媒体融合时代广播用户沟通的现状与趋势

于夕红

对于广播媒体而言，用户沟通并非新鲜话题，早在传统广播时代，电台播音员和主持人就与听众实时沟通交流，这也成为广播媒体相较于电视、报纸等其他媒体在受众沟通方面的独特优势。随着传统广播加速向新广播、“融广播”转型，用户沟通的渠道得到拓展，用户沟通在观念理念、策略技巧、深度开发等方面也面临全新挑战。契合媒体融合趋势，通过创新化挑战为机遇，是广播媒体用户沟通亟待回答的现实课题。

一、从听众到用户，新广播的受众定位趋于成熟

新广播面临新用户。近年来，广播媒体在向新媒体转型的过程中纷纷转变思路，将重新认识受众、重新了解用户作为重要工作，“听众是用户、节目是产品”的理念也逐步确立起来。主要体现在以下三个方面：

（一）用户意识更加普及

随着广播媒体加入媒体融合大潮，人们的收听习惯发生巨变，单一的线性收听变成了可互动、可存储、碎片化的复合式收听。在这种收听习惯下，人们对节目内容、形式、长度、互动方式等方面的需求都随之变化，对广播产品质量、收听体验也提出了更高要求。针对这一趋势，广播媒体大多能坚持用户至上，用户需要什么就生产什么，用户什么时候需要就什么时候提供，用户没想到的替他考虑到。浙江电台交通广播甚至以用户为核心，全新再造“市场调研—设置节目单—策划内容—实施节目传播—搭建互动平台—组织线上与线下互动”的流程模式，丰富了用户体验，增强了用户对节目的忠诚度。

（二）受众调研更加专业

了解用户所思所想，是传统广播媒体面临的巨大挑战。近年来，主流广播媒体和音频类自媒体，都普遍关注并提高受众分析能力，通过研究用户的行为特征，提升媒体的市场价值，推出受欢迎的广播产品，进而增强竞争力。在通过数据分析掌握用户分布的地理位置、收听时长、收听喜好等方面，广播媒体取得了显著进展。以上广东方广播中心为例，中心成立后迅速建立了深度跟踪用户行为的听众数据库，通过广播互动中的电话、短信、微信、微博，以及线下活动、移动APP等途径，建立用户基本信息、行为信息和活动参与信息等大数据，整合现有各频率、各节目积累的听众数据资源，利用信息技术手段分析和挖掘用户行为、偏好、参与度和关注度，为广播产品生产、线下活动组织等提供了有力的参考和支撑。[1]

（三）需求把握更加精准

需求细分，是媒体融合时代广播用户的一个鲜明特征。由于广播媒体面对的不再是受众群像，而是一个个更为具象化的用户个体，这使得用户市场日渐小众化，甚而用户由“细分”到“微分”。一些广播网站考虑建立“音频淘宝网”——即音频素材交易市场，将分类化的音频素材提供给“微分化”的用户。广播媒体大都能主动适应这一趋势，在原有综合台的基础上，发展各种类型的专业频道，从音乐明星、新闻资讯、财经股票到交通出行、健康养生，越来越多的广播节目被分类以供选择，几乎每一类型用户的需求都能得到满足，每一位用户都能定制属于自己的节目单和收听时间，而不用受制于广播电台单一化的安排和自身时间、喜好的限制。可以预见，对日渐细分的用户需求的尊重，将大大增强新广播媒体对用户的“吸粉”“圈粉”能力。

二、从线上到线下，新广播的互动交流趋于深化

广播媒体与用户直接进行互动交流至关重要，只有在充分互动交流的基础上，才有可能进一步把握用户心理，拓展用户需求，增强用户黏性，辅助内容生产，提升变现能力。可以说，用户互动交流是贯穿广播媒体全要素全流程、提升整合运维营销水平的关键性工作。新广播媒体与用户交流互动的方式已日渐涵盖线上线下多个层面、多个环节、多种样式，交流互动趋于深化。

