电子商务环境下旅游小城镇农产品流通模式探讨

白鹏飞

◆ 中图分类号：F724 文献标识码：A

内容摘要：在当前电子商务环境下，旅游小城镇农产品流通模式主要包括四种，但从旅游小城镇农产品流通发展现状来看还存在一些突出问题，极大地影响了旅游小城镇农产品流通效率。本文立足电子商务环境下旅游小城镇农产品流通现有模式，对旅游小城镇农产品流通问题进行分析，提出电子商务环境下旅游小城镇农产品流通模式发展对策。

关键词：电子商务环境 旅游小城镇 农产品流通模式 现状 发展

对于旅游小城镇农村经济发展来说，农产品流通是其中关键环节，农产品流通的顺畅与否与旅游小城镇农业产出价值的实现有直接关系。面对农产品流通环节这一关键问题，建立一种有效的农产品流通模式，对旅游小城镇来说迫在眉睫。随着电子商务的不断发展，电子商务已经成为各行各业提高运营效率与竞争力的重要途径，这给旅游小城镇农业发展带来了新的机遇。而电子商务在流通环节中的实践，也让越来越多的人看到了其在农产品流通中的潜力，给旅游小城镇农产品流通发展提供了新的思路。

电子商务环境下旅游小城镇农产品流通现有模式

农产品网络销售模式。该种农产品流通模式，主要指农户或农业生产经营实体自建农产品销售网站，或者通过第三方电子商务交易平台开展农产品交易的农产品流通模式。在农产品网络销售模式下，能够有效减少农产品流通中间环节，促进农产品流通效率的提升，且能够促进农产品流通成本的降低，使中小实体农产品生产经营单位可以与大企业一样在农产品生产经营中获得更多机会参与市场竞争。但这种农产品流通模式需要在前期投入较高成本，只有产生规模效应后其优势才能充分发挥。

农产品网络信息服务模式。农产品流通包含多个环节，各环节都贯穿着农产品信息流的流动。在信息服务平台媒介下，农产品流通中买卖双方可以实现直接交易，分担农产品生产企业流通运作的部分成本，降低农产品生产企业搜寻信息过程中所产生成本。同时也可以推动使用者对农产品市场的广泛认可，促使农产品流通信息不断向商务化、数字化与网络化转变。不过，农产品网络信息服务平台本身并不参与农产品流通中的具体交易，仅仅为农产品流通提供信息服务，实际交易中的物流、资金流仍未实现配套。

农产品电子商务交易市场模式。该种农产品流通模式中的交易市场是一种农产品第三方交易市场，通过农产品电子商务交易市场，可以为生产经营者销售的农产品建立目录，吸引更多的买卖者。只是，在农产品电子商务交易市场中，中介机构所提供的仅为农产品运营及管理平台，以及在这一平台上衍生的各种电子交易和增值服务，本身并不直接参与农产品企业、消费者与农户之间的网上交易。

农产品网络广告模式。该种模式主要指农产品流通主体通过网站发放网络广告，发现客户需求，利用网站广告效应降低对客户信息进行搜寻的成本，对推动农产品流通中间环节顺利进行具有显著作用。网络广告将文字、图片、声音等有机结合起来，生成的农产品广告形式生动活泼，且广告成本较低，农产品供求信息可辐射到全国各地，广告覆盖面广，效果也更加持久。这种网络电子广告可以比较广泛、直观地对农产品进行宣传推广，有利于买卖双方互动，减少农产品流通信息的不对称，实现对潜在客户的最大化挖掘。

电子商务环境下旅游小城镇农产品流通模式存在的问题

农产品信息服务体系缺乏深厚基础，网络信息化程度不高。当前农业电子商务建设工作已经深入很多省、市、县、镇，很多旅游小城镇亦在其中，一定程度上改善了旅游小城镇的农业市场信息服务状况。但旅游小城镇因以旅游为主，对农产品信息服务建设重视度不够，信息服务体系基础薄弱，统一化与规范化水平也相对较低。绝大多数旅游小城镇所建设的农产品电子商务网站中仅提供市场供求信息，供求双方对于农产品的流通状况较难通过网站直接了解。另外，农户较难掌握充分的市场信息，无法从市场需求变化入手对农产品生产状况及时进行调整，盲目生产现象较多。尤其在农村基层地区，已有的农业信息平台往往也存在功能不完善、信息难以直接抵达农户与消费者层面。

