基于产业化示范区的区域农产品品牌建设途径研究——以六安茶谷为例

蒋晓岚

（安徽省社会科学院，安徽合肥230051）

基于产业化示范区的区域农产品品牌建设途径研究
——以六安茶谷为例

蒋晓岚

（安徽省社会科学院，安徽合肥230051）

文章分析了我国区域农产品品牌的特征、作用及前景，以六安茶谷品牌示范区建设作为案例，总结了地方政府通过完善顶层设计，加强财政投入和政策支持，促进示范区走上以茶叶为主导的生产复合式循环、产品品牌化运营、联合体化组织体系的产业化发展道路，提炼出基于产业化示范区的区域农产品品牌建设途径，即加强规划引导，创新管理模式，构建区域农产品品牌运营常态化机制。

六安茶谷 区域农产品 品牌建设 途径

一、农产品区域品牌内涵及作用

（一）农产品区域品牌内涵

农产品区域品牌指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提供区域内为消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。

农产品区域品牌具有区别于其他产品品牌的特殊性，一是建立在区域内独特自然资源或产业资源的基础上，借助区域内农产品资源整体优势；二是品牌权益不属于某个企业或集团、个人拥有，而为区域内相关机构、企业、个人等共同所有；三是品牌内涵是普遍沿袭的行为习惯、文化观念和历史传承造就的区域独特文化特性；四是具有区域的表证性意义和价值，对其区域的形象、美誉度、旅游等都起到提升作用。[1]如烟台苹果、阳澄湖大闸蟹、西湖龙井等区域品牌，由于蕴含着巨大的产地资源、口碑资源、品类资源而蜚声中外。

（二）农产品区域品牌的作用

农产品区域品牌的建树是现代品牌农业渐进发展过程，它依赖于区域综合环境系统、特色资源开发与产业化、以及旅游系统支持等方面，通过提炼整合产业优势、历史文化沉淀等差异化要素，运用科学的品牌管理系统，以提高区域内外利益关联体的认同与满意度，进而在地域竞争中获取有利地位和更大的发展空间。

农产品区域公共品牌的建设对区域内相关产业及其整体经济的带动，对区域内农户生活质量的提升，对产业链贯通一体的整合力、区域板块经济的再造有着积极的作用。[2]据2016年相关调查，消费者对农产品“三品一标”的综合认知度达到80%以上，无公害和地理标志农产品价格平均提高了5%。据优质农产品调查，2015年获得绿色食品认证的企业比上年增加近70%，农产品价格提高18%，效益增加13.2%；申报有机农产品认证的企业超过70%，其产品价格和效益分别提高74%和19%。[3]

（三）中国区域农产品品牌发展状况和特征

1.区域农产品品牌处于初创时期，品牌影响力低。近年来国家和地方相继出台一系列文件推进品牌农业发展，农产品商标注册及品牌建设活动蓬勃开展。据国家工商总局统计，截至2015年全国拥有200多万个农产品品牌，500多个区域公共品牌，国家质监局将1992个地理标志产品核准给了6107家企业和组织使用。[3]

但是很多名优特产还处于“有名无牌”的阶段，知名度高而品牌化程度低，“三无产品”冲击优质产品，市场竞争秩序混乱。由于存在经营主体与受益主体不明确等监管不到位问题，区域品牌正在被“滥用”。例如五常大米掺假事件，少数生产者掺假造成五常区域大米声誉和销售额急剧下降。

2.区域农产品品牌建设是价值发现和创造过程，企业是重要的建设主体。从产品、商标到品牌的产品品牌实践过程是价值发现和创造过程，离不开一个科学管理及持续营销系统的支持。农民的产品、合作社的服务，只有加上企业化经营才能实现从初级到高级产品，从产品到品牌的升华。培育和引导企业参与区域品牌创建，发挥其谙熟市场规则及整合与运营能力，区域特优农产品资源也能塑造出伟大的品牌。

