头部资源充分释能助力广播广告增长

涂有权

又一年广告招商季急促而来。

从9月中央人民广播电台举行2018年媒体资源推介暨中国品牌联盟发布会开始，到10月北京台2018年广告资源推介会、天津广播广告2018招商说明会，再到11月江西台频率广告代理经营权招商、第三届中国广播广告资源联合推介会、郑州广播十大知名栏目冠名权拍卖会……你方唱罢我登场，八仙过海各显神通。

在罗列各大电台招商日程的同时，单看这些五花八门的名头也能看出广播人的努力与心机。传统的广告招商会、资源推介会的核心议题就是将下一年度的广告政策作一番解读，发布新的节目表与广告刊例表，以及重点项目。一些电台还会借这个一年一度难得的机会向大客户示好，象征性授予一些荣誉，以示对友好合作的赞许，对未来继续牵手的道德“绑架”，同时也是一种“启迪”。北京台就请到一位大客户发表长篇演讲，讲述如何加强与电台的合作以及电台营销部门如何为其量身服务带来双方效益的增长，这是很好的分享。当然醉翁之意不在酒，既是推介，其实就是现身说法，场景营销，很有说服力。议程中还少不了一个重头戏，邀请第三方收听率调查公司做一个数据分析，以期坚定客户投放的信心。所以，越到年底，数据公司的业务代表们就越忙，不停转战各大招商会，放出一些鼓舞人心的数据，并对当前广播市场作一番正向解读。其实来的都是道中人，有时候相信群众基本没错，客户提及率高的频率就是头部资源，广告扎堆的地方就是头部位置，至于其他资源与位置，可以插花般混个脸熟——那家大客户的实践确实是很好的“启迪”。

尽管有数据支撑广播广告效果的信心，但形势还是在逐渐发生改变。广告市场正在不以人的意志为转移地经历着变革，广播广告在新兴媒体广告异军突起的前景中现出增长疲态，虽然还保持着相对稳定的发展态势，但已然没有几年前被业界所看好的“第二个春天”般灿烂。

所以，头部资源、头部位置依然承担着战略性的使命。一直高调唱盛的上海台，动感101、交通频率、Love Radio是头部资源；《音乐早餐》“单档节目一年创收超1.6亿”，占据着动感101的头部位置。从供给侧结构性改革的角度而言，广播的资源重组与集约发展在所难免，“受众注意力和广告预算更加显著地向头部资源集中”，优势资源的充分释能，其他资源的功能转换甚至回收需要尽快提上日程。

所以，我们看到了广播的抱团推介。有观点认为，此举“标志着以广播资源为依托开展的广播广告营销进入融媒体整合的‘大营销’时代”。这是一次很好的广播广告资源与客户需求零距离互动对接的机会，也让广播人之间有了一次极好的相互了解与借鉴的机会，而各地广播之间实质性的业务关联并未因此而有大的进展，特别是基于营销诉求的合纵连横、融媒体整合的“大营销”，往往也只是落在宣传纸面上，停留在美好设想中。广告代理公司倒是凭借其全国性的代理网络，可以实现大品牌在多家电台的落地推广，还有一些与广播相关的网络平台担当了撮合的桥梁，一手托两方，带来广播广告增量。

所以，我们看到了节目冠名权拍卖会。这是让人眼前一亮的形式。姑且不论拍卖金额几何，有勇气将家底亮出来直面市场，本身就是一件为人称道的事情。诚如拍卖师所言，电台举行知名栏目冠名拍卖，来发掘和利用自身的资源，在拍卖市场属于勇敢大胆的“先行者”。管理者认为，判断一个节目是否成功，不只是看收听率、专家听评，也要从市场的角度给出一个数据，这也是相对公平的一种方式。诚哉斯言。

2018不远，广播广告跑步向前。

涂有权，毕业于北京师范大学哲学系，曾经教书育人，如今供职于江苏广电。看传媒万象，写广播文章。