县级广电媒体生存发展途径探析

郑从容 肖正宽

受新媒体的冲击，广电传媒经历了发展、兴盛之后，如今进入了一个令人尴尬的时代。这对原本生存和发展就处于尴尬境地的县级台来说，无疑是雪上加霜。媒体人一度唱衰传统媒体，很多地方电视台因为广告经营下滑，到了生存难以维持的境地，面临的压力前所未有。当前，摆在传统广电媒体特别是县级广电传媒面前的选择，不是跟风唱衰，而是有效应对，不是因循守旧，驻足观望，而是重新调整定位，以全新的经营方式和用人机制，弥补过去理念不新、经营不善等方面带来的缺失。

地处苏中腹部的宝应台冷静应对当前形势，找准发展定位，调整经营理念，对频道和节目进行全面改版，对节目内容和质量彻底洗牌，有效融合新媒体，各项工作有了明显起色。

一、创新理念，提升节目质量

（一）用好本土资源，做好本土文章

本土资源是县级广电生存的土壤。县级广电传媒寻求生存发展，必须做好本土文章，节目生产接地气、有效果。去年底，宝应台针对传统媒体面临的困境，及时调整发展定位，对频道和节目进行全面改版。一是节目改版定位在“接地气、有效果”。各节目生产部门拿出策划方案，逐一过堂，要求所有的节目要在内容上接地气，找到政府和群众关注的平衡点，在传播党委政府的声音上有效果；形式上接地气，找到专业要求与群众能够接受的平衡点，在社会影响力上有效果；手段上接地气，以群众为主体，节目的思路、稿件的语言、采访同期声找到群众接受的平衡点，在引导群众参与上有效果；编排上接地气，找到我所需要、群众需求的平衡点，在促进广告增收上有效果；采访上接地气，站在群众的角度上，找到记者与群众角色转换的平衡点，在转变作风上有效果。二是频道重新定位，确保各有看点。宝应台目前拥有“新闻综合”“生活资讯”“影视教育”三个频道。改版后的新闻频道形成了新闻大板块格局，主打自办节目加外购专题的播出模式，每晚6点到9点半的黄金时间段，组合播出《宝应新闻》《新闻联播》《走遍荷乡》以及《法在宝应》《宝应警方》等新闻、专题类节目套餐。生活资讯频道除《百姓关注》《消费指南》等自办节目，安排6集电视剧，其中4集连播。影视教育频道增加了影视剧节目，白天的内容还增加了本地观众喜爱的戏曲节目。这样，各频道特色鲜明，频道定位突出。各频道调整了时间安排，对节目质量也作了硬性要求。三是重点提升主打栏目质量，用好本土资源，做好本土文章。坚持新闻立台的宗旨不变。特别是主打栏目《宝应新闻》，加大对节目的策划，重点是提升新闻节目的信息量，使新闻有内容，有看点；加大记者走基层的力度，把记者、主持人深入车间、田头现场采访作为硬性考核要求，使新闻节目紧贴一线；加大对当地人文新闻报道的力度，进一步提升宝应对外的美誉度。《百姓关注》栏目是一档民生类电视节目，近几年由于贴近性强，收视率一直较高。改版后，栏目着重在《我来帮你忙》这个板块下工夫，注重帮办的成功率，立足于解决实际问题，提高栏目的品牌度。栏目还在举办活动上下工夫，通过《我家拿手菜》《寻找最美乡村》等一系列参与度比较高的活动和季播类节目，提高老百姓的参与度，为栏目的发展积聚人气。

（二）找准县级台发展定位，以活动提升节目质量

对于县级电视媒体来说，如果谈危机，莫过于原来的那些人能否适应已经变迁的时代。这就要求我们穿新鞋不能走老路，而是在经营的总体定位上找准切入点，在节目形式的多样性和提升质量上下工夫。在周边县市台广告经营普遍下滑的情况下，宝应台稳住阵脚，冷静理智地应对挑战，改变经营理念，调整发展定位，围绕“有线、无线、户外大屏、APP”四个阵地进行全方位、立体式运作。采取“产业+广告”“活动+广告”的形式，着重在影响力上下工夫。今年上半年各项工作指标均圆满实现了预期，在当前的形势中站稳了脚跟，凝聚了人心。

广告营销走出传统思维模式，转变视角，变坐等为主动靠前服务。

一是紧盯大客户，以服务为先。在巩固老客户的同时，广告经营中心上半年集中洽谈落实了一批新合同，新增20万元广告合同的有10家、40万元合同有5家，客户涵盖30多个商家和企事业单位。为全年广告经营创收稳住了阵脚。