而从企业自身看，品牌的独特价值是企业成功的基础。企业通过持续有效的创意和营销活动赋予产品文化内涵，赢得目标消费者青睐，实现品牌表现价值；还可运用差异化、信息不对称、心理价值等多种手段，提升品牌附加值。

3.互联网是区域农产品品牌迅速崛起的助推器。农产品品牌塑造需要大量的渠道建设费用、高昂的传播费用，同时还需应对市场信息不对称带来的产销不平衡问题，对于实力不强的合作社和企业是个严峻挑战。把农产品搬上电商平台，从金融、生产、渠道、销售、传播等各个环节改造传统农业，建设区域农产品品牌是个不错的选择。褚橙、三只松鼠、柳桃等互联网农产品品牌迅速崛起，显示了互联网技术及思想助推区域农产品品牌建设的巨大商机。[4]

二、六安茶谷品牌示范区建设方案要点及实施成效

六安地处大别山区北麓，是全国重要农业基地、国家重点商品粮生产基地，拥有茶叶、毛竹、霍山石斛等110多种名特优稀农产品资源。就茶叶而言，六安瓜片、霍山黄芽、舒城小兰花、金寨翠眉、华山银毫特色鲜明、品质优越，但是由于缺乏整体意识，中小茶场分散运营，无法有效集聚科技、资金、生产、销售等资源，难以造就较高市场占有率的知名商标品牌。

2014年六安结合省级现代生态农业产业化示范市创建活动，将裕安、金安、霍山、金寨和舒城5个县区、48个乡镇，及辖区内2个风景区、5座大型水库划为“六安茶谷”，将这个规划面积6000平方公里的区域作为茶叶品牌建设基地。2015年“六安瓜片茶产业知名品牌示范区”创建活动通过国家质检总局批准，六安市农委出台品牌示范区创建实施方案，从质量管理、品牌带动、诚信建设、技术保障和风险监管等6个方面，推进六安茶谷产业升级。[5]

（一）实施品牌培育保护计划

根据《六安市茶产业振兴计划（2015-2019年）》，制定商标注册、地理标志保护、品牌创建规划。以产业融合发展理念，引导茶叶主题旅游业发展，将茶叶品牌延伸到地方文化、旅游、服务业等多个领域，促进茶产业由资源优势转化为品牌优势。规划到2017年，实现六安瓜片茶叶产值20亿元，相关产业综合产值50亿元，品牌价值进入全国前5，把茶谷打造成全国知名品牌创建示范区。

（二）实施品牌营销推广计划

推动企业国际商标注册，制定瓜片公共品牌整体营销推广方案，打造世界最好的绿茶。营造六安名茶之城的整体氛围，统一宣传标识，建成六安茶业官方门户网站，每年在重点城市举办六安瓜片茶文化节。组织茶企参加国内外茶业展、旅游推介会及与第三方电子商务运营商对接等，在100座城市新增1000家六安茶叶专卖店、加盟店、实体店，建成茶叶国内外营销网络。

（三）实施生态休闲旅游计划

利用六安瓜片原产地资源，将茶采摘、茶体验、茶餐饮、茶文化、茶休闲与景区旅游融为一体，建设国内知名的六安茶谷及六安瓜片省级现代农业示范区。

（四）实施龙头企业培育及公共服务基地建设计划

加快培育茶叶上市企业和全国百强企业，争取引进国内外相关大型加工企业。支持茶企、合作社与茶农建立紧密的利益链接，促进茶叶生产经营由分散向规模化组织化转变。开展ISO9001、HACCP及绿色和有机食品等认证。增设茶叶研究和检测中心、茶叶综合体、良种繁育基地各1-2处，大型清洁化、自动化加工生产线2-3条。

（五）实施茶叶质量提升及深度开发计划

普查建档，加强监督管理。由农业、茶产业部门牵头，工商质监、食药部门参加，对全市茶园、茶厂、茶叶合作社、茶叶店（含市外专卖店等）普查建档，结合创建茶叶质量安全示范区，引导生产销售单位依法订立自律公约，确保茶叶质量安全和品质提升。加强对“两标”使用的监督管理，打击商标侵权及非法印制茶叶外包装行为，维护地理标志产品的品质特色和质量特征。

