社会化媒体视角下的公众舆论正向引导

谢雪莲

摘 要 在通信技术高速发展以及移动网络不断普及的今天，中国当前社会出现了越来越多的社会化媒体。社会化媒体本身具有广泛的受众群体、多样化的传播途径和突出的传播特点，因此传统的公众舆论引导机制无法与现阶段的社会化媒体环境相适应。基于此，文章立足于社会化媒体视角，对建立公众舆论正向引导机制的对策进行了分析和介绍。

关键词 社会化媒体；公众舆论；正向引导

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）23-0025-03

公众舆论在新时期迅速的发展和壮大，使得我国的舆论引导工作面临着非常大的挑战，如何对两大舆论场关系进行正确处理，并且对主流媒体舆论引导和整合公众舆论的作用进行强化，使公众舆论的负面影响实现最大程度的减少，并且提升其正向作用，这一课题在构建社会主义和谐社会的过程中具有十分重要的作用。做好舆论正向引导工作意义重大，其不仅与社会主义和谐社会的构建具有密切关系，同时还影响到党的执政地位的巩固。因此，对社会化媒体视角下的公众舆论正向引导机制进行深入研究已经变成了一个重大课题。

1 传统公众舆论引导机制存在的问题

1）传统公众舆论引导机制存在的局限性。传统媒体在传统舆论引导中具有一家独大的特点，其依据重要性的新闻价值标准对相关的议题进行设置，并且有选择地报道每天发生的事件，立足于版面、时段、实效等报道手段和方式对这些事件进行区分。同时利用配发相关舆论的方式，媒体可以实现对受众对事件的观点、看法的引导。因为受到当时经济、政治等各种因素的影响，舆论权基本上都是掌握在政府和媒体后中，政府只需通过对媒体的领导和引导就能实现公众舆论的引导，媒体基本上只是政府的喉舌，在这种情况下受众往往只能被动地接受媒体报道的信息，并没有形成互动和反馈，很容易开展舆论引导工作，详情见图1。

图1 传统舆论引导机制示意图

2）不具备完善的公众舆论正向引导机制。公众舆论正向引导运行机制是舆论引导机制的主要内容，其中包含着一系列的子机制，目前并没有关于公众舆论正向引导机制的权威概念，然而在其包含的内容方面却大致相同。通常可以将公众舆论正向引导机制划分为以下几方面的子机制，也就是舆情监测、分析判断和反馈评估等几个机制[1]。尽管近年来人们开始越来越多地重视其中的预警和协调机制，然而目前在公众舆论正向引导机制中并没有真正地融入预警和协调机制。在公众舆论正向引导运行机制中存在着较多的问题，这些问题主要具有以下几个方面的表现。（1）模糊的公众舆论引导主体。主流媒体在传统媒体时代具备先天的优势地位，因此可以将话语权轻而易举的掌握住，并且对舆论产生主导作用，进一步的对社会发展产生较大影响。在出现社会化媒体之后，这一形势出现了较大的变化，由于社会化媒体的用户规模变得越来越多，而且其具有非常便利与快捷的信息传播方式，通过社会化媒体终端任何人都可以在第一时间对各种信息进行传播和接收。由于舆论的生成模式和引导方式在现阶段出现了较大的变化，使得传统媒体的先天话语权优势受到了极大削弱，个人和各种网络社区等都变成了网络引导主体，因此舆论引导主体开始变得越来越模糊，并且形成了越来越复杂的格局[2]。与此同时，目前我国存在着众多的管理部门，面对着日益壮大的现代社会媒体和公众势力，这些管理部门之间并未形成有机的开展管理和引导工作的主体，没有明确不同管理部门之间的职责，因此很难正向引导社会化媒体环境中的舆论。（2）不具备完善的舆情监测机制。虽然我国目前基本上形成了舆情监测机制，然而舆情监测技术和范围很难真正地将社会化媒体覆盖起来，因此在监测舆情的工作中存在着一些短板，并不具备科学的公众舆论分析研判和预警依据。一旦出现舆情问题，面对着迅速蔓延的社会化媒体信息，舆情监测机制并不能够将全面正确的舆情数据提供出来，无法准确地对舆情进行判断，这样制定的舆情引导策略并不具备较强的针对性，因此在引导舆论的时候存在着较大的困

