城市台：“深耕本土”是一把双刃剑

贾文俊

面对新媒体带来的格局变化，“深耕本土”成了一种必然的逻辑，被很多地方传统媒体视为一条突围之路，并在转型过程中不遗余力地推行。内容的本土化是否能够担当起拯救电视的重任？在笔者看来，“深耕本土”是一把双刃剑，弄不好反而会把传统媒体带进沟里。

一、“深耕本土”的前世今生

为了应对新媒体的冲击，业内很多人认为，电视——特别是城市电视台，只有在内容上坚持“深耕本土”，才能找到翻身的希望。这一理论乍一听，似乎有一定道理：互联网的触角无处不在，这让地方台在重大报道上难以跟央视、卫视等“大块头”抗衡，在时效性上又难以跟新媒体竞争。因此，地方台要想在夹缝中求得生存，就只有剑走偏锋，关注上述媒体尚未触及的板块，就是所谓的“本土”。几年前，当“深耕本土”的口号还没像今天一样响亮时，各城市台就已经出现了一大批优秀的本土化栏目，它们的共同特征是注重服务功能，内容上虽然有时会偏于琐碎，但报道在总体上给人的感觉是很接地气。

不过话说回来，在一家城市台里，靠几个“深耕本土”取得影响力的栏目，能否挽救城市台于水火之中呢？根据笔者的观察，通常在一家城市台里，除了地方新闻联播栏目外，还会有数档民生新闻栏目，再加一档用方言播报的脱口秀。严格来说，这些栏目都是“深耕本土”的代表作，无论是收视数据还是广告吸纳能力，无论是过去还是现在，它们均在城市台起着中流砥柱的作用。不过让人失望的是，近年来这些栏目也在走下坡路，无力挽回电视观众的流失。从这一角度来说，城市台乃至电视行业的滑坡，跟内容方面的关系似乎不大，其最大原因在于传播渠道多样化之后，大量观众从大屏分流到了小屏。

二、尴尬的“本土”边界

在四级办台的格局下，城市台从成立的那一天起，在央视和卫视的双重挤压下，其定位就有些尴尬：在大事件的报道中基本插不上话，搞大型综艺节目又力不从心，所以城市台一直走的都是“深耕本土”的路子。当年新媒体还没有正式登上媒介的大舞台，央视等大媒体受制于技术因素，一时腾不出手及时关注地方新闻，从而使得地方台靠民生栏目绝处逢生，无论是收视率还是广告吸纳能力，都取得了不俗的业绩。然而时至今日，民生新闻经过长年“深耕”，要想挖出更多的新意来，难度可想而知。

退一步说，在互联网语境下，“本土”一词究竟该如何界定，本身就存在争议。举例来说，7月16日凌晨常熟发生了一起火灾，导致22人丧生。央视新闻在当天上午通过微博先后发出两条消息，报道了事件的进展以及伤亡人数，引起众多媒体转载。央视的报道效率极大压缩了地方媒体的空间。这样的案例还有很多，传播技术的进步已经让所谓的“本土”消失了边界，所以“守住本土”“深耕本土”很可能只是一厢情愿。

不过从另一方面来说，“本土”的边界被互联网打破，对城市台来说，机遇要大于挑战，以极为低廉的成本把外面的世界带到了城市台面前。过去城市台受制于技术和实力，在报道过程中被一道无形的边界束缚了手脚。如今这道边界被互联网撕碎，无论从题材范围还是到传播时空，城市台从理论上获得了一个千载难逢的跨出去的机会，能够取得比过去更为广阔的市场。如果及时抓住机遇，城市台就能在传播力上突破地域限制，找到一个做大做强的机会；如果没有抓住机遇，很不幸，则落入了逆水行舟、不进则退的尴尬中。在这一方面，长沙台的中广天择传媒是一个难得的成功案例，经过几年的扩张整合，中广天择传媒已经成功跻身为全国一流的视频内容提供商，目前网内合作台达到了478家。

三、“深耕本土”的误区

从过去和现在的经验来看，过分强调“深耕本土”，容易带来两个弊端。

一，据笔者观察，一些城市台的新闻栏目现在强调的“深耕本土”，其实跟过去强调的民生新闻并无多少实质变化。业内人士十分清楚，民生新闻早在多年前就因为题材“鸡零狗碎”“鸡毛蒜皮”，而被受众和业内人士诟病，如今民生栏目之所以没落，可能也是传播渠道多样化的必然结果。既然受众已经作出了明确的选择，那么城市台的媒体人不应在报道题材上抱残守缺，过分强调“深耕本土”，有可能让栏目在滑坡的泥泞中越陷越深。