延长产业链，丰富产品种类。鼓励本地茶企及其他社会资本投资茶叶深加工项目，开发速溶茶、茶饮料、茶色素胶囊、茶多酚、超微茶粉以及茶食品、功能性茶产品等系列产品。

三、六安茶谷区域品牌示范区建设成功的启示

(一）以财政投入和政策支持强力推进

1.地方政府高度重视、精心组织。根据《关于全面推进六安茶谷和淠河生态经济带建设的意见》，2016年六安市成立茶谷建设领导组，组建市茶谷办，同时成立专家指导组全程指导和服务。将“茶谷项目”作为全市绿色发展的“一号工程”，实行“一把手负责制”。

2.强化财政支持。一是将茶谷范围重大基础设施列入市和相关县(区)重点工程建设计划，每年安排1000亩的建设用地指标。二是设立市级专项建设资金，2016-2021年内每年安排预算2000万元，整合各类专项资金5000万元；5个县区每年安排2000万元财政资金用于茶谷建设。三是积极争取省级专项资金向各示范园区倾斜。四是进一步推进农村综合体制改革，引导农业转向生产标准化、经营规模化、产品品牌化的发展轨道。

3.加强政策引导。以培育名企、名牌、名商为抓手，从基地建设、科技创新、组织体系、商标管理等方面，形成茶谷品牌农产品建设政策引导体系，促进农产品区域公用品牌、企业品牌、特色品牌共同发展。[6]2016年侧重于开展有机、绿色、无公害茶园QS认证，支持生产加工清洁化，支持质量追溯体系建设、发展现代连锁、电子商务等流通新业态。2017年计划投入800万元专项资金，用于生态茶园提升改造、绿色防控、电商物联网、观光体验建设等方面。

（二）加强规划引导，完善顶层设计

“茶谷项目”建设始终与现代生态农业产业化示范市建设融为一体，六安市委市政府加强顶层设计，赋予“茶谷”绿色生态谷、特色产业谷、旅游养生谷、科技文化谷、扶贫富民谷的内涵，以茶叶为主题，将特色产业发展与文化创意、景区旅游融为一体，促进经济、科技、旅游、文化、民生等发展要素全方位融合，力争把茶谷打造成世界最好绿茶源产地、大别山湖群国家旅游休闲区、国家级绿色发展示范区。[7]

高起点规划、高标准设计、高品位建设是“茶谷项目”成功的保障。根据《六安茶谷概念性规划》，以“一村一品”、“一乡一景”、“一镇一韵”为表征，以沿线乡镇一体化发展为目标，2016年实施了1个特色小镇、13个茶谷小站及茶谷小院建设试点。独山茶谷小镇按照“一心一路、两园两街、一河两岸多点”的发展思路，将产业发展与生态保护、休闲旅游、文化创意、健康养生融为一体，全力打造5A景区，荣获安徽特色景观旅游名镇、最佳旅游乡镇等称号。[8]

（三）探索“三位一体”的茶产业融合发展路径

探索以茶叶为主的品牌化运营的产品生态圈、联合体组织的企业生态圈、复合式循环的产业生态圈“三位一体”现代生态农业产业化发展模式。

1.区域层面，建设复合式循环的产业生态圈。根据《六安创建省现代生态农业产业化示范市工作实施方案》，在裕安等5个县区建设5个现代生态农业产业化示范样板区，实行“一主六配套”产业布局，以茶叶为主导产业，配套渔业生态养殖、蔬菜、水果、毛竹、中药材、油茶等特色产业，形成特色鲜明的产业发展模式。

