茶叶广告英译的常见问题及注意事项研究

2017-02-04王新芳

福建茶叶 2017年9期

关键词：翻译者西方人普洱茶

王新芳

（黄淮学院，河南驻马店 463000）

茶叶广告英译的常见问题及注意事项研究

王新芳

（黄淮学院，河南驻马店 463000）

茶叶是我国重要的出口产品，广告是将茶叶及茶文化传播海外的有效途径，对中国茶叶品牌的塑造极为重要。对茶叶广告的翻译不仅要准确，更要体现出茶叶的艺术性与文化内涵。德国功能学派重视翻译的目的性，让英译后的茶叶广告达到原本预期的宣传作用，广告翻译不同于文学作品，英译后的广告是否和原文等值并不是最重要的，关键在于不要让翻译抹杀了“广告”的功能。

实用主义；茶叶；广告；翻译

1 引言

语言学翻译理论在上世纪70年代之前一直处于主导地位，后来随着社会的发展、经济活动的频繁，功能派翻译理论逐渐取代了语言学翻译理论。功能派的翻译更重视实用性和广告的目的性，这一理论最初源自德国学者Hans Vermeer，他在Framework for a General Translation theory一文中提出了功能派翻译理论的三项原则：连贯性、目的性和忠实性。连贯是针对语言、阅读预感而言的；目的则强调所有的翻译活动都必须以实现目的为基础；忠实的意思就是翻译应不失原文本色。“广告”这个词汇最早来自于拉丁语——advertere，是指唤醒人们对某种事物的兴趣，同时诱导人们走向同一方向的某种手段。广告是最具有实用性的文体之一，语言功能和新闻、科技、文学作品不同，广告语言的重要作用就是唤醒、传播、说服、扶植，最终推动人们实现购买行为。

2 茶叶广告在英译中的常见问题

任何文体的翻译都会受到跨文化的影响，社会背景、风土人情、文化、经济、地域的差异都会让广告语言在英译过程中受到阻碍。我国汉语博大精深，要想英译出汉语文字表达的茶叶精髓并非易事，如果翻译得僵硬呆板，失去了茶叶的韵味与茶文化的精华，信息上的偏离与缺失一定会给我国茶叶出口造成影响，有损中国茶叶在国际上的口碑，甚至还会出现亏损、滞销等现象。所以，中国茶叶是否能在海外市场打开一片天地，很大程度上取决于茶叶广告的翻译是否到位。

2.1 汉语与英语的思维模式差别

绿茶翻译成英语是“green tea”，而红茶在英文中却叫做“black tea”。中文之所以会用“红”来形容红茶，是因为冲泡之后这种茶叶是红色的，我们所说的“红”是指茶叶冲泡后的颜色。但英文的“black”指的是红茶在冲泡之前的颜色，所以，这种思维、语言模式上的不同，就会让茶叶广告在英译后呈现出不同的，甚至完全相反的意思，很容易被国外消费者误解，他们甚至不知道广告中说的是什么产品，广告信息与他们了解到的“红茶”完全不同。所以，英译茶叶广告，一定要站在西方人的语言和思维模式的角度去思考。

2.2 中西消费者心理上的差异

思维方式的差异导致消费者心理层面也必然存在不同，如果广告翻译忽略了消费者，那么广告必然是失败的，西方消费者也不会理解茶叶广告中所传递出的信息，茶叶在国外市场的销售量必然受到影响。就像我们国内宣传茶叶茶品，为了增加消费者的信任感，通常会在茶叶前面加上许多荣誉称号或者权威认证，比如某个明星推荐、某个地区专家认识的认可等，以国内消费者的普遍心理，就会觉得茶叶的品牌、质量是有保证的，如果没有这些权威机构、权威专家的意见，那么国内消费者可能不会购买这种品牌的茶叶。而国外消费者却并不是根据“权威认证”来判断茶叶的好与坏，他们更愿意看到有非常详细和具体的关于茶叶特点的描述，并根据这些描述自己对茶叶的质量做出判断。所以，英译茶叶广告，并不需要在产品之前加上许多“荣誉称号”，只需要客观、真实地描述出茶叶的特点、质量、口感即可。另外，茶叶的降血脂、降血压、减肥等养生保健的作用如果翻译不当，很容易让茶叶的价值大打折扣，让国内销售很好的茶叶在国外无人问津。比如要用英语描述一个想减肥的人，有的翻译中使用了“Obesity deducting”一词，在美国，这个词表示的是超肥胖人群，而没有谁愿意把自己划在“大胖子”的行列，所以即使茶叶本身具有很好的减肥效果和保健功能，也不会受到美国消费者的青睐。由此可见，准确把握东西方的文化差异、消费者心理差异对茶叶广告的英译非常重要。

