“广播+网络直播”的战略选择与实践路径

周宇博

中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，网络直播用户已达3.43亿，占网民总体的45.6%。[1]巨大的用户规模使网络直播成为移动互联时代重要的流量入口。从中央电视台、新华社等中央新闻机构到新京报、澎湃新闻等市场化媒体，无一例外选择了在其传统业务基础上叠加网络直播的做法。网络直播实时、直观、互动性强、技术成本低的特点，为传统媒体发挥内容优势、突破渠道限制、优化信息触达路径提供了重要机遇。这种机遇对广播而言更加明显。

一、“广播+网络直播”战略的SWOT分析

在明确“广播+网络直播”是广播推进媒体融合战略选择的前提下，需要进一步厘清广播在接入网络直播过程中的优势、劣势、机会和风险。

（一）优势（Strength）：内容

无论传播媒介、传播渠道、传播技术如何发生改变和升级，对于信息产品而言，“内容为王”的行业圭臬永不过时。广播电台作为专业的新闻生产机构，多年以来的业务沉淀，使其在信息采编、内容策划等经验方面以及积累下来的人才资源方面，都是商业直播机构不可比拟的；较之于一般的商业机构，事业单位属性使其在公信力和权威性上被特殊赋权，拥有独特的采访资源，尤其是时政采访资源。这些因素都能有效确保广播在接入网络直播时生产出质量更高的产品。目前，不少商业直播平台会邀请央视、央广编辑对其直播内容进行把控。

广播在主播资源的储备上有独特优势。网络直播火爆的原因之一就是基于网络主播形成的粉丝社群。相较于内容，这种在移动互联时代形成的网络直播社群更依赖主播的个人元素，粉丝基于共同的兴趣、偏好、知识，添加主播个人元素后，甚至仅仅只是来自主播的分享，都很容易形成粉丝社群生态。广播厚实的主播储备资源使其在培养“网红”方面更加容易。

（二）劣势（Weakness）：平台

广播要推进网络直播业务，必须思考是“借船出海”使用现有的直播平台还是打造自己的直播平台。前者的好处在于能够迅速扩大影响力，问题在于失去了对渠道的控制权，并且容易受到平台对于新闻类直播资质的影响；后者的优势是能够牢牢控制住渠道，但影响力需要逐步积累，还需要考虑成本问题。以最低码率800K来算，一个同时在线百万用户的视频直播平台，每月仅带宽费用就高达3000万元以上。[1]

目前，无论是人民日报社打造的全国移动直播平台“人民直播”，还是包含移动直播功能的新华社“现场云”，中国国际广播电台的“China TV”等，都是在2017年正式上线，和已经积累几年、拥有过亿注册用户的商业直播平台之间尚存在一定的差距。未来，这些传统媒体打造的直播平台即使独辟蹊径能获取一定用户的认可，但也很有可能最终因体量劣势被挤出市场。

（三）机会（Opportunity）：监管

互联网是把双刃剑，网络直播语境下媒体、受众与监管者三者之间的界限不再明显，而各种角色在重新选择定位的过程中，往往会走向极端，不可避免地产生了一些乱象，比如追逐、制造热点来适应大众口味，并通过突破下限的内容供应来吸引用户，结果只能倒逼行政监管和法律规制手段不断升级。在监管力度加大的情况下，网络直播将面临一轮洗牌，为有官方媒体背景的广播电台提供了发展空间。

（四）风险（Threat）：把关

技为人用，用必有度。网络直播只不过是广播在新媒体领域的一种延伸，除了必要的外部监管外，其仍然需要套用传统广播那一套业已成熟的内容审核标准和制度，尤其是“把关人”制度。但在移动互联网语境下，“把关人”制度的“议程设置”功能明显减弱，网络用户从“随想即现”（As we may think）到“随愿即联”（As we want commune）, 在信息传播活动中的角色逐渐由被动转为主动。对于广播而言，网络直播的多元媒介因素及其不确定性，大大增加了把关的难度和成本。