2.企业层面，建立联合体组织的企业生态圈。针对茶叶企业小、散、弱，茶叶加工程度低，产业链短，产品附加值低的现状，着力培育茶产业龙头企业和产业化联合体，龙头企业与合作社、家庭农场和社会化服务组织形成合同契约关系，以品牌化营销、标准化生产、规模化经营方式，主导某一名优茶叶的生产、加工和销售，构成茶产业的企业生态圈。

由安徽齐源农业科技开发公司牵头，金寨齐源家庭农场、齐山红石茶叶专业合作社、蝙蝠洞茶叶专业合作社、齐云村茶叶专业合作社构成的茶叶联合体，年产六安瓜片10万斤。龙头公司设计产品包装13款，联合体共用“齐源”品牌，形成“区域品牌+企业品牌”的双品牌构架。2015年以来，龙头公司联合金寨、六安、合肥及省外53个销售商设立旗舰店，推行统一零售价、统一批发价、统一会员价。品牌化运营，打破了传统散茶销售混乱无序现状，提升了商户形象和经济效益。龙头公司还利用去哪儿网、阿里巴巴等直销网站，推广“线上下单、线下购物”的在线游和在线销活动，品牌影响力不断提升。[9]

目前茶谷拥有市级以上茶叶龙头企业65家、生产经营户近5万、茶叶专业合作社456家、大型专业市场3个，徽六、皖云等龙头电商公司342家。到2017年底，将形成省级茶叶联合体5-8家，新型农业经营主体1000家，茶旅融合的休闲农业和乡村旅游园区300家，新增国字号品牌认证5个以上，实现以茶叶为主体的综合产值100亿元，茶农人均增收5000元。[10]

3.探索形成品牌化运营的产品生态圈。生产技术层面，与安徽农业大学等开展产学研合作，以“一站一盟一中心”为重点，建成大别山综合试验站，组建的现代农业技术合作推广中心。仅金寨县就成立了茶业、毛竹、蔬菜、高山有机米、中药材、生态养殖、猕猴桃及农村环境治理8个产业联盟，按照“1+1+N”模式广泛开展农业技术试验、示范与推广，实行农产品产地、质量、等级标识，建立可追溯制度，扩大产品品牌影响力。

摸索和总结生产指导性、实践操作性、生产适用性和示范引领性强的复合轮作模式，通过改园、改土、改树、改管和改种植方式等，对低产茶园进行综合治理。2016年形成“茶-果”、“茶-花”、“茶-药”、“茶-草-禽”等间作立体栽培模式，提高了茶园综合效益。[11]

（四）建成茶产业综合发展基地，区域品牌价值快速提升

第一，茶叶种植面积增加。2016年六安瓜片种植面积6万亩，茶叶产量0.4万吨，其中茶谷名优茶产量约占1/3。第二，茶叶品牌增加。2016年茶谷取得茶叶品牌98个，其中省级以上著名商标和品牌48个，包括中国驰名商标3个，地理标志著名商标5个，地理标志保护产品3个。第三，区域品牌价值快速提升。经国家质检总局、中国质量认证中心对知名品牌示范区的品牌价值评价，2015年茶谷品牌价值219亿元，在全部119个园区中位居第7，位居农业园区第2。第四，建成茶产业综合发展基地，辐射带动沿线农民快速增收。两年来六安茶谷实施基础设施建设等项目200多个，完成各类投资20亿元，辐射带动5万人就业，年新增旅游业收入3亿元，农民人均增收1000多元，助推8万人脱贫。预计到2019年，茶叶、毛竹、石斛、旅游产业综合产值分别达到70亿元、70亿元、20亿元、400亿元。

四、注重品牌战略规划和管理模式创新，形成区域农产品品牌建设的六安茶谷路径

品牌战略规划是品牌农业发展的纲领和依据，涉及品牌内涵的准确界定，目标消费者的精准定位，区域公用品牌价值体系符号体系的确定，品牌推广路径及具有执行力的保障措施。以往一些区域农产品品牌示范区建设由于缺乏可操作的战略规划、管理系统设计，区域农产品品牌授权、监督、管理失范，竞争秩序混乱，优势品牌和企业难以胜出；或由于管理模式不对路及应对措施不力，实施效果难如人意。

