中国电视媒体的国际传播理念的发展与革新研究

李任辉　王梓倩

摘 要 在全球化进程不断加快的条件下，国家间的国际传播竞争也不断加剧，电视媒介作为国际传播的主力军，其传播理念对传播活动起着决定性导向，推动国际传播发展离不开理念创新。文章抓住传播理念这一重要因素，对已有文献进行梳理归纳传播理念的发展历程，通过访谈电视媒体从业人员，深入了解电视台国际频道运营模式与制约国际传播发展的问题，在此基础上系统提出了内容针对化、形式多样化、团队专业化、渠道多元化、媒介立体化的理念发展思路，有利于推动我国国际传播新机制的形成，提升我国电视媒体的国际传播能力。

关键词 国际传播；传播理念；创新

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）23-0001-03

在全球化浪潮下，国家往往通过大众媒体进行国际传播来树立良好的国家形象、增强国际地位，更好地推进国家的全球化进程。电视媒体因其声画合一的传播优势及其悠久的历史发展时间，已成为受众最为普遍接受的传播方式。所以，在衡量一个国家的国家传播水平时，往往以电视这一媒介的国际传播水平作为重要的考核指标。但是，当前中国的文化传播能力和话语影响力仍无法与我国的经济实力、政治地位相匹配，国际传播中还是存在“量”大而“质”不足的问题，意识形态、文化隔阂、技术水平等都制约着国际传播能力的发展，但传播理念则是重要归因。电视媒体中，传播理念作为主旨方针，决定和影响了传播策略的制定与实行，所以研究我国电视媒体的国际传播，离不开对传播理念的思考与探索。

本文从国际传播理念的发展历程入手，结合中央电视台、广东电视台等电视台现有经验，进一步探索适合我国发展现状的传播理念，为今后树立正确的传播理念、建立更好的国际传播机制体系做出指导。

1 我国电视媒体传播理念发展历程

我国国际传播在传播理念上，发生了许多革命性的转变，这对提高我国国际传播能力是一个非常重要的内因，也大大改善了传播效果，扩大了传播影响力。大致可以从指导思想、制作视角和运营模式这三个方面梳理。

在指导思想上，完成了从对外宣传到国际传播的转变。对外宣传带有很强的政治色彩，是一种政治举动，而国际传播则较为中性，是一种媒体行为。这种转变，可以从节目内容形式的客观化、节目制作模式的国际化、节目诉求表达的全球化等方面一一体现，可以说渗入到了电视对外传播运作的方方面面。指导思想的转变带来的是电视台运作模式的转变，我国的电视台，特别是中央电视台，开始在全球雇佣海外特约报道员，实现各个国家的全覆盖，大大提升了我国媒体对重大国际新闻现场报道的能力[1]。

在制作视角上，实现了从立足中国到走向世界的发展。早期，我国电视媒体国际传播的内容仅仅是向海外的受众报道中国，视角以关注中国为主；但是在20年的发展中，我国电视媒体慢慢放眼于全球。这种制作视角的发展在新闻类节目中最为突出，也越来越多地体现在纪录片、系列片和专题片等类型中。在传播内容的比例上，电视媒体既要传播中国文化，也要用中国视角解读世界，两边都要兼顾，更要合理地计算好比例。

在运营模式上，实现了从简单落地到立体传播。受众如果想要在自己的国家和地区收看到节目，离不开电视信号的传输与覆盖。电视信号覆盖在20多年的发展中，经历了不断的更新换代，由最初的通过卫星和邮寄等费时费力的单向模式，演变成为如今立体多元的落地渠道体系。除了传统的卫星、光缆之外，我国对外电视正积极利用新兴传播手段，在境外建设本土化网站等，而随着移动通信技术的发展和移动终端的普及，越来越多的受众开始将手机和平板电脑等移动设备作为接受信息传播的首选方式，由此对于移动终端的开发也成为了国际传播的重要举措。

我国的国际传播基本从最初的“大外宣”中走了出来，逐渐向全球化“大众传播”轨道发展。但是，指导、制作与运营理念在今后的发展中仍需细化，特别是如何针对中国电视媒体的发展现状和问题，有效的提出理念变革策略和创新形式，才是我们亟需解决的问题[2]。

2 挖掘受众需求，树立节目内容针对性的理念

我国各省级卫视国际频道，长久以来依靠中国电视长城平台进行海外传播，虽然在一定程度上介绍了中国文化、传播了中国声音，但是不得不承认，看似样式繁多内容丰富的节目背后，其实存在着节目内容同质化的问题。所以，电视台想要在节目内容上获得发展，就要争取打造多语种的国际频道；深入分析当地受众思维方式，在受众现有的文化传统与审美意识的基础上制定切实可行的传播策略，将中国元素与他国文化相结合，特别是中国的悠久历史、民族文化、时代风貌、价值取向以及人文关怀等要素的充分展示，都将有利于提高境外受众对节目的接受度与认可度[3]。

