移动互联网时代广播频率的创新趋势

张曼缔

近几年移动互联网快速发展，给传统广播媒体带来新的机遇与挑战。移动互联网对用户的高吸附性、完全开放的平台、海量的大数据、绝佳的用户体验，能满足用户获取资讯信息、娱乐、社交、购物、生活等多元需求，使得移动收听逐渐在收听市场占据主导地位，这也促使广播媒体在内容制作、传播方式、市场营销等方面做出适应性的改变。传统广播的播出平台逐渐全媒体化，内容的分众化、个性化和互动性明显增强，信息消费者与内容生产者界限逐渐模糊。因此，广播媒体有必要转变思维方式，深入了解媒体环境和媒介市场，遵循新的传播规律，满足受众对内容、信息及服务的多元需求，在内容的生产、传播、互动等方面进行模式创新，提高广播媒体的影响力、传播力和公信力。

一、频道定位创新：细分受众，定位对象化、专业化、多元化

移动互联网时代，传统广播信息传播渠道、受众、内容、生产、营销与消费都发生了颠覆性变化。数据显示，广播听众的特点逐渐呈现年龄下行、收入上行的变化趋势，女性听众比例逐渐上升。移动互联网时代的广播听众已经裂变成三大族群：一是传统广播人群，即使用传统收听终端的人群；二是车载收听人群，随着国内汽车普及率的提升，车载收听人群呈日趋上升态势；三是新媒体听众，即使用网络平台、移动终端等收听广播的听众，占10%-20%。[1]广播听众的裂变及分层化、分众化，迫使节目内容制作单位创新思维，依据不同人群打造频率及栏目。杭州西湖之声频率（FM105．4） 2007年推出“汽车电台”概念，为车载收听人群打造专业广播频率，锁定私家车车主听众，树立“品杭州味道”品牌形象。围绕私家车听众设置节目，融入本地化元素，贴近性强，培养品牌节目主持人，制作高品质品牌节目，碎片化点式节目丰富多彩，节目内容包含增值服务，实现节目和新媒体多方面合作，并开展大型品牌活动扩大影响力。

目前新闻、交通、音乐作为广播收听市场中最强的三大频率，占据较大市场份额。这三类频率也在细分：交通广播细分出汽车广播和私家车广播，针对车载人群不同需求的各类频率和节目纷纷出炉，原来大交通的概念逐步转为更细化的存在，比如年轻的私家车人群、女性私家车人群等；新闻广播也细分为综合新闻和类型化新闻；音乐频率则细分为经典、流行音乐广播等。广播电台的频率定位正在细分受众，且逐步呈现对象化、专业化和多元化。

二、生产流程创新：注重互动，栏目内容生动化、主持人品牌化

在新的收听环境下，听众的接收终端呈现多种样态，广播通过车载移动、微信、微博、APP、在线广播等平台，多角度、多维度、多终端地延伸和拓宽传播渠道。广播媒体传统的你播我听的模式正在被颠覆，听众对广播的伴随式、碎片化收听习惯，对节目质量提出更高要求，对内容编辑、评论的深度和广度等具有更高需求，特别是新媒体形式的收听，更加注重信息内容的专业、凝练、权威，传输方式的方便、快捷、互动。传统广播应该充分利用新媒体，如微博、微信、APP等，对内容生产流程进行重塑，与听众进行深入互动，让听众成为参与者和传播者。

