电视媒体，你为媒体融合做了怎样的改变？

戴元初

这两年，听到越来越多富有忧患意识的电视人对于未来的焦虑，有些人选择悄然离开，有些人选择艰苦坚持，有些人开始尝试为自身设计各种新的发展路径……主流的观点以为，走与新媒体融合发展的道路是包括电视媒体在内的传统媒体在新媒体生态下重新赢得舆论场上影响力的有效方式。从中央高层到电视行业管理者都在积极推进媒体融合的各种探索。然而，如果说媒体融合是电视媒体通向未来的最佳路径，众多的电视机构究竟为媒体融合做了怎样的准备呢？

有人将传统媒体与新媒体的融合描述为这样的三种状态，一种是“你是你，我是我”，这是融合前的状态；一种是“你中有我，我中有你”，这是融合探索中的状态；一种是“你就是我，我就是你”，这是深度融合，或者是真融合的状态。恋爱中的男女都知道，真正的情感融合总是伴随着双方的同步改变实现的，没有任何改变还声称深爱对方，那绝对是耍嘴皮。就这个意义而言，看一家电视媒体是真的要走媒体融合发展的路，还是为了显示自己没有落伍而摆出一副仿佛要融合的架势，只要看看它是否为了媒体融合做出了改变。改变得越彻底，媒体融合的意愿就越真诚，否则，浮皮潦草，很难有什么效果。

说改变，其实也同样可以分出几个层次来。

第一层，改变曾经固守的自大心态，开始直面新媒体的传播优势，自己的一些原创内容愿意在新媒体平台上实现二次传播。这一步看似简单，实则不易，想想默多克曾经跟各类互联网平台做过怎样的较量，又曾经自己尝试过多少内容转化的路径，最终均未能成功。在分析原因的时候，可能有各种鞭辟入里的研究，但是，在我看来，从媒体融合的意义上说，老默多克至今未能走出第一步。当然，中国的媒体经营者们也并非都比老默多克更有智慧和前瞻性眼光，至今未能转换思路的还大有人在。

第二层，认识到自身在新媒体环境下固有的劣势，勇敢地放低身姿和新兴媒体进行合作。将自身优质的内容产品和良好的品牌积累，与新媒体灵活互动的传播特质和多种媒体形态聚合的优势进行互补性对接，让新媒体从合作中得到优质内容的供给，而电视媒体则在合作中获得了新媒体环境下的传播技巧和受众偏好的精细化数据，并进而获得与媒介接触习惯和欣赏口味都发生变化的受众进行有效沟通的能力。很多中国电视媒体已经进入这一层次，但是，还常常以分析收视率的心态分析用户数据，因而时常达不到期待的效果。

第三层，或者自建平台，或者与平台级的互联网机构进行深度融合，从而形成一个将内容生产与传播的整个流程都放在互联网生态下进行的逻辑闭环。在这一情形下，我们甚至可以说，这不是媒体融合，而是一个全新的生长在互联网生态环境下的新型媒体的诞生。无论是内容生产的团队还是内容生产的规则，也无论是内容传播的模式或者是对用户期待的满足程度，都是一个原生态的新媒体所应该具有的状态。

可以说，从这些年包括电视媒体在内的中国传统媒体，在探索所谓的媒体融合之路时，大体上是沿着上述三个层次不断进化的，这种进化的过程也可以从这些年走过的足迹一窥大概：从本世纪初的“数字媒体实验室”，到2010年前后的“一云多屏”探索，再到近两年广受关注的“中央厨房”。每一种探索都在向前走，但我们似乎又能从每一种探索中看到那隐藏不住的传统媒体的自大的尾巴，仿佛是孙悟空在化身庙宇时，留下的一柱旗杆，终究是不和谐的存在。

所以，窃以为，传统电视媒体真正走向媒体融合的标志应该是，坦然面对自身的不足，并以自我革命的勇气与昨日之我告别，再进一步，以涅槃的状态在全新媒体生态环境下获得重生，那时候，电视媒体已成为新型的全形态媒体，而电视媒体人再打量自己的时候，也会有一种恍如隔世的感觉。

戴元初，传媒经济学博士，“北京时间”新闻中心总监。有槛外人情怀，行槛内人事业；爱听传媒江湖潮涨潮落，乐观品牌赛场云起云消。