻体现了悠久的传统文化。其在线路设计方面则充分的表现出丰富的区域文化特色，真正将周边环境和区域文化的有效结合，促使地铁广告真正切合环境装饰，形成一道亮丽的文化景观。

2 地铁广告的特点分析

1）环境具有封闭性。地铁本身修建在一个相对封闭的空间，人们从进入到地铁口开始，在地铁当中的广告就显得无处不在。在这种封闭化的环境当中，人们都不自觉地将注意力转移到地铁两侧的广告位置。比如地铁的墙体广告、站台上的多种广告信息等，还有车厢内的移动电视广告、隧道广告以及扶手广告等，都很容易被人们所感知。根据大量地铁广告效果调查显示，在所有地铁乘客当中，大约有70%的乘客都会注意到地铁广告的更换情况，而大约有60%的乘客则会注意到地铁广告的标题及画面。大约有30%的乘客会对广告的内容进行仔细的阅读，而只有10%左右的乘客会对广告进行忽

视[2]。可见，当人们进入地铁之后就进入了一个相对封闭的环境当中，它不像是户外的其他广告媒体，如建筑物、公交车上的广告，只是周围环境的一点装饰，除了建筑物和公交车之外人们还有很多观看的选择，而地铁广告有它自身相对独立、整体的环境，甚至可以说是广告构成了周围的环境。

2）媒体形式存在多样性。通常受众们对地铁广告的感知主要来源于其外部感觉当中的听觉、视觉、嗅觉以及味觉等。然而这些外部感觉当中，视觉尤其发达和明显，具有明显的积极性和主动性特点，能够对自身所想关注的内容形成一个独立的视觉焦点，因此，人们视觉为受众们所提供的信息要远远超过其他感观接受信息的总和。

近几年，科技发展异常迅速，多种全新的材料和技术开始涌现而出，大量媒体的形式开始趋向成熟，比如平面广告、隧道广告以及移动数字电视广告等都经过科学化的整合，形成一种全新的广告形式。这些全新的广告形式都被广泛的运用在地铁广告当中，以多样性的特点，直接给受众们带来强烈的感观冲击，真正实现了良好的广告视听效果。可以预见，在往后的地铁广告当中，多样化的媒体形式将更加适应城市的发展，能够为乘客们带来更加丰富的旅程体验。

3）受众较为固定。通常多种不同的广告形式都有着不同层次的目标受众，因此要想获得良好的广告效果就必须要对所希望的目标受众进行充分的了解，这样才能达成最佳的效果。根据权威调查显示，地铁乘客人群比较固定，更多是以年轻人和中年人为主。任何产品都有自己的目标市场，当目标受众与产品的目标市场相吻合时，广告宣传的有效性就能够大大增加。地铁广告的目标受众是乘坐地铁的乘客，他们出现起点和终点都相对固定，对相同路线的广告关注度高，所以相对于路牌、公交车电视广告等其他广告媒介，地铁广告的受众则要相对固定的多。所以说，每天搭乘地铁浏览广告信息的人群都较为固定，每天多次重复浏览广告信息也更容易把广告内容植入到脑海中。这样有针对性的广告内容，固定性的多层受众，在内容形式较为新颖的情况下，能够最大限度地吸引目标受众群体，人们对广告的印象也就更深，回忆率也就更高。

4）时间较为集中。经我国城市轨道交通网所公布的信息得知，上下班和上下学期间的通勤交通，所乘坐地铁出行的比例最高，大概占据整个出行人群比例的2/3以上。地铁受众人群每天在地铁上乘坐时间在1～2小时之间，每次乘坐15～30分钟或以上，部分乘客每日乘坐的路线比较固定，时间比较统一，因此具有一定的稳定性。因而直接促使地铁广告的发布可充分结合受众的不同，在不同的时间段播出相应的广告内容。比如在真正通勤的时间段可放出生活常识、文明礼仪以及名著欣赏等，而在通勤之外的时间大多为流动人员，可放出地域特色的广告内容。

3 地铁广告中公益文化传播的重要性分析

1）地铁公益文化传播具有鲜明的主题。任何广告都具有商业信息的传播性质，地铁广告也不例外，但是地铁在进行商业化广告的同时，还肩负着相应的社会责任。所以内部包含了相应的公益文化内容，该部分内容也直接成为地铁广告的重要组成部分[3]。通常地铁广告要求其主体必须鲜明，要具备深刻的内涵，可采取最为独特的创新以及鲜明的立场来对受众进行正确的引导。比如在巴黎地铁当中，就直接将一些公共环境当中的不良行为习惯，将其人头直接置换成多种动物的形式，以此来制作成一个公益类广告。通过这种诙谐讽刺的方式，有效传达出人们所要遵守的社会道德标准和规范，提出了人们应当讲究文明礼仪的主题内容。

2）地铁广告中公益文化的受众非常广泛。公益文化的受众是最为广泛的，直接面向所有乘坐地铁的乘客们，直接成为地铁受众信息传播的主要方式，能够为地铁广告带来独特的创作空间和特点。因此公益文化在地铁广告的意义非常深远，对于改善城市形象而言，发挥出了极其重要的促进作用。因此就必须要针对地铁公益文化广告进行深入研究，采用创新的设计方法和理念，促使地铁公益广告的价值能够获得更进一步的体现。

3）地铁中公益广告具有共鸣性。通常地铁广告中的公益文化广告，所选择的内容素材都直接来自于受众身边的事情，属于最为贴近老百姓生活的社会素材。因此非常容易引发受众的共鸣，比如在墨尔本地铁公司所推出一部铁路交通安全宣传短片《愚蠢的死法》中就采用非常轻松的音乐，朗朗上口的曲调，结合幽默的表达形式，将多种愚蠢的死法表达出，其中最愚蠢最危险的就是被车撞死[4]。这一宣传片一经播出，直接引发人们强烈的共鸣。

4 结束语

综上所述，广告所传达的不仅仅是商业信息那么简单，更多是能够充分的表达出一种观念和思想，其能够表现出对某种特定价值观念的追求和批判，人们对广告信息接收的过程中，无形中对所包含的思想、价值观念进行了深刻的解读，并且由此对此类价值观念进行认可，这样就潜移默化的给受众们带来正面的影响。地铁广告已经不仅仅是一种传播的手段，它已经融入了我们的生活中。所以，地铁广告中公益广告的投放就显得异常重要。

参考文献

[1]冯明兵.南京地铁广告的文化解读[J].电影评介，2012（11）：76-77.

[2]李欣，马丽，李美琴.武汉地铁广告的问题及对策研究[J].武汉纺织大学学报，2015（5）：38-42.

[3]徐慧妍.地铁广告的品牌效应及创新[J].新闻世界，2013（12）：111-112.

[4]张迪.辽宁高铁城市旅游广告研究[J].现代商贸工业，2016（1）：26-27.