面向心理顺应的旅游产品推广模式研究①

湖南商学院旅游管理学院 郑蕙 何天祥 王佩良长沙学院经济管理系 龙飞(通讯作者)

面向心理顺应的旅游产品推广模式研究①

湖南商学院旅游管理学院 郑蕙 何天祥 王佩良
长沙学院经济管理系 龙飞(通讯作者)

当前，随着社会经济不断发展，社会生活日益丰富，旅游成为人们一种重要的娱乐休闲方式；然而面对日益复杂的消费者需求，当前旅游产品的开发与推广方式明显滞后。在分析当前消费者心理的基础上，本文认为Jef Verschueren的语境顺应论恰恰为顺应游客的心理和行为提供了理论依据，以张家界旅游产品推广为例，探讨应如何从尊重、社会、求知、审美等多个需求层次来顺应游客的内心世界，并在此基础之上提出基于消费者心理顺应的旅游产品推广模式。该模式力促景区着力提升旅游产品品质，使旅游产品的形态、文化内涵及观赏价值提升到新的高度，为旅游产品的推广提供全新的视角。

心理顺应 旅游产品 推广模式

1 引言

当前，随着社会经济的发展，人们物质生活水平不断提高，社会生活以日益丰富，旅游也逐步成为人们娱乐休闲重要方式[1]。为满足人们日益增长的文化精神生活的需求，当前旅游产品不断推出，日益丰富；然而面对日益复杂的消费者需求，当前的旅游产品的宣传与推广仍然显得后劲不足。因此，当前对旅游产品的深入宣传与推广变得尤为重要，引起了各个领域学者的关注[2]。根据旅游者消费心理，笔者认为心理世界对旅游产品的接纳和想象在旅游产品推广中起着关键性的作用，Jef Verschueren 的语境顺应论恰恰为顺应消费者的心理和行为提供了理论依据，为旅游产品的推广提供了一个全新的视角，为旅游产品的推广起着不可忽视的作用。

本文以国内旅游产品推广为例，从顺应论角度探讨如何恰当地顺应旅游者内心的诉求，借助图文并茂的多媒体等各种方式来推广旅游产品，进一步设计基于顺应视角的旅游产品的复合推广模式。在现有旅游产品的初级阶段，综合考虑受众的求知、美学、社会及综合需求[3]；深度挖掘已有旅游产品的文化、用户体验，产品形态等附加值；借用多种宣传手段，着力提升旅游产品的品质，使该产品的形态、文化内涵及观赏价值等提升到一个新的高度。最终实现提升该旅游产品的品质，上升到旅游产品的高级阶段。

2 基本概念与理论

2.1 旅游产品

旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合，即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。从旅游产品的本质特征看，旅游产品具有生产与销售在时空上具有统一的特性，也就是说，旅游产品的生产过程即是旅游者消费产品的过程，旅游者实质上是参与了旅游产品的生产过程。因此，在这个过程中如何更好地引导和控制旅游者的参与行动，是旅游活动得以顺利进行的关键所在。所以，在旅游活动开始前、进行中以及结束后对旅游者的导向、教育以及审美、文化的熏陶，满足旅游者对社会交往和提升身体素质、向往大自然的要求都是旅游企业进行旅游推广重点考虑的内容。除了提供立体化的旅游信息外，旅游推广还可借助电视、报纸、杂志、互联网、公益活动等各种形式，多元化、多层次地整合具体的旅游产品推广，才能达到对旅游者进行市场培养和推广旅游产品的目的。

2.2 顺应论

Jef Verschueren[4]在Understanding Pragmatics(2000)一书中提出，使用语言的过程就是选择语言的过程，人类之所以能在语言使用过程中不断地做出选择是因为语言具有以下三个特征：变异性、商讨性和顺应性。变异性(Variability)指语言的选择具有一系列可供选择的可能性；商讨性(negotiability)指出语言选择不是机械地或按照严格的形式——功能关系进行，而是在高度灵活的原则和策略基础上进行；顺应性(Adaptation)指语言使用者能从可供选择的不同语言项目中做出灵活选择，来满足人们之间交往的需求。