难[3]。（3）缺乏有效的问责反馈机制。不管舆论引导工作成功还是失败，在结束舆论引导之后必须认真分析和总结其中存在的问题和经验，这就是所谓的舆论引导的问责与反馈，在公众舆论正向引导机制中有效的问责反馈机制具有十分重要的作用。舆论引导主体在社会化媒体的环境中具有非常模糊的界限，因此有很多方面的权责和利益掺杂在舆论引导行为中，舆论引导格局呈现出混乱和多元化特点。由于并不具备问责反馈机制，很多人开始质疑政府和媒体的公信力和可信度，使得正确导向发挥的作用受到了极大限制[4]。

3）不具备有效的舆论引导管理机制。就现阶段而言，我国的公众舆论正向引导机制中仍然缺乏行之有效的管理机制，其具体主要有以下几个方面的表现。首先，公众舆论引导管理机构的缺失：目前，在我国有很多管理部门在舆论管理工作中有所涉及，然而各个管理部门和机构之间具有十分模糊的职责，并不具备主体的管理机构，因此无法有效管理舆论引导中的各种问题。其次，公众舆论引导管理人员缺乏必要的素质和能力：舆论引导管理工作对管理者具有非常高的要求，要想合理有效地管理舆论引导工作，必须具备一支具有高水平的管理团队。然而目前我国的舆论引导管理部门中严重缺失高素质的舆论管理人才，因此很难有效地管理舆论引导工作，无法保证公众舆论正向引导工作的

效果。

2 社会化媒体视角下公众舆论正向引导机制的建立与完善

1）建立健全舆情监测机制。在公众舆论正向引导工作中舆情监测机制具有十分重要的作用，其可以将充足的现实依据提供出来，确保后续机制的顺利运行。为此，相关部门必须要积极地转变自身的舆论引导理念，高度重视对公众舆论危机的预防工作，避免在事态扩大的时候才实施引导和管理的问题。网络的普及和网民数量的增多，网络已然成为社会公众舆论的策源地，是网民探求信息、表达观点和诉求的最佳平台[5]。那些积极健康向上的网络舆论能有效地疏导公众情绪，消极、偏激的舆论则会误导民众，使矛盾进一步激化。目前的公众舆论存在着难以引导的特点，然而公众舆论的形成和传播过程并非毫无头绪可言，其本身存在着一定的发展规律。因此政府必须要对公众舆论形成和传播的规律进行认真把握，对有实力的主流媒体进行鼓励和支持，使其将舆情监测室建立起来，而政府要与之形成共享信息的合作关系，这样就可以确保党和政府及时了解民意，掌握民情，汇聚民智的第一手舆论引导资料。此外，公众舆论监测机制应该具有尽可能大的涵盖范围，除了要包括各种传统媒体和网络之外，还要将各种新兴媒体融入进去，这样在第一时间内舆论相关部门的领导就可以将民意民情掌握住，做好公众舆论正向引导的准备工作[6]。

2）建立健全预警机制。在具备了完善的舆情监测机制之后，就可以很容易地开展分析和研判公众舆论的工作。在做好舆情实时监测的基础之上，就可以分析和研判公众舆论产生和走向的能力，对其可能会导致的影响和结果进行科学的预测。形成完善的舆论引导研判预警机制，可以更好地正向引导公共舆论。研判和预警的最终目的就是正向干预和引导公众舆论，因此政府必须具备危机防范意识，依据舆情监测的各种信息，对舆论可能导致的各种不良后果进行分析和判断，当各种应对计划提前制定出来，及时化解危机，从而全面提升正向引导公众舆论的能力[7]。