在手机、平板电脑等移动新媒体迅猛发展的今天，广播应当重视自己的官方微博和微信平台的运作和管理，让节目互动成为节目生产的常态，并提供持续的信息服务，与粉丝听众加强聚合，策划有力的活动促使听众转发扩散。上海新闻广播《新闻编辑室》节目特设可以随时插话的“互动编辑”岗位，在直播室中汇总新媒体平台上网友的观点，鼓励网友对话题投票，分阵营辩论，甚至调侃主持人评论员，实现新闻节目完全“开放”的新气质。《新闻编辑室》在阿基米德社区中实现了新闻节目少见的高互动率。《海上畅谈》节目每天精选沪上乃至全国各类优秀讲座资源，穿插主持人的解读，并邀请听众在新媒体平台边听边聊。频率也致力于开发线上节目之外的新媒体特色内容，例如专门为“990新闻频率”微信公众号度身打造的栏目《当事者说》。[2]东莞电台《市民热线》节目，由东莞市政府纠风办、东莞广播电视台联合主办，节目积极构建群众与政府的沟通交流平台，畅通社情民意反映渠道，以“传递政府信息，传达百姓心声”为宗旨，借助广播节目热线电话、微博微信等新媒体平台的优势，构筑一个互动平台，努力在党委政府、各职能部门与市民之间架起一座便捷通畅的空中“连心桥”，为“幸福东莞”的构建、“高水平崛起”的实现，发挥积极的舆论引导与监督作用。节目设置“镇街连线”“民情反映”“报料回复”“东莞关注”等板块，内容丰富，成为市民关注的品牌节目。

打造主持人品牌，发挥主持人的个性魅力。浙江之声《维维说房》的主持人裘维维成功从一个房产节目主持人转型为知名房产专家，节目成为省内多家房产公司指定的广告合作栏目。品牌主持人有助于广播媒体取得经济效应和社会效应双丰收。新媒体发展为品牌主持人的打造增添了新的推广平台，可以与受众实现一对一的接触。

三、栏目内容创新：开发音频资源，注重话题设计和活动策划

移动互联网时代，广播听众不仅是受众群，也是消费群。80、90后的新一代，受网络游戏、应用程序的影响，已经习惯成为用户。因此，注重话题设计和活动策划，利用新媒体加强与受众互动，注重音频资源开发，把受众转化为用户，让他们成为栏目的参与者和潜在消费群。2013年底江苏广播推出“咖啡+红茶”沙龙系列活动，2014年开展“电台全媒体节目评析会”，拓宽主持人、编辑、记者的思路与眼界，推动频率节目生产及江苏广播网、微啵网内容产品的生产。江苏广播研发一线节目，策划“众包”音频产品，如“全民麦克风”，实现线上节目与新媒体互动融合。广东音乐之声《音响世界》节目及延伸出来的“广州国际音响唱片展”影响力较强，在广州及珠三角地区已形成浓厚的音响文化氛围，由此衍生的音响会展活动成为广东广播电视台的名牌产品。上海动感101电台相关节目注重话题设计，例如《音乐早餐》的“水果比喻人生”，《101娱乐在线》的“你有什么特质”，《午后原味音乐》的“你愿意活到150岁吗”，《101人来疯》的“你的左手正在干什么”，《慵懒一点》的“跟踪器”等等，这些话题设计融入新的创意，通过引导观众思考和互动，给栏目带来持续吸引力。

四、节目编排创新：品牌节目系列化，经营受众资源，延伸栏目价值

新媒介环境下，受众的触媒习惯、触媒时间、触媒内容均发生了变化，内容仍然为王，却不再是唯一。“终端制胜”成为不断被强化的新概念，整体化传播变为碎片化传播，直接到达变为二次甚至多次到达，用户的注意力和满意度、广告的价值逐渐取代特定的广告产品、广告时间和收听率等，成为广播广告销售的新内容。因此，要经营好广告客户、用户和受众资源，将广播品牌传播的渠道拓宽到任何能与广播听众产生接触的品牌接触点上，将品牌传播放在一个更加社会化、开放化、互动化的平台上，延伸栏目价值。湖南交通广播在全国创新推出“线性+单元”的编排模式，近年来致力于品牌节目IP化，打造出《国生开讲》《博闻天下》《观点峰会》《辣椒家族欢乐派》《新说法》等名牌栏目及创新节目，持续吸引听众。

注释：

[1]梁毓玲．裂变、破局——移动互联网时代广播收听市场的特点及发展趋势．2015年中国广播收听市场年鉴．黄学平,主编．中国传媒大学出版社,2015∶37-38．

[2]崔忠芳．盘点2015年办节目妙招．广电独家,2015-11-09．