2.3 中西文化、风俗与价值观的差异

许多茶叶名字对我国而言是很有象征意义而且是吉祥的，但是在西方未必如此。地理、文化、经济、风俗的不同，导致了中西语言在语义上的巨大差异，茶叶广告的英译，一定要结合西方人的爱好与习惯做适当地调整，让广告语言更符合西方人的阅读、理解习惯。茶叶广告最重要的作用就是向消费者推荐产品，让他们对茶叶产生购买的欲望。中西差异不仅体现在文化、民风、生活与思维习惯方面，还有政治背景、经济体制等诸方面，这些因素造成了中国人与西方人的价值观存在较大差异。中国人的家庭观念强，讲究合家团圆，茶叶广告中因此会强调它的老少皆宜，但西方国家更看重个人自由，追求特立独行，对年龄问题比较敏感，如果在茶叶广告的英译中提及某个年龄群体，这在西方人眼中应该是极其不礼貌的事情。中国与西方价值观上存在差异，所以茶叶广告的翻译也有不同的要求，翻译者必须格外注意避免茶叶广告中出现西方人禁忌的词汇。

3 茶叶广告英译中的注意事项

3.1 遵循茶叶出口地的文化习俗

茶叶广告的翻译者一定要了解英语这门语言的魅力，了解西方文化、社会、政治、经济背景，在英译后的广告语中充分表现出中国茶叶的独到之处，让国外消费者对中国茶、中国茶文化充满好奇并且产生购买的欲望。英译广告最忌讳的是直译，中英文的巨大差异会让直译出的茶叶广告与实际信息相差甚远，容易给西方消费者造成误会，无法全面了解中国茶叶的功能。

比如普洱茶的翻译，它是中国最具有代表性的名茶之一，口感醇厚，回味无穷，不像其它茶叶以“新鲜”著称，普洱茶的独特之处在于“陈”。时间越久的普洱茶，散发出的芳兰气越是浓厚，还没晒干时，普洱茶就开始自然发酵，所以没有一点儿苦涩，茶叶中几乎所有的有益物质都被保存了下来，因此味道醇香，口感像丝缎般柔滑，又具有提神醒脑的效果。

本着实用性的原则，译文需要准确又生动地向消费者传递关于普洱茶的特点、味道和功效等方面，达到广告预期的宣传效果，要起到“鼓动”、“说服”、“激发”的广告功能。通常在茶叶广告的英译中会用到大量副词和形容词，以实现吸引消费者的目的，中文的词以表达较为高雅含蓄，所以译文的翻译可以用extraordinarily、woodsy、extremely、gently等符合西方人语言风格的副词与形容词，这样能够更好的提高茶叶广告给消费者的感染力。英译广告语最忌讳冗长复杂的句子，应该尽量用口语化、短小精悍的句子来描述茶叶，给消费者以亲切之感。所以译文在翻译普洱茶浓郁芬芳的口感时，翻译者要灵活地避开了中文语境若干形容词罗列的表达方式，而是采用“Pu’erh is extraordinarily smooth and deeply refreshing”这种既简单又能完整描述出普洱茶特点的句式，与西方消费者的阅读习惯相符合，能够让普洱茶留给消费者良好、深刻的印象。

3.2 符合西方人的审美特点

英译广告和消费者的审美习惯之间的关系非常微妙，审美习惯是在宗教信仰、风土人情、思想精神、文化学历、生活方式、政治意识等多方面因素影响下形成的。审美习惯反应了消费者所处大环境下的整体特点，广告语言是一门艺术，如果失去了语言的艺术美，那么茶叶广告的效果也就不尽如人意，让消费者完全没兴趣看下去。因此，翻译者在不偏离广告目的的基础上，应该尽可能地增加茶叶广告语言的美感，让英译出的语言更加符合西方消费者的审美需求。另外，英译广告的语言还要流畅简洁，行云流水般让西方消费者能够快速阅读、快速获取广告信息，准确又不失生动地表达出茶叶的特点与功能。英译广告虽然需要翻译者灵活改变表达方式，但是原本广告中的基本信息和内容应该翻译准确，如果一味追求英语的语感和西方人的阅读习惯而让译文失去了原本的意思，那么茶叶广告也就失去了任何效果。

译文的精妙之处在于全面、形象、准确地描述出色香味俱全的滇红工夫茶。中国人在文字的表达上习惯含蓄与抽象，而西方人更喜欢理性、具体地描述，因此翻译者把滇红工夫茶的味道具体化为“pepper”，以便消费者清楚直接地了解工夫茶的味道特点，“A delicate cup,plus silky tea, that’s life.”这句极富力量和感染的短句更能激发消费者心中对幸福生活的憧憬，进一步刺激消费者购买。