在各个省台同质化严重的大环境下，广东卫视国际频道在努力拓宽国际传播的同时走出一条差异化定位的路子，传统的海外传播都是吸引有中国文化基础的受众观看，但是广东卫视国际频道将目标受众从海外华人华侨转为使用英语母语人群，兼顾华侨受众，还提出了“三个为主”的频道理念：播出语言以英语为主，节目以新闻资讯为主，以纪录片为主[4]。根据“三个为主”的频道定位所制作的节目，虽然在国内市场缺乏竞争力，但是对国外的受众却极有针对性，避免了与其他省级电视台国际频道的国际传播的同质化竞争[4]。

3 拓展受众范围，树立节目形式多样性的理念

在国际传播中，经历了从早期单纯的新闻传播到多样化传播的过程，因为在“大外宣”时期，通过新闻节目传播国家政治制度及方针政策是最直观也是最有效的形式。而在当今的国际环境下，多样化的节目形式才能更加有效地吸引受众，拓宽受

众面。

新闻资讯节目无疑是国际传播中不可忽略的重头戏，如何及时并客观将发展中的中国展示给世界，将中国真实地还原给需要了解中国资讯的受众——不论是政治家、企业家还是普通民众——是中国在国际传播的首要任务。当然，除了新闻，其他系列节目与系列片、纪录片等，形式也在不断丰富、文化内涵不断提升。不仅自主拍摄，也与其他国家合作，中国的主导地位日益突出，中国元素开始凸显。许多省台在国内的电视传播中就以电视剧、娱乐节目见长，制作了一批有口皆碑的综艺节目和优质电视剧，在国际传播时，这些节目就能够吸引海外的华侨受众，特别是有国内观看经历的受众，获得较高的收视率。而对于海外受众，制作精良、场面恢弘的古装电视剧，以其独特的中国文化韵味，往往在收视和外销中获得不错的成绩。

目前我国电视台省台众多，想要在有限的国际传播中寻求一席之地，电视台就必须找准定位，走差异化竞争的道路，广东电视台将纪录片作为自己的侧重点，电视纪录片的创作质量与数量均在各省台名列前茅，省内的电视台几乎都开设了纪录片栏目，是广东对外传播的中坚力量[4]。所以，选择纪录片作为差异化发展道路无疑是最好的路径[4]。

4 提升传播质量，树立报道团队专业化的理念

国内许多省级电视台国际频道存在工作人员数量严重不足的问题。国际新闻报道缺乏一手资料来源，报道速度无法领先，无法在国际传播中成为领头羊。国外的电视机构往往庞大，如CNN，拥有众多海外分站，许多国际报道是由其分站独立制作完成；拥有千余名专业的新闻工作者，分工明确、详尽，形成了完整的报道体系。中国电视媒体想要在国际传播中与之抗衡，就必须从新闻工作者的数量、质量上狠抓，建立一支庞大的、系统的、专业的、纪律严明的、思想觉悟高的报道团队。

人力资源的建设离不开国家政策和资金的投入，央视在国家“走出去”战略的大力扶持下，队伍建设方面取得了较好成绩。国际人才网络的建设由单纯的台派记者团队发展为由283名台派记者、141名当地雇员、64名特约报道员共同组成的国际化团队，逐渐形成覆盖全球的海外记者站网络。同时，央视还着力建立海外新闻服务网络，打造全方位常规后勤保障体系和建立应急报道快速反应机制，以保障海外记者的各项权益。在培育人才方面，央视的海外记者岗位由最初的台派形式变为面向全台开放选拔，并通过高校和社会招聘吸纳优秀的外语人才。2010年，央视开始雇佣海外人员，到2012年，海外雇员的人数已经超过60人，所有海外雇员都具有较高的新闻素养、丰富的采访经验、广阔的人脉和护照免签等优势。2008年，央视升级成立国际新闻部，开通新闻业务网站，与100多家海外的电视台签署了合作或交换协议，并与路透社、美联社、法新社等一流的通讯社建立了广泛的联系[5-6]。

5 构建传播体系，树立传播渠道多元化的理念

我国国际传播经历几十年的发展，已初步构建了一个以中央电视台为核心，各省级电视台为辅的体系，在央视不断完善自身频道体系构成的同时，对于传播渠道，电视台应该积极主动拓宽。单纯地依靠长城成平台进行节目传输已无法满足国际传播的需求，需要探寻多元化的传播渠道。

央视作为我国电视国际传播的领军者，其建设不仅止于英语频道，逐渐向不同语言衍生，基本建成以英语频道为核心，法语、西班牙语、俄语等共存的多语种国际频道体系，信号覆盖全球100多个国家，把中文、英语国际频道建设成为品牌国际频道，健全完善多语言频道[7]。而作为民营电视机构的代表的蓝海电视台，则通过卫星电视、有线电视、网络电视等渠道，将信号传播到了100多个国家和地区，受众数达到10亿，形成了“电视台+通讯