3）建立健全互动协调机制。在社会化媒体环境下，各种新型在线媒体具有参与及时、直观、互动等优势，因此在公众舆论正向引导中，媒体和公众变成了不可或缺的主体。舆论引导主体的互动协调除了包括在舆论引导过程中各主体之间的合作和交往，还应该包括在处置产生舆论的事件时的协作。政府部门除了要对传统媒体进行充分利用之外，还应开展与各种新兴媒体的互动和合作，通过对各种新媒体、自媒体优势的利用形成正向的舆论导向。同时，政府和媒体需要高度关注与公众之间的互动和协调，对公众的反馈予以认真倾听，对舆论引导的方式和方向进行及时调整。此外，政府还应该将公众舆论引导和事件处置之间的关系协调好，通过合理处置事件的方式实现在传播中促进、推动健康而理性的正向公众舆论引导。

4）建立健全问责反馈机制。问责反馈机制主要是指在某一事件所引发的舆论中政府或媒体进行引导之后，对于在引导过程中的失误和问题，相关部门和公众可以对其责任进行追究，并且在明确权责之后予以合理的处罚。问责机制的建立应可由政府机构来主导，通过强有力的行政手段，问责那些没有对舆论事件进行及时解决和处置的相关部门和责任人，将导致舆论引导失败的原因找出来，及时加以解决，全面提升各引导主体的责任感和引导能力。此外，政府还应对舆论引导效果的反馈机制予以高度重视，对反馈信息进行详细搜集，从而科学合理的评价和判断相关部门和责任人舆论引导能力的高低，更好地开展公众舆论正向引导工作。

5）占据舆论引导主动权。随着网络的不断发展以及生活的多元化，社会上各种诱惑纷至沓来，干扰层出不穷，给公众舆论引导工作带来了新的挑战。这就要求舆论引导者必须切实增强公众舆论引导的主动性，要有主动的思想、情感和意识，去发现、挖掘社会的真善美。同时还要增强舆论引导的主动性，坚持主动出击、主动介入，争取在各种舆论事件中牢牢把握舆论引导的主动权，随时关注社会发展、公民情绪、网络热点，把一些畸形的东西消灭在萌芽状态中，打好主动仗，进而引导舆论走上积极、健康、向上的正气轨道，防止舆论走向出现

偏差[5]。

3 结束语

毋庸讳言，作为一把双刃剑，公众舆论除了能够在一定程度上反映民意之外，还在矛盾凸显期表现出了较大的负面影响。为此，应高度重视社会化媒体视角下建立公众舆论正向引导机制的工作，通过对各种传播平台和新兴媒体的利用对公众舆论进行正向引导，并且做好对广大群众的沟通解释和宣传教育工作，使人民群众更加信任和了解党委和政府，最终能够全面推动建设社会主义和谐社会的

进程。

参考文献

[1]彭兰.社会化媒体、移动终端、大数据：影响新闻生产的新技术因素[J].新闻界，2012（16）：3-8.

[2]黄立新.互联网时代网络舆论引导机制的构建研究[J].行政与法，2012（5）.

[3]周笑.浅析舆论引导的现实前提与实践机制——以国外网络舆论引导为例[J].电视研究，2012（5）：43-46.

[4]史剑辉，龙耘.基于融媒生态视野的手机电视产业发展外因探析[J].东南传播，2011（11）：18-20.

[5]刘凤敏.《桂声》是引导网络舆论的正向标[EB/OL].[2015-12-23].http：//opinion.gxnew.

[6]陈建.社会化媒体舆论表达的民粹主义隐忧——以微博客的舆论表达为例[J].东南传播，2010（11）：39-41.

[7]文建.怎样规范使用博客、微博等社会化媒体——路透《网络报道守则》主要内容和要求[J].中国记者，2010（6）：94-96.