顺应论包括四个方面：语境顺应论、语言结构顺应论、动态顺应论和顺应中的意识程度。语言的顺应语境是指语言顺应是双向的、多维的而非单项的。顺应语境分为两大类分别是交际语境和语言语境。在语言的使用过程中，语言的选择必须积极地顺应具体交际语境和语言语境。交际语境又包括说话者的心理世界、交际世界、物理世界等各种因素。笔者认为心理世界在旅游产品推广中起着关键性的作用，本文结合实例，探讨旅游产品如何通过顺应旅游者心理世界来实现旅游产品的宣传和推广目标。

3 旅游产品推广过程中的心理顺应

产品的推广属于一种单项交际行为，由于交际对象不在现场，推广行为对受众有一定的滞后性。因此，在推广过程中，受众的心理世界必须予以高度重视。本文所谈到的心理世界主要研究对象为马斯洛需求层次理论中的小康阶段和富裕阶段需求，即人们的安全需要和生理需要这样的温饱需要得到满足后进一步追求精神层面的需要。

毋庸置疑，旅游产品的推广离不开语言的运用；同时，产品推广过程中会运用到图片、声音、视频等多种形式以及多媒体这样的科技手段。然而选用图片、声音、视频等都有许多选择，产品开发推广人员应根据具体情况，灵活地选择满足旅游者及潜在消费者的各种需求来顺应其内心世界。Jef Verschueren所提出的顺应论在旅游产品推广中有着重要的意义。

3.1 尊重需要

马斯洛认为，人们都有受尊敬的需求，每个人都希望自己的人格得到尊重，希望自己的劳动成果得到认可。在旅游时，人们都希望在休闲之时享受到尊重的待遇，很多旅行社和旅游景点在开发和推广旅游景点和线路时，抓住了人们这一心理利用名人效应推出奢华游项目，或者在开发某个时段特定旅游线路邀请名人相伴，并在宣传推广时作为宣传亮点向人们推介[5]。比如2016年秋季，国内的华天旅行社针对三亚新婚旅游的宣传亮点就是和明星互动，如新婚的情侣可以到现场和田亮夫妇互动，并入住明星大S举办婚礼的酒店。华天旅行社通过利用明星婚礼的奢华和轰动效应顺应了人们希望得到尊重的心理，以及对甜美爱情的向往。

3.2 社会需要

马斯洛认为，社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸，它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察悟，无法度量的。在物质生活达到一定程度的满足后，人们越来越渴望朋友的关爱、理解和信任。腾讯在推介旅游时运用广告就很值得借鉴与学习：其页面首先弹出一副年轻女士推着行李箱和满头白发的老人的画面，背景则是山川瀑布，一看到这幅画面首先就容易勾起人们的无限遐想……其官网的广告语也很令人感动：带着爸爸妈妈去旅行，感受大千世界的美景，就像小时候，爸妈陪着我们看星星……我们喜欢一个人独自旅行，享受自由与不羁；有多少时候时间，我们带着爸妈去旅行……一幅幅感染的画面，寥寥数语道出孩子需要学会感恩以回馈父母，激起游子陪伴父母出游一片孝心；晓之以理，动之以情焉能抗拒。

3.3 求知需要

马斯洛认为人有着要弄清楚事情的前因后果来龙去脉的欲望。人不但要做事，还要弄明白为什么要去做；若结果不好，原因是什么，到底怎样去做等。俗话说，行千里路读万卷书，众所周知旅游可以丰富人生、增长知识[6]。可见对知识的渴望也是人们旅游的重要动机之一。考虑到人们的这一需求，并结合自身特点，西安城——这座中外闻名的千年古都，最新推出的宣传语就是“一朝步入西安，一日读懂千年”。在暮色背景中的唐代大雁塔映衬下，古朴，悠远的文化底蕴油然而生，让人向往也希望能够在游览西安的同时，了解它的历史，感受它千年的悠久文化。