二是通过活动带动创收。多措并举，开展了一系列活动。元月，在城南邻里中心举办了“首届宝应广电年货美食节”；1-5月份举办的《中国新歌声》宝应赛区海选，组织了近20场比赛，有30多万元广告、冠名、赞助费。其他活动如“宝应广电首届音乐节”“2017春季车博会”“第五届泾河镇西瓜旅游节”“寻找最美党员教师”评比、“宝应广电首届红木家具展”等的开展，弥补了广告经营的下滑。

三是多部门协作，达到广告传播效果的最大化。在多项广告活动的开展中，新闻节目跟踪报道，微信APP、广播等全台各部门联动，需要哪个部门帮办的，及时到位，改变了过去“我在干、你在看、他却闲着没事干”的现象，使得活动的参与度、知晓率有了很大的提高。

四是任务到人，绩效考核动真碰硬。将所有创收任务按行业落实到人。要求每个同志对行业客户进行反复排查对接，提高广告洽谈覆盖面，对完成任务的同志提高绩效奖励，完不成的则只拿基础工资，以此避免广告部门人员坐等上门客户的懒惰习性。

五是提高活动策划水平，以活动促创收。经过两年运作且效果很好的“水上运动会”冲关项目，从场地广告位及冲关单位招商工作，形成连环效应，一个活动带动了多项内容，不仅体现了电视台举办活动、办节目的宣传包装水平和能力，更体现了活动的参与度知晓度。其他项目如房展、车展、集体婚礼等，体现在本土化的策划，精良的节目录制宣传和良好的靠前服务。

自办节目立足本土化，接地气，原生态，有效果。民生类栏目如何办，怎样才能办好？宝应台开展面向基层百姓、展现大众风采的活动，依托活动扩大影响力和关注度，以活动带节目，以节目带队伍；以活动树品牌，以品牌促效应。“办活动，聚人气”是《百姓关注》栏目年初确定的创新项目。之前也曾开办过“收视有奖”“我来帮您忙”等活动，但这些活动的开办，在聚人气、拢财气上终不敌季播节目。经过充分跟踪、协调，台里最终敲定了季播节目《我家拿手菜》。这是一档展现宝应普通老百姓家常菜手艺的美食节目，共设12场海选，海选评分规则为专业评审加微信投票。栏目聘请了三位中国烹饪大师和一名临床营养师作为专业评审。参赛选手的每一道菜不仅要在色、香、味、形方面经得起考验，还要在营养方面不能失分。通过现场营养师的点评，让参赛选手和观众知晓这道菜应该“吃什么、怎么吃、为什么要这样吃”，充分发挥了美食节目的综艺性，受到了观众的喜爱，也吸引了众多商家对栏目的支持。《我家拿手菜》栏目还开通了节目的网络版，除了在《百姓关注》栏目播出外，还上传至“百姓关注”“水韵宝应”两个微信公众号，并附留言版，吸纳网友的意见，让观众对节目产生认同感和共鸣感。《我家拿手菜》海选过程中，网络投票火爆一时，最多的一周投票过万人次，提高了栏目知名度和影响力。上半年，这个子栏目获得商家赞助费，已经有商家预定下一届活动的冠名赞助。

综艺部是宝应台生产自办专题片和联办节目最多的一个部门，按照以往的习惯，只要把专题片和县内的联办节目做好就高枕无忧了。台里要求这个部门不能满足现状，深挖本地资源，按照“办活动促创收”的要求，在完成6个自办、联办节目的同时，年初策划了10个大型活动，上半年自办3个大活动和协办一场部门活动就为台里带来了70多万元的创收。一些大企业、实力商家和部分机关事业单位主动上门洽谈活动的开展。

（三）户外大屏连社区，拓展宣传主阵地

计划今年分别在6个社区投入，并逐步向各个社区拓展。目的主要是把传统媒体的宣传触角延伸到社区，拓展宣传主阵地。内容上主要宣传公益广告，电视台对外形象宣传，小区的居民公约和社区自身建设宣传，生活类信息提示。采取自我宣传与商家联合、公益广告与生活信息提示、社区建设与国家方针政策相结合的宣传形式，与县政法部门、文明办、长效办、城管部门联办，向多元化发展方向延伸。上半年3个社区大屏签订了90多万元的广告协议，1—5月份实际到账40多万元。

社区大屏取得初步成效的体会是：多一个思路，多一条出路，思路决定出路，观念决定前途。面临困难时，首先要在思想上寻找突破口，正确决策，用创新思维紧跟发展形势，困难就会不断被化解。