区域品牌营销管理贯穿品牌建设全过程，是区域品牌建设实施的行动指南，涉及商标管理、产品准入准出、建设方案设计、品牌价值挖掘、质量追溯系统建设与管理、电子商务、企业培训等内容。依据品牌战略规划，六安地方政府不断完善管理构架、创新管理模式，形成积极有效的品牌运营管理机制。

（一）从提高区域农产品品牌竞争力出发，进行全类商标注册和授权管理

相关政府部门注册和管理全类商标。为避免出现区域品牌管理过程中由于多头管控、责权界定不清，造成品牌企业各自为战，以及由于缺乏强势企业的跨省跨国经营，区域品牌停留在初加工层次、本地范围、影响力有限等问题，借鉴浙江“丽水山耕”、福建三明茶叶“尚书品”等全品类区域品牌建设经验，金寨县农业发展委员会注册了“大别山的问候”商标，涵盖金寨山茶油等19个地理标志证明商标以及金寨红茶、金寨猕猴桃等2个原产地地理标志保护，2015年农委将这个全域型、全产业链、全品类商标授予安徽毓品农业公司独家使用和保护性开发。对于金寨拥有的“中国长寿之乡”金字招牌，县产业发展办公室和农业发展委员会联合采取品牌使用授权认定方式，2015年以来以授予103个企业使用。[12]

（二）依托龙头企业和联合体，形成跨地区的单一品牌运营制度

鉴于部分地区区域农产品品牌建设过程中存在区域农产品品牌授权、监督、管理等环节失范，存在建设主体安排和划分、跨行政区多个品牌主体统筹整合、区域农产品品牌使用保护机制等不到位，造成区域公用品牌泛用和滥用、竞争秩序混乱等不利局面，六安茶谷办在界定区域品牌、企业品牌、产品品牌相互关系过程中，通过对龙头企业和联合体培育和选择，形成跨地区的单一品牌加工销售运营制度，使得区域品牌与企业品牌趋于一致，避免了品牌企业各自为战的混乱局面；同时也解决了长期以来企业品牌意识老化、厂商营销观念老化、农户老化导致的产业规模大而品牌规模小、产品优质无优价等问题。

（三）政府或协会牵头，开展多种形式的品牌宣传和营销

2015年组织万家媒体进茶谷、淠河采风等宣传专题，提升了茶谷的影响力和知名度。2016年六安茶谷办公室、皖西日报社联合举办茶谷“LO-GO”、“宣传语”、“吉祥物”征集活动。2017年六安茶谷办创建了新浪微博、微信公众号，及时推送有关六安茶谷资讯、招商、旅游等动态信息，让人们感受茶文化的厚重，六安山水的秀美。各县区也通过微信公众号等方式，将旅游景点、住宿、特产搬上互联网，打包推介。

通过举办博览会、展销会、国际会议等多种形式，加大营销力度，提升产品远销率。2012--2015年，裕安区政府及独山镇通过举办“六安瓜片茶文化旅游节”，承办“全省茶产业发展大会”现场观摩活动，参加“北京国际茶展”、“北京马连道茶文化节”、“第十三届六安瓜片茶文化节”等活动，提升了六安瓜片在全国的知名度和美誉度，其中“徽六”牌六安瓜片荣获金奖、“齐头山”牌六安瓜片荣获“最受消费者欢迎奖”，徽六等龙头茶企成功地在北京、上海、广州等一线城市建立专卖店或直营店。2016年以来，独山镇以茶为媒，依托茶公园、佛子岭水库等景点，拟举办十场专题高端会议或国际论坛，打造一批山水文化旅游节庆活动品牌，逐步形成以会促商、以商促产、以产促谷、以谷促城的互动发展局面。