3.4 审美需求

审美的需求不仅局限于个人本身的美丽，还追求将事情做得出色和完美。比如画家希望画出美丽的画，摄影师拍摄出美丽的照片。另外人们也希望在生活休闲之时游览赏心悦目的风景，欣赏优秀的画作，所谓爱美之心人皆有之就是这个道理。旅游景点大多都是风景秀美、景色宜人的地方，例如著名景点千岛湖的宣传图片就是景区的一副湖景图；晨曦中，青山绿水云雾缠绕，给人如同仙境般的感受。千岛湖景点的宣传语：“青山不墨千秋画，碧水无弦万古琴”，更是道出了如诗如画的美景，顺应了人们对美好事物的追求，从而激起人们旅游的欲望。

4 旅游产品的推广模式

本文提出的推广模式从马斯洛的需求层次理论出发，在现有旅游产品的初级阶段，综合考虑受众的求知、美学、社会及综合需求；深度挖掘已有的旅游产品的文化、用户体验和产品形态等附加值；借用多种宣传手段，着力提升旅游产品的品质，使该产品的形态、文化内涵及观赏价值等提升到一个新的高度。最终实现提升该旅游产品的品质，上升到旅游产品的高级阶段。

4.1 基于消费者心理顺应的旅游产品推广模式

当今社会经济高度发展，网络技术促使信息的交流高速传递并具有多样性。在这样的背景下，旅游产品作为消费性的产品对于消费者而言，单一、一成不变的旅游产品和项目已经难以满足消费者的心理诉求。消费者往往期待的是有着多项价值特性、具有特色且有着鲜明的时代特色的旅游产品。在旅游产品的推广中，必须考虑受众的多重要求，同时要随着事态的发展新事物的滋生以及人们新的诉求，对产品推广进行不断革新优化。基于以上分析笔者提出基于心理顺应的旅游产品推广模式，如图1所示。

图1 基于消费者心理顺应的旅游产品推广模式

4.2 旅游产品推广案例分析——以张家界景区近期营销策略为例

随着新媒体技术的应用，旅游推广所发布信息的碎片化、个性化和针对性将更加鲜明。在这一过程中，产品推广信息制作与发布也将更加向“个性定制”发展。旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地的活动审美和愉悦体验。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉，异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。这就要求旅游广告在推广旅游产品时，要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥，产品的推广务必结合受众的多方诉求，必须将情感号召与理性介绍相结合。

基于旅游产品的特殊性，笔者认为在旅游产品的推广中采用单一的传统推广模式是不够的；近年来，随着旅游市场的不断发展繁荣，系统化、完善旅游产品也日渐丰富和成熟。以下结合文中提出的旅游产品推广模式，以张家界近期旅游营销推广策略为例展开分析。

4.2.1 宣传语“潘多拉很远，张家界很近”

在好莱坞3D影片——阿凡达在全球范围内播出，并成为有史以来最有影响力的一部3D影片之时，张家界旅游实时地在门户网站上提出“潘多拉很远，张家界很近”等极具心理诱惑的宣传语，实时地顺应了当前旅游受众的求知、美学与猎奇等心理需求。同时，景区也通过循环播放阿凡达的精彩片段，大力宣传阿凡达影片中悬浮山的取景地——袁家界；并将阿凡达模型引入其旅游宣传之中，成功将以前不怎么火爆的旅游点——袁家界推向了全世界，从而兴起了张家界旅游的又一次新高潮。

从本文所提出的旅游产品推广模式看，景区的短期推广是比较成功的，但是经历了影片播出的热点阶段后，受众热情也逐步消退。可见景区宣传和推广也仍然是处于本文推广模型的一个阶段，而没有真正提升为高文化和科技附加值的产品，没有真正升级为旅游产品的高级阶段。因此，依据本文的推广模型，建议突破简单电影回放、阿凡达模型展示的简单模式，进一步挖掘阿凡达影片的内在文化、奇幻和高科技内涵，从而维持“后阿凡达时代”景区营销的力度和热度。一方面可通过制作宣传片不时唤起人们对于美轮美奂的外星球世界既向往又充满着好奇的心理；另一方面可以基于悬浮山景点地理知识有奖问答，甚至设计相应的娱乐节目吸引游客参加；还可将有关悬浮山的高科技特效小电影、户外广告片推送到热点论坛、视频网站等，更加持久地保持此次推广的热度和强度，更好地顺应游客的内心世界，真正实现景区内涵提质。