（一）线上交流手段更加丰富

新媒体的传播方式让听众在线参与到节目中来，进行微博、微信等公众平台的互动，听众可以将观点发表在公众平台上，彼此之间进行交流探讨。

以广播与微信的结合为例，借助微信APP这一强大的用户聚合平台，电台用户能够全天候通过发送语音、文字及小视频的形式与节目组进行互动交流，订阅用户还可以通过节目组在微信公众平台上植入定制化功能获取实用信息，例如交通类广播公众号中植入的实时路况、天气预报及违章查询等功能。节目组在获知用户反馈的实时信息之后可以通过插播听众语音、口播文字内容以及描述图像信息的形式向正在收听节目的听众实时发布信息，搭建单一用户与广播听众之间的沟通桥梁。江苏广播近年推出的“大蓝鲸”客户端日活跃用户达到35%-55%，百万量级节目互动不断涌现，“两微一端”集聚粉丝超过千万。

早在2015年底，国内所有省级广播电视台以及绝大部分地市级广播电视台都开办了网站，并设有本台的新闻客户端，内置广播入口，绝大多数都开办了微博、微信平台，一些广播电台还开发了移动客户端，形成网状新媒体传播矩阵。在这种背景下，新广播与用户的线上交流互动手段也空前丰富。各家电台的重大、独家报道越来越注重与新浪、腾讯等社交媒体的合作推广，并设置相关的互动专区，与受众的线上交流互动得到有效深化。

（二）线下活动策划更有创意

对媒体而言，线下活动的本质是信息服务和营销手段的深化。广播的线上节目涉及的领域非常广泛，这为其开展线下活动奠定了基础，而线下活动正是广播形成产业链、营销推广以及网罗受众的重要手段。对此，众多新广播媒体纷纷开发“线上到线下”模式，并在此过程中深化与用户的沟通交流。

2014年，浙江之声联合12家省级电台同步举办“万朵鲜花送雷锋”活动，得到全国范围内听众群体的互动响应，浙江电台音乐调频2016年举办了258场活动。湖南电台的活动策划“唱着情歌去大理”，倾力打造“全国最大的广播联动推广爱情营销事件”，联合全国14家主流电台共同协办，辐射上亿受众，用户沟通水平和层次也在活动中得到提升。很多地方广播电台通过组织自驾游、团购和参加公益活动等形式，用社群化的服务来黏住用户。[2]

中央人民广播电台鸡年春节推出的特别节目《中国声音中国年》“喊红包”互动，堪称现象级用户互动参与事件。在短短6小时内，为听众派发60万现金红包，吸引了1552万人次参与互动，成为史上最大规模的新媒体互动案例。这足以说明，在新媒体的冲击下，传统广播媒体影响力依然存在，关键是如何精心策划，增强受众参与节目互动的积极性。

三、从吸引到开发，新广播的用户沟通有待升级

对于与媒体融合浪潮相生相伴的新广播而言，用户沟通既是积累受众的生存课题，也是稳步升级的发展命题。近年来，各级广播电台在用户沟通方面积累了很多有效办法，但要使这种沟通变得更加有效、更加常态、更具开发变现潜力，还有很长的路要走。

（一）以更贴心的服务带动用户沟通

广播是有温度的媒体，只有让受众在听、看、参与的过程中感受到广播媒体的服务性和亲切感，受众的信任度、参与度才会随之提高。新广播必须克服内容更新不及时、反馈响应不及时等问题，时刻想用户之所想，推用户之所需，从播出端（内容生产）向客户端（受众）靠拢，站在用户的诉求上思考问题，增强服务性与资讯性。

以“FM93交通之声”为例，它的微信号板块分为“节目互动”“出行利器”“车友俱乐部”三部分，分别承担着互动、服务以及娱乐功能，很好地体现了服务意识。浙江电台城市之声自2015年以来对节目的评判就不再是“圈子内”的事，而是受众的“全民开赞”，这个“开赞”不是给钱，而是翻“红牌”“黑牌”，让受众实时去评判节目的优劣，后台数据作为内部考核和节目调整的客观依据。[3]这是一种更深层次的用户沟通。