（四）不断推进网络营销，电商模式助力品牌快速崛起

以国家级电子商务进农村综合示范县金寨为例，该县设立县级公共服务中心1个、运营服务中心4个，村级电商服务站200家，邮乐购、淘宝、神州买买提、京东、上街去乡村电商服务网点431个，电商网商3000家，从业人员1.3万，其中17家电商企业开设网络品牌旗舰店（B店），嘉禾农业、小村落旅游、跨境电商安徽美源竹制品等企业网上营销额过千万。2016年金寨7大类38个产品27家企业通过有机认证，利用“大别山的问候”全品类商标和中国寿乡联盟“长寿之乡”的品牌使用权，一系列农特产品上线策划、包装和网上推介，特色农旅产品电商交易额2.5亿元，其中茶产品交易额占比30%以上。

2016年六安茶谷徽六、皖云、安态、汉唐清茗、兰花、抱儿钟秀、徽将军等10家网商年销售额1.4亿元，其中徽六依托天猫官方旗舰店，网上销售额超过4200万元，占其总销售的30%。

（五）构建茶谷品牌运营管理常态化机制

茶谷办将区域品牌监管融入基地建设、原产地管理、产品质量监管等产品生产销售全过程。第一，在示范基地导入品牌形象、统一基地标准、生产技术指标、质量标准，严格管理措施，加强行业自律。第二，依托龙头企业和茶产业合作社联合社，制订生产规程、加工工艺、品牌使用规则等，严格加盟企业准入标准，维护区域品牌形象，统一专营门店和店外广告标识。第三，运用地理标志保护等提升品牌地位。加强原产地管理，对制茶关键技术进行知识产权保护，加快农产品公共检测平台建设，推行农产品地理标志保护地方标准和联盟标准，保证品牌可持续发展。

[1]农产品区域品牌[EB/OL].http://baike.sogou.com/v70120005.htm?fromTitle=%E5%86%9C%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%8C%BA%E5%9F%9F%E5%93%81%E7%89%8C.

[2]陈亮.对农产品区域公共品牌的冷思考[EB/OL].http://news.ifeng.com/a/20160902/49886390_0.shtml.

[3]万宝瑞.培育农产品名牌，加快转变农业发展方式[EB/OL].http://www.rmlt.com.cn/2017/0412/468965.shtml.

[4]韩公子.未来5年是农产品品牌打造的黄金时期[EB/OL].http://www.pintu360.com/article/74057.html.

[5]六安市创建茶产业全国品牌示范区[EB/OL].http://ah.anhuinews.com/system/2015/09/02/006937111.shtml.

[6]六安市委市政府关于全面推进六安茶谷和淠河生态经济带建设实施意见[EB/OL].http://z.luaninfo.com/web/2016cgzt/.2016-2-12.

[7]六安市2016年度绿色发展工作要点[EB/OL].http://www.lapc.gov.cn/Html/News/Detail/C4499CE0E5454D908268C3858BA2DC41.html.

[8]裕安区独山镇2016年政府工作报告[EB/OL].http://xxgk.yuan.gov.cn/tmp/News_gongkaiwenzhang.shtml?d_ID=1701097215.

[9]宋馨.一程茶谷一缕馨东呼西应为佳茗--六安茶谷金寨段建设纪实[EB/OL].http://www.luan.gov.cn/content/detail/5714a24ce1b1d15c0ec6bc3a.html.

[10]张圣洁.六安以茶为媒融合发展做好生态农业大文章[N].安徽日报，2016-6-21.

[11]伍策朴子.孙正东把脉皖茶产业:补齐短板消费倒逼结构调整[EB/OL].http://www.china.com.cn/travel/txt/2016-04/27/content_38337001.html.

[12]金寨县商务和粮食局.打造良好电商生态，推进农村电商发展--金寨县2016年度电子商务进农村综合示范工作总结[EB/OL].http://www.ahjinzhai.gov.cn/DocHtml/1/16/12/xxgk_2016122862610.html 2016-12-29.

责任编辑：夏明珠

2017-04-20

蒋晓岚，安徽省社会科学院城乡经济所副研究员。