二，一些城市台受制于自身的采访能力，加之受到“深耕本土”的误导，个别栏目对发生在城市区域之外的题材十分排斥，唯恐这样的报道多了，就会让栏目的本土化“血统”遭到“污染”。要知道，受众关注的是新闻中的故事和情感，而这些其实是没有边界的。那些在新媒体上红火的视频，又有几条是发生在本地的？当受众在消费这些信息时，又有多少人会关注它的“籍贯”和“血统”呢？

四、“守住”比“深耕”更重要

要求城市台“深耕本土”背后的目的，不外乎是守住本土市场这块蛋糕。在由媒介组成的版图中，城市台作为一方“诸侯”确实是起于本土，“根据地”也是在本土，但发展到今天，地方台固有的地盘在新媒体和大媒体的不断蚕食之下，已经无法偏安一隅。唯有那些立足本土、以攻为守、主动出击的城市台，才能在竞争中守得住阵地，求得一线生机。

该如何“守住本土”呢？

（一）抓住本土热点，关键在“快”

传播技术的进步让城市台在报道本土发生的热点事件时，原先在时空上存在的距离优势正在逐步丧失。城市台该如何防止被边缘化？直播。数年前，我们曾经做过一次尝试，发现一只智能手机就可以即刻把现场画面传进演播室，然后完成直播。直播本是电视的一个杀手锏，我们没有理由把这一手段束之高阁。当然，为了突出城市台在热点事件中的传播力，直播应该是全媒体的，而不应该局限于电视。

（二）借力外埠热点，关键在“挖”

城市台在应对非本土的热点事件时，既不能袖手旁观沦为看客，又不能机械照搬其他媒体的报道，沦为二流的新闻搬运工。城市台该怎么报道非本土的热点事件？把热点事件进行“本土化”。

1．挖掘热点事件中的本土人物故事

有些热点事件尽管发生在外地或是国外，但城市台也可以有所作为。几年前的长江沉船事件中，为了不影响救援，很多地方媒体是被禁止进入事故现场的。在那条沉没的江轮上，有多名常州游客，其中六名遇难者还是近亲属。常州台从六名遇难者家属的角度进行了报道，更贴近人性，更接地气，传播效果要比大媒体停留在事故层面上的大角度报道精彩很多。

2．为热点提供本土化观点

互联网时代并不缺少热点，也不缺少对热点的报道，有影响力的观点是一种稀缺资源。无论是马斯洛的心理需求理论，还是勒庞的群体心理研究成果都表明，当个人处于群体中时，高度依赖舆论来引导自身行为。纵观前段时间依靠自媒体走红的网络大V们，他们其实并不生产新闻，只是针对热点事件输出个性化的观点，并通过观点取得受众的逐步认同，从此不断在网络上积聚人气。虽然对这些大V们的观点我们可能不大认同，但其在网络走红的经历却值得传统媒体学习和借鉴。

树立本土化的观点到底有多重要？中国处于社会的转型时期，不同的群体对同一起事件往往会出现多种意见，部分观点可能会针锋相对。这时，如果媒体利用现有优势，研究本土受众心理，为他们提供一种有说服力的观点，就不仅能够弥合矛盾凝聚共识，还能有助于社会稳定。

（三）稳住基本盘面，关键在“转”

城市台的失利源于本土市场观众的流失。跟新媒体相比，城市台的信息量、时效性不足；跟大媒体相比，城市台的影响力、权威性不足。城市台应改变对“做节目、卖广告”的路径依赖，实现精准定位，细化栏目受众，进而改变经营模式，尝试把部分栏目转变成地方服务平台。广东广播电视台的珠江频道积极拥抱电商，《摇钱树》栏目通过“两微一端”建立了一个销售平台，打通了农资生产商、农户和消费者上、中、下全产业链条，实现了经营创收。今年初，常州广播电视台开辟的《有请大律师》栏目，制片人的远景规划是希过该栏目，在常州搭建最大的法律服务平台，把观众变成受众和用户，在他们心目中树立“要打官司就找《有请大律师》”的理念，最终通过线下活动实现创收。

（四）扩大传播范围，关键在“联”

身居一隅，心怀天下。媒介帮普通人实现了足不出户就知天下的愿望。城市台应该有“突破本土、心怀天下”的抱负。不过，由于地方台受限于规模和实力，完全做到尚有难度。组织地方性的联盟是一个不错的选择。在危机面前，城市台抱团取暖，彼此借力，才能扩大影响力和传播力。除了长沙台发起的中广天择传媒，去年底，跟城市有着相似经历的深圳都市频道、江苏城市频道等10家地面频道共同成立了九州新媒，拉开了区域电视媒体抱团突围的新方式。