媒体融合背景下城市台新闻行动的探索与实践

王文军

一般而言，新闻行动是由媒体自觉发起的主题宣传活动，它充分彰显了主流媒体的社会责任意识，对于提升媒介影响力和舆论引导力具有十分重要的作用。当下，媒体传播格局和舆论生态发生深刻变化，受众不再满足于被动接受信息，伴随着互联网的发展而成长起来的年轻一代，更是崇尚互动交流和平等对话。如何跟随传播格局和受众需求的变化，从新闻行动的内容到形式，展开创新探索与实践，进一步扩大传播覆盖面，提升新闻宣传效果，抢占新兴舆论阵地，成为摆在城市台面前的重要课题。近年来，淮安市广播电视台（以下简称“淮安台”）每年都策划推出多个有影响力的大型新闻行动，围绕地方中心工作和百姓关注的焦点，创新报道形式，积极弘扬主旋律，传递正能量，有力地提升了媒体的公信力和美誉度。

一、精心策划，正确引导舆论

新闻行动与一般新闻报道的主要区别在于媒体角色的转变，从被动的记录者变为主动的策划者、实施者，甚至是社会发展进步的推动者。凡事预则立，不预则废。在启动新闻行动之前，策划到位，提炼出鲜明的主题，并寻找恰当的时机推出，以达到最佳宣传效果。

作为区域主流媒体，城市台是地方党委政府和人民的喉舌，是联系党和人民群众的桥梁纽带，担负着引导舆论的职责。淮安是周总理的家乡，总理的“纤夫”精神应当成为淮安城市精神的一部分。为此，淮安台推出年度大型全媒新闻行动《弘扬“纤夫”精神 聚力项目攻坚》，聚焦淮安重大项目建设，号召全市党员干部群众弘扬践行“纤夫”精神，共同拉动淮安科学跨越发展的巨轮乘风破浪、行稳致远，有效凝聚了共识，激发了全市上下“心往一处想，劲往一处使”的干事热情。

新闻行动不仅要围绕党委政府的中心工作、方针政策，也要贴近受众，倾听群众的呼声。层出不穷的网络热点里不乏百姓关注的焦点话题。今年7月，淮安连续多天最高气温35度以上，外卖小哥、快递员、环卫工人等群体备受网民关注，淮安台适时推出新闻行动《高温下的劳动者》。第一集聚焦运河航道船闸工，这个群体每天户外作业多达10个小时，他们挥汗如雨、兢兢业业，守护着运河航道的安全畅通。《电力职工：用我汗水送你清凉》《机场机坪工作者：烈日下的坚守岗位只为你顺利平安出行》《电车平稳运行的“守护天命”》《高铁建设者：冒酷暑战高温 抢工期保进度》等播出后，“高温下的劳动者”成为百姓热议的话题，也在网络上引发一波热点。网民来自群众，网意代表民意，在策划新闻行动的过程中，城市台主动拥抱互联网，才能抓住正确舆论导向和百姓关切的契合点，取得良好的新闻宣传效果。

二、强化互动，邀请受众参与

近几年，各类新媒体、自媒体呈井喷式增长，舆论场众声喧哗，受众的表达欲空前高涨，在微博、微信等平台上与传播者频繁互动交流。传统媒体的单向性、灌输式传播越来越成为其短板和软肋。传播格局和受众心理的转变，使得媒体融合成为当下城市台的迫切选择和必由之路。

媒体融合背景下，实施新闻行动应牢牢把握“受众”这个核心，强化与受众的互动交流，提升受众参与度，让受众不仅作为新闻的接受者，更能成为新闻的生产者、传播者，这也有利于提升新闻行动的影响力。今年，江苏启动实施“两减六治三提升”专项行动（简称“263”专项行动），集中力量解决一批突出的环境问题。淮安台推出《“263”淮安在行动》，除了配合环保部门明察暗访、查找污染源，进行追踪报道之外，还通过旗下“无线淮安”客户端、微信公众号等平台广泛征集新闻线索，鼓励受众拿起手机，随手拍下身边的环境问题，人人皆可报料。记者根据受众提供的新闻线索展开调查，采集素材，形成新闻报道。参与报料的受众也直接成为了新闻行动的参与者和内容的生产者。

在本次新闻行动中，受众和媒体一样，具有舆论监督的功能。《“263”淮安在行动》曝光了淮安区畜禽养殖污染问题，节目播出后，淮安区领导和环保部门高度重视，组织相关人员集中回看曝光新闻，部署排查整改、落实长效管理，记者则继续跟踪报道污染整治的全过程，给受众一个圆满的交待。于媒体而言，扩大了新闻行动的影响力，于受众而言，通过舆论监督推动了环保问题的解决，双方实现了共赢。

三、移动优先，全媒合力传播

进入移动互联时代，“终端随人走、信息围人转”成为信息传播的新态势。面对受众信息接收渠道的转移，新闻行动也应当顺应大趋势，实施移动优先战略。以往，城市台大型全媒新闻行动一般是整合旗下电视、广播、报纸、网站等传媒资源，派出各自精锐记者组成采访组，展开联合宣传报道。这样的全媒新闻行动只是多种媒介“做加法”，彼此之间“合而不融”。

当前，移动传播载体发展迅速，新闻客户端、微博、微信公众号等不断涌现，城市台应当把握内容生产上的优势，在这些新的传播渠道中重新占据有利地位，吸引更多的受众群体。充分挖掘记者的潜能，推动传统媒体记者向全媒体记者转型，实现一次采集，多种生成，全媒传播。“十三五”开局之年，淮安台推出大型全媒新闻行动《打造增长极 筑就崛起梦》，记录淮安人民全力以赴、攻坚克难的追梦历程。新闻行动启动之前，淮安台就在旗下门户网站、移动客户端和微博、微信等新媒体平台上开始了预热宣传，使新闻行动成为一桩备受关注的新闻。开播后，又对相关新闻报道进行二次编辑创作，让它更易于为受众，尤其是年轻一代所接受，并注重提炼和设置令受众感兴趣的话题，使其在新媒体平台上持续保持热度，实现传统媒体和新媒体融合传播、电视大屏幕和手机小屏幕互动传播的态势。

抢占新兴媒体阵地固然重要，但传统媒体仍然保有一大批长期积累起来的忠实受众，因此，这块阵地也绝不能丢。传统媒体和新兴媒体发挥各自所长，优势互补，形成正确引导舆论的合力，才能使新闻行动呈现出体量足、声势大的特点，形成规模化、战役化，取得良好的宣传效果。