农产品流通环节结构松散，缺少标准化控制。通过电子商务平台开展农产品流通，对整个农产品流通环节结构要求很高。但在旅游小城镇中，一方面很多地区都缺乏专业化冷库、冷链运输等设施，在物流过程中农产品通常会出现较大耗损。在电子商务平台中很多供应方与需求方的农产品交易具有临时突发性，连续性较弱，农产品流通环节结构整体趋于松散。另一方面，很多旅游小城镇农产品流通环节缺少标准化控制。农产品流通环节标准化能够有效提高农产品流通效率，促进农产品流通成本的降低，确保农产品流通顺利进行。在发达国家与我国发达城市中，农产品流通标准化建设已经基本完成，根据一套统一标准管理农产品流通。我国部分旅游小城镇在农产品流通方面实行了一定的标准化控制，但在执行力度上仍显不足，导致农产品流通因标准不统一经常出现各种问题。

农产品品牌建设滞后，旅游小城镇电子商务人才缺乏。我国旅游小城镇农产品种类大多比较丰富，但真正具有特色的农产品并不多，很多特色农产品生产者自身品牌建设比较滞后，缺乏品牌保护意识。很多旅游小城镇农业产品质量有待提高，导致品牌影响力难以有效发挥，大市场与小生产矛盾日益突出。与此同时，农业电子商务发展，需要精通网络技术与农产品流通运行规律的专业人才，通过专业化电子商务人才对农产品流通信息进行搜集、整理，对市场形势进行分析，对网络用户的电子邮件进行回复等，将农产品流通信息和市场信息反馈给农产品流通环节各方。但受制于旅游小城镇农村社会经济以及文化环境，对电子商务人才的吸引力较低，具有专业电子商务技术与创新精神的人才较少能留在农村，导致旅游小城镇农村电子商务人才比较缺乏，严重制约了旅游小城镇电子商务发展与农产品流通模式创新。

电子商务环境下旅游小城镇农产品流通模式发展对策

（一）微观层面上对农产品流通主体加强建设

第一，提升旅游小城镇农产品流通组织化程度，积极发展旅游小城镇农民专业合作组织。我国旅游小城镇农产品生产端在组织化程度上较低，是导致产销衔接问题的根源所在，这就需要通过对分散生产者的组织促进其对接“大市场”。对于新型农民专业合作组织，旅游小城镇应予以鼓励，从生产端入手促进组织化水平的提高。鼓励农民成立代表农产品生产者利益的组织，还能促进农业结构的调整，有利于搞活农产品流通。对于合作组织的运行机制，旅游小城镇应不断完善，立足公平、自愿、平等原则，积极探索有效的利益联结方式，推动农产品生产者利益与合作组织利益的一体化，使合作组织作用得到充分发挥。对于既有的传统合作组织，应加快改造，不断拓展合作组织功能，促进其综合功能不断提高，为农产品流通提供全方位服务。

第二，积极培育社会中介组织，大力发展新型农产品流通模式，改善农产品流通结构。在整个农产品产业链条中，农产品流通过程中各类中介组织发挥着不可或缺的协调作用，对改善农产品流通结构有重要意义。这就要求旅游小城镇不断鼓励农产品流通企业向专业化发展，基于市场需求对农产品进行合理采购，将产品及时提供给市场；通过专业化配送解决旅游小城镇农产品销售问题。与此同时，关于旅游小城镇农产品流通中介组织与生产者以及消费者之间的协调性也应不断加强，通过中介组织的信息、客户、渠道等优势，带动生产者与消费者的互动，推动农产品品牌化运营。另外，旅游小城镇还应加快农产品流通服务所需的专业化金融机构的建设步伐。农产品流通不仅涉及商流、物流，还涉及信息流和资金流，通过专业性金融机构能够为其提供全面科学的服务，提升农产品流通水平与标准化和专业化。