4.2.2 大型山水实景歌舞剧《天门狐仙》

近年来，张家界景区重点推出了位于核心景区——天门山的大型歌舞剧项目《天门狐仙》，该剧情来源于湖南家喻户晓的民间神话故事《刘海砍樵》，编剧在此基础上再进行艺术再创造，将悲伤、欢乐、笑容、泪水交合成一个曲折动人的故事。该剧舞台选址在天门山景区山门口至天门山顶的整条峡谷，主舞台以10000平米的玻璃钢打造，是目前世界最大的全景玻璃钢舞台；演员队伍达500多人，场面宏伟绚丽，每次演出都满足了游客们对于美感及内心渴望尊重的诉求。该歌舞剧结合影音、视频、图片文字多种手段进行宣传，其广告遍布市区的车站和机场，同时还通过旅行社和当地导游进行推广，指出这是目前世界第一台有完整故事情节的山水实景音乐歌舞剧。剧本邀请著名舞蹈家杨丽萍担任舞蹈总监，演出画面展现融合湘西少数民族地方民歌、舞蹈，激起了人们对于湘西民族舞蹈的好奇心；同时该剧还邀请了全球最具影响力的华人作曲家，格莱美、奥斯卡原创音乐奖得主——谭盾为音乐艺术总监，加上导游绘声绘色的描述让游客们对于此剧向往不已。可见，张家界景区策划者结合了人们内心各种诉求，使得这部大型歌舞剧成为当地的一大旅游特色，也成为顺应游客心理的一个极为成功的推广案例。

从本文所提出的旅游产品推广模式看，景区推出该旅游文化节目是比较成功的，基本实现了本文提出的提升旅游产品品质的目标。然而，激情总有消退之时，经历了最初推出时热点阶段后，受众热情也逐步消退。因此，建议仍需要进一步挖掘天门狐仙的内在文化、奇幻和高科技内涵，在此基础上设计新的“狐仙”故事，推出天门狐仙的续集，进而强化“后天门狐仙时代”景区营销的热度，从而更好地顺应游客的内心世界，逐步推进景区产品的营销。

5 结语

基于顺应论对语言的分析以及马斯洛的需求层次理论认为人类的诉求遵循由低到高的追求，笔者结合自己的海内外游历经验与研究积累，认为在旅游产品的推广中，往往也遵循着一定程度上可以复制的成熟经验和模式，从而设计出面向消费者心理顺应的旅游产品推广模式，模式中影音、图片、文字等各项要素相互结合、相互作用顺应消费者心理和时代变化需求。此外，一个旅游产品的推广往往是多方位的，本文由于篇幅所限，只能就其某几个方面的研究展开讨论和论述，希望能为旅游产品推广的同仁起到借鉴与交流的积极作用。

[1] 王超,郑向敏.我国包容性旅游的发展[J].重庆理工大学学报(社会科学版),2012(09).

[2] Rabia Bato Ç izel,BeykanÇ izel,Fulya Sarvan. Emergence and Spread of an All-Inclusive System in the Turkish Tourism Sector and Strategic Responses of Accommodation Firms[J].International Journal of Hospitality & Tourism Administration,2013(4).

[3] Anderson W.Analysis of“all-inclusive”tourism mode in the Balearic islands[J].Tourismos An International Multidisciplinary J of Tourism2012(1).

[4] Jef Verschuren. Understanding Pragmatics[M].Beijing: Foreign Teaching and Research Publisher,2000.

[5] Chadha Harsimran,Preeti Onkar.Community Participation:An Approach towards Inclusive Tourism Development in India[C].ISCONTOUR 2014-Tourism Research Perspectives: Proceedings of the International Student Conference in Tourism Research,BoD Books on Demand,2014.

[6] Martínez González J A.Direct inclusive tourism enterprises:the ideas and attitudes of future professionals[J].Turismoy Desarrollo:Revista de Investigación en Turismey Desarrollo Local,2013(6).

F590

：A

：2096-0298(2016)12(b)-052-03

国家社科基金项目(12BJY052)；湖南省自然科学基金项目(2016JJ6010)。

郑蕙(1978-)，女，汉族，湖南长沙人，讲师，硕士，主要从事旅游管理、领域大数据、产业经济方面的研究。