较之于线性传播的传统广播，网络直播是一个以主播为核心，主播和用户之间、用户和用户之间多向性互动、分布式结构的综合平台。一方面，主播虽然可以事先准备一些直播内容，但能够根据用户实时的互动及时调整播出内容是网络直播的魅力所在，这些即兴的播出内容增加了把关的难度。另一方面，用户参与互动的内容也会通过直播平台被其他用户看见，这就要求把关人还得盯着这部分内容，及时将发布“不当言论”的用户“踢出”直播间。在传统PGC生产机制下，内容的采集加工生产发布均在体系内进行，把关可以贯穿到整个流程之中，从而确保播出安全。但在PGC、UGC、PUGC多种生产机制并存的网络直播环境下，如何在同一界面统筹协调各项把关制度的衔接，并形成规范、正确的内容，难度可想而知。

二、实现“广播+网络直播”战略的升级举措

从现实效果来看，目前大多数的媒介融合实践并没能取长补短、实现“1+1＞ 2”。“广播+网络直播”战略的实践要避免这种情况，应充分认识和理解新媒体技术发展趋势和业态演进规律，在内容供给、服务功能和商业价值三大维度上推动升级，实现不同媒介间的快速“化学反应”。

（一）内容供给升级：打造“三圈环流”直播矩阵

要匹配网络直播的用户需求，广播自身内容供应体系的升级势在必行。但考虑到网络直播涉及领域的持续扩大，与网络直播的全面对接既是盲目的也是不现实的。广播必须明确方向，为其匹配网络直播用户需求设置优先级。

根据艾瑞咨询的研究，目前网络直播平台可以分为泛娱乐类（与主播高度相关，直播内容主要是主播和用户交流互动）、游戏类、垂直类（“直播+垂直行业”，如电商直播、旅游直播等）、版权类（包括电视直播、活动直播及自制节目直播）。2016年这四类直播平台的占比分别为51.1%、18.0%、27.8%和3.0%。[2]在上述四类直播中，广播应结合自身业务特点和市场结构需求，打造“三圈环流”的直播矩阵，即由垂直类直播构成的重点圈，由版权类直播构成的协同圈，由泛娱乐类直播构成的辅助圈。

从网络直播主体特点看，垂直类网络直播应该是广播重点锁定的领域。这一判断不仅仅源于广播专业化内容生产的优势，还在于当前绝大多数广播频率都是类型化广播，根据新闻、财经、交通、音乐、娱乐等不同垂直领域做出的频率设置和节目安排，类型化广播频率接入垂直类直播时有着天然优势和内在基因。而且，相较于泛娱乐类直播和游戏直播，垂直类直播的起步较晚，四分之一左右的市场份额占比使其还有很大的发展空间。因此，广播在打造直播矩阵时，应该着重发展垂直类直播。

广播在牌照、时政资源等方面的独特优势使其在版权类直播上可以大有作为。要充分发挥广播的资质优势和资源优势，尽可能多地占领版权类直播市场。2017年8月，中央人民广播电台中国之声联合中国兵器工业集团开展了一场“装甲与反装甲日”视频直播《铁甲洪流卷沙场》，展示了坦克装甲领域的最新产品并真枪实弹地进行了演习。这类版权类直播由于其内容资源的独特性更易被市场认可。