（二）从宏观层面上强化政府对农产品流通的建设、监督和管理

第一，旅游小城镇政府应加强农产品流通信息化建设，推动农产品流通发展。在国民经济信息化建设中，根据农产品流通模式需求进行信息化建设为其中重要组成部分，政府的指导与推动对其信息化建设具有关键作用。旅游小城镇政府应在农产品信息网络建设方面加大投入力度，不断完善农产品网络信息服务体系。旅游小城镇相关部门应具体制定有利于推动农产品流通的电子商务平台发展优惠政策，鼓励农产品流通向着信息化方向发展。为了确保政策与法规实现连续性与一致性，旅游小城镇各级部门与地区应加大配合力度，推动农产品统一市场的形成。旅游小城镇政府可与农业、商务、信息产业加强交流和合作，制定农产品电子商务平台与农产品流通发展总体框架，确保政府宏观调控的完善与落实。

第二，旅游小城镇政府应在农产品流通基础设施方面加大投入力度，同时针对配送中心加强电子化系统建设，促进农产品流通自动化、标准化控制的逐步实现。这就要求旅游小城镇政府健全农产品物流配送体系，提高农产品物流配送系统的通畅性，降低农产品运输成本，推动农产品流通信息化建设顺利进行。同时，鼓励农产品电子商务企业加强与流通企业的合作，共同健全农产品物流配送体系。通过配送中心电子化系统的建立，促进农产品流通整个环节一体化控制的实现，提高农产品流通效率。

（三）从技术层面加大农业电子商务平台的建设力度

第一，旅游小城镇应加强农产品电子支付系统建设，促进农产品网络交易安全性的提高。电子商务环境下的在线电子支付，对于电子商务平台的构建来说是关键环节，缺乏适宜的电子支付手段很难保证农产品网上交易，不利于提升旅游小城镇农产品流通信息服务水平。当前很多银行对我国农产品交易中网上交易环节设置了限制措施，农产品电子商务可以通过农产品企业与个人信用制度的建立，促进网上业务的积极发展。不过，在这一过程中，需要加强网上交易安全技术的研发投入，借鉴支付宝等第三方网站的支付加密设备，辅以农产品网上交易的网络安全协议，控制农产品网上交易安全问题，提高农产品流通信息服务水平。

第二，旅游小城镇应对物流冷链技术进行创新。对于农产品电子商务来说，消费者考虑的主要因素为农产品的新鲜度与质量。在电子商务环境下，物流配送的制约已经成为当前农产品流通模式的很大障碍，只有不断对物流冷链技术进行创新，加强农产品物流链基础设施建设，才能确保农产品新鲜度。因此，旅游小城镇应加大对物流冷链技术创新与基础设施建设的投入，完善农产品流通标准。

第三，旅游小城镇应加强对专业化电子商务人才的培养。在电子商务流通平台中，农产品的流通与农户的参与直接相关，但旅游小城镇中很多农户受教育程度不高，并不具备专业电子商务素质，因此农产品流通模式在电子商务环境下要达到根本性改变，还需要依靠相关专业化人才作为基础。旅游小城镇必须制定科学可行的长期人才培养方案，培养具有较高综合素质与电子商务专业素质的复合型人才。这些人才除了能够熟练掌握农产品电子商务流通与技术外，还需要具备从网络对各种相关信息进行搜索的能力，可无障碍地在电子商务交易平台上完成农产品交易。旅游小城镇应为农产品经营者提供便利培训条件，同时对优惠政策积极制定，引导专业电子商务人才驻扎旅游小城镇从事电子商务工作，推动旅游小城镇农产品电子商务平台建设与农产品流通发展。

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