（二）以更快捷的互动方便用户沟通

参与门槛高，等于沉默了一批粉丝。不少传统广播电台经常收到这样的用户反馈：“我也想玩电台抽奖，就是发短信有点麻烦，毕竟号码什么的都得记着”“上电台官方的微博留言也不错，就是要搜索关注什么的，劲儿一过没了热情”。以中国之声为例，在蜻蜓FM上虽然成功入驻，信息容量也很大，最新收听人数超过4000万，但还没有设置互动社区，受众只能在每条语音消息后面进行评论，无法对主持人、编辑提出建议，更无法与其他用户进行便捷的交流。

任何社交应用都是强交互的，必须方便地让听众与主持人、听众与听众之间进行互动和交流。要为用户参与互动交流创造便利条件，改善用户体验感。比如，开设直播平台、完善讨论专区、增加语音互动等，都有助于新广播媒体提升沟通体验，激发更多用户的互动参与热情。

（三）以更“知名”的主持吸引用户沟通

主持人是电台开展用户沟通的桥梁和纽带，通过包装主持人，打造提升主持人的品牌形象和号召力，将成为未来新广播增强用户互动沟通、开发用户资源的核心手段，这一点和当前电视台的综艺节目有异曲同工之妙。

北京电台2015年初成立了“爱车团队”“吃喝玩乐团队”“朱红工作室团队”“娱乐东道主团队”“教育面对面团队”五个创收型节目团队，以主持人为基石发挥品牌号召力,取得较大成功。[4]黑龙江女性广播节目《叶文有话要说》节目组官方微信公众号“叶文有话要说”拥有粉丝近50万，用户黏性高达30%，这与主持人叶文睿智辛辣、快言快语的风格关系密切。中国之声2015年推出的《今天我值班》，由国家部委发言人或者司局级官员全天在中国之声直播间定点出声“值班”，每次6分钟，就该部委推出的热点政策向公众征求意见，回答大家提问，话题在新浪微博的点击数已经超过6.5亿，这也是一种特殊的“主持人效应”。

（四）以更大胆的创意提升用户沟通

网络新媒体环境对广播用户沟通提出了前所未有的高要求，也为新广播创新用户沟通方式提供了无限可能。在“从听众到用户，从内容到产品，从传播到服务，从大众到个体”观念之下，广播突破思维局限，大胆创新，实现用户沟通交流水平和层次的不断提升。

近年来，以大胆创意赢得用户沟通先机的成功案例越来越多。比如荔枝FM和苏州同里古镇合作开设“声音邮局”，用录音设备录下在同里的心情、故事或者祝福，便会生成一张带有二维码、独一无二的声音明信片，可以直接在这座邮局寄给远方的亲人和朋友，进而在用户制作、寄送、读取声音的过程中加强互动和沟通。上海广播电视台动感101以音乐作为心灵碰撞的语言，以想象力为线上线下活动延伸的翅膀，培养用户黏性，提升关注度，创造了浓墨重彩的营销奇迹。珠江经济台节目《风云再汇》在节目准备跨入第二个十年的关键时刻，通过“众筹”方式募集一年的制作费，成功吸引大量用户主动埋单，并在此过程中完成了用户需求、节目偏好、议题关注等方面关键用户信息的反馈和采集。这种大胆尝试、锐意创新的勇气值得新广播媒体学习借鉴。

注释：

[1]覃继红，宁黎黎．新传播 新广播——专访上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司(SMG)党委副书记、副台长、常务副总裁王建军，副总编辑王治平[J]．中国广播，2014（8）．

[2]林丽平．浅谈广播媒体活动的创意与策划[J]．中国广播，2016(11)．

[3]范少俊．融媒体时代广播发展的几点思考[J]．视听纵横，2017(2)．

[4]李满媛．主持人工作室运作模式探讨与分析[J]．新闻窗,2017(3)．