社+新媒体传播”的组合传播和“制作—播出—发布”的一站式服务体系[6，8]。

长城平台是我国“走出去”重大工程项目。目前长城平台已经在美国、亚洲、欧洲、加拿大、拉丁美洲、东南亚、澳大利亚、新西兰、非洲落地。但仅靠长城平台还远远不能达到国际传播的效果，海外的宣传推广活动就显得尤为重要。例如，央视在非洲进行的路演活动就十分成功，通过在人流密集的地区进行主持人介绍、观众互动、视频播放和礼物的派发，吸引了大批的受众。举办开播仪式、电视周、电影周、国际论坛也是一种较为正式并且常见的宣传推广活动。除此之外，许多电视台的优秀节目，通过外销，尤其是优秀的电视剧和纪录片，往往能够吸引到国外的受众。当然，也可以通过和境外媒体合拍的形式来进行国际传播，这样既充分利用了境外媒体的资源，同时又为节目的播出找到了一个新路径[6]。

6 加强媒体合作，树立传播媒体立体化的理念

新媒体逐步成为国际传播的天然渠道，它突破了传统媒体繁冗复杂的制作过程，将信息呈现在受众面前的时间和空间压缩，同时也避免了因为卫星和接收装置等复杂的技术问题所带来的限制和意外。正是因为有了新媒体，我国的电视媒体才得以在技术上和营运上，赶上国外媒体的步伐：新华网、人民网、中国日报等国家的门户网站都建有外文网站或外文频道；新华社、人民日报等多家媒体通过与国内外移动运营商合作，开发出了手机报、手机电视等产品；中央电视台、人民日报等媒体也开发了多种移动设备的客户端[9]。

央视的对外传播，经历了中央电视台国际互联网站、央视国际网络、央视网和中国网络电视台几个发展时期。网上的多语种频道与电视同步播出，并在国家三网融合的总体布局中，建成了网络电视、IPTV、手机电视、互联网电视以及移动电视五大集成播控平台。其中，“台网联动”充分发挥央视的内容资源优势，结合新媒体的传播特点、多终端的传播模式和受众的使用特性，在原有的传播模式上对传播内容进行再加工，让其与电视的国际传播形成一个有效互动，促进电视国际传播的发展；“网络联盟”则是与其他电视台和品牌好、公信力高的大型网站建立战略合作伙伴关系，央视可以整合使用其内容，也可以借助其平台发布信息；“共建子网”是与中央部委和国家级单位合作建立中国网络电视台专业子网，丰富了对外传播的内容。至此已经使用多媒体终端传播过“春晚”、“神舟”系列、北京和伦敦的奥运会以及一系列的突发事件和重大报道。央视的成功案例也为其他电视台在新媒体的发展中做出了前景认可与成功范例[10-11]。

7 结束语

我国电视国际传播历经几十年的发展，从小到大、由弱到强，理念的发展为我国对外传播奠定了一个坚实的基础。许多电视台做出了一些努力，不断提高国际传播节目的内容与质量，走差异化的发展道路，构建传播网，拓宽传播渠道，积极培养人才并与其他机构组织进行合作，注重新媒体的使用。对外传播的理念要转变，最重要的是随着时代的进步而不断更新，而这与提升传播能力的基本要素是分不开的。思考传播理论的变革，就不能将理论作为一个笼统的概念来定义，而是细化为机构组织、人员配置、节目内容、传播渠道、反馈机制，创新的技术和资源等要素，具体地来分析，才能构建起一个传播理念革新的框架，有条不紊地发展。

参考文献

[1]王琰.我国华语电视对外传播的体制创新[J].新闻知识，2011（2）：6-8.

[2]崔屹平，李宇.二十年来中国电视对外传播理念嬗变初探——以中央电视台为例[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012（8）：65-68.

[3]喻国明.构建国际传播的基本理念[J].新闻与写作，2013（10）：89-90.

[4]施燕峰.记录中国 国际传播——浅谈广东电视台国际频道对外传播策略[J].中国电视（纪录），2011（4）：65-68.

[5]李舒东.中国中央电视台对外传播史：1958-2012[M].北京：人民出版社，2013.

[6]段艺琳.央视提升国际传播能力的策略研究[D].济南：山东大学，2012.

[7]王海.西方传媒对外报道策略[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

[8]刘笑盈.扩渠道、增内容、强效果——2012年电视国际传播综述[J].电视研究，2013（4）：13-15.

[9]唐润华，刘滢.重点突破：中国媒体国际传播的战略选择[J].南京社会科学，2011（12）：105-111.

[10]田智辉.论新媒体语境下的国际传播[J].现代传播（中国传媒大学学报），2010（7）：39-42.

[11]付玉辉.2013年中国对外传播研究综述[J].对外传播，2014（1）：39-41.