（四）与新媒体融合初见成效

年初，宝应台把手机客户端等新媒体建设作为推进地方经济和社会事业发展的重要载体，在整合传统媒体资源的基础上，挂靠已经成熟的平台，充分运用媒体传播新技术、新方式，推出了“宝应独家”手机客户端、“水韵宝应”微信公众号等新媒体，发布权威资讯，宣传宝应形象，回应社会关切，着力打造形态多样、手段先进、具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体。“宝应独家”手机客户端设有新闻资讯、直通乡镇、频道直播、栏目点播、现场直播、互动投票、市民随手拍、便民服务等10个板块，内容广、视角宽，有视频、图片、文字等新闻表现形式。

因为是点对点的宣传，信息发布速度快，传播范围广，手机客户端“宝应独家”在4月份与一家合资企业合作宣传时，一条企业招工信息被远在河南省的某人社部门获悉，随即打电话联系，准备带一批人员前来应聘。之前，由于本地用工资源一直满足不了企业需求，用工难问题一直困扰着企业。但是今年企业招工信息通过宝应电视台的立体宣传，不仅吸引了周边县市富余劳力前来应聘，还吸引了远在本省以外的打工者。这家公司与电视台打包签订了40万元的广告宣传合同。

好节目是“吸粉”的重要途径。今年5月22日，《走遍荷乡》栏目中《小官庄镇又出名人啦》一期讲述了当地一名木匠，三十年如一日坚持一边打工一边用烙铁画画的故事。这位农民艺术家创作的烙铁画，受到了艺术界的高度关注和肯定。文章在公众号发布后，在朋友圈广泛传播，几个小时点击率突破了3万人次，最终创下了5万人次点击量。

只要创新方法，思路正确，把经营理念根植于本土资源上，县级传统广电媒体这个大舞台还是有“戏”可唱的，而“戏”的内容精彩与否，关键靠“导演”的策划。广电媒体人要与受众调换角色，换位思考，准确研判本地受众群体的需求。

二、创新理念，解决生存发展问题

长期以来，县级广电传媒坚持围绕稳定、鼓劲和正面宣传为主的方针，及时、准确地宣传地方党委政府的重大决策，保证了新闻等节目的宣传在政治、经济、社会、文化、思想道德建设等各个方面的正确导向,为振兴地方经济作出了积极贡献。随着改革开放的进一步深入，县域经济正在经历转轨、转型过程。在经济发展进程中，面临着这样和那样需要解决的社会矛盾和社会问题，一些社会性的突发性事件有可能影响全局，牵动全局。转型时期的各项机制处在建立与完善之中，在应对一些突发事件和矛盾时，难免会出现一些需要解决的问题。地方广电传媒在一些社会问题和重大事件、典型事例方面，无论是倡导积极向上的地方精神，还是防患于未然，都起到了不可或缺的重要作用。

然而，县级台的生存和发展长期处于尴尬境地。一是县级台被边缘化，由于重视程度不够，事业发展、设备投入、人才使用、福利待遇不协调，导致人心不定。二是运作中受到的限制较多。在人才的提拨使用上又因企业性质受阻。多年来电视台看似是独立运作单位，但在具体操作过程中，除了待遇上一直都是在参照企业和事业单位最低标准实施，其他比如管理、考核等都是按照最高要求执行。三是人才缺失。一些人才进入电视台后，因工资待遇和性质的限制，加上提升无望，导致流出。四是编制不合理使从业人员积极性受挫。

以创新的理念去解决过去和现在存在的问题。一是重新构建发展定位，制定切实可行的运作方案，打造服务型团队，多方位、多视角、多举措并举，提升“产业+广告”“活动+广告”质量，主动融入各行各业。二是打破常规重新洗牌，频道和栏目打破传统模式，在采编思维和制作手法上下大力气创新，围绕贴近性，牢牢抓住本地受众群体，宣传好身边典型，贴近老百姓的所需所盼。三是充分利用好本土资源，提升节目质量。深入基层，及时有效地传递党和政府声音，为百姓鼓与呼，为政府和百姓架设有效的沟通桥梁。四是制定可行和实用的激励措施，让县级台这个离基层受众最近的宣传平台留得住人。希望政府在机制体制、人才提拔使用、经费贴补、税收减免、从业人员职称待遇等方面给予一定的扶持，以激发县级广电传媒生存和发展的活力。五是提高与新媒体的融合质量，坚持“新”“实”“快”，将信息以最快的速度发布出去，满足本地受众的需求。