当广播在垂直类直播和版权类直播上积累一定的“网红主播”资源后，再借由这些“网红主播”进入泛娱乐类直播，从而进一步升级广播在网络直播领域的影响力。

（二）服务功能升级：便利化与交互性

除了升级内容产品与用户需求匹配外，“广播+网络直播”的另一个关键维度是服务功能的升级。

第一，提供用户最大程度便利化获取内容的服务。在媒体融合过程中，是自建平台还是“借船出海”的争论从未停止过。但在广播接入网络直播这一问题上，这个问题显得并不重要，原因在于网络直播的工具属性。广播接入网络直播并非为了获取一个全新的平台或者打造一块全新的业务，其根本目的是以网络直播这一新的传播形态为抓手，推动自身媒体融合的进程。充分发挥网络直播的工具价值，将其以模块形式内嵌入已有的APP平台，给广播已有的用户提供直播服务。用户在哪里，内容就在哪里。伴随着移动互联网的发展，用户分布在各个端口和各个渠道之中，多平台并行成为一种重要选择。《铁甲洪流卷沙场》直播不仅在央广自有新媒体平台上播出，还在腾讯、凤凰、网易、今日头条等多个客户端上同步直播。

第二，提供即时满足用户多元化需求的服务。在网络直播中，用户与场景、用户与主播、用户与用户之间交互度的提升，进一步拓展了广播借助网络直播可以提供服务的范围和程度。比如，可以快速抵达新闻事件现场，节省过去广播采编审播的环节，用一部手机即可第一时间给用户提供直观、及时的信息；可以及时满足大量用户实时更新的需求，主播和批量用户实时互动；可以利用无人机拍摄、VR技术等给用户提供多元视角的浸入式直播体验等。

（三）扩展变现渠道：构建多层次的盈利体系

在内容供应和服务供应升级的过程中，广播的商业价值也随之提升。过去，广播的商业价值主要来自于“二次售卖”的广告收入，将内容产品免费提供给受众，获取受众并将受众打包售卖给广告商。接入网络直播后，这一模式不仅依然发挥作用，还能够得到优化。首先，网络直播带来的用户增量可以拓展广告受众范围；其次，网络直播综合的内容承载形式，使得广告的呈现方式变得多元化，开屏、Banner、飘窗、冠名、主播口播等广告形式都能得以实现。

在将用户打包售卖的传统广告模式的存量优化的同时，“广播+网络直播”这种新形态可以缩短变现时间、扩展新的变现渠道，从本质上升级商业模式。首先，建设用户付费体系。除了用户直接对主播打赏这种形式外，在版权类直播和优质内容的垂直直播领域，付费观看/收听的习惯正在逐渐形成。其次，创新变现模式。2017年2月14日，北京电台动听调频携手奔驰smart做了一场挚爱派对的网络直播活动，在天猫直播平台上共有近1000万人观看，并在天猫上卖出了近10辆smart汽车。这种由“网络直播间到商品购买”的导流模式不仅缩短了变现时间，而且让流量的变现更为精准。第三，发展网红经济。广播除了拥有丰厚的主播储备外，在各个垂直领域积累的专家资源都很容易成为KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）。通过标准化、体系化的培养和包装，将主播和KOL打造成各个垂直领域的网红，继而发展网红经济。

“广播+网络直播”的发展是一个系统化工程，全媒体人才的培养、新环境的把关监管、新技术的升级迭代等都需要配合跟进。融媒体平台的人才，不仅能够采集音视频、扮演主播角色，在与用户互动过程中不断调整自己的采访内容、编辑内容、播出内容；还要承担起把关人的角色，始终保持政治敏感性，保证播出内容的安全性。新技术的迭代不仅要聚焦于内容，还需要聚焦于服务。在垂直领域的服务成为越来越重要的变现手段的情况下，需要在技术上不断提升交互式服务的能力，实现从内容提供到场景构建再到根据具体场景打通变现路径的转变。通过这一系统性工程的推进，“广播+网络直播”有望重塑现有的广播行业生态，让广播在突破音频局限、优化受众结构、扩展变现渠道的过程中，获得新的发展空间。

注释：

[1]朱思东．网络直播政策规约下电视媒体的机遇与应对．南方电视学刊 ．2016(6)．

[2]艾瑞咨询．2016年中国移动视频直播市场研究报告．http∶//wreport．iresearch．cn/uploadfiles/reports/636161408839324949．pdf．