消费心理视角下景德镇陶瓷文化创意产业发展探讨

卢海超++喻斐

◆ 中图分类号：F062.9 文献标识码：A

内容摘要：当前传统的景德镇陶瓷艺术产品已经很难满足现代消费者的消费需求。为了顺应时代的发展，景德镇将一些新的元素融入传统陶瓷艺术中，产生了一种新型文化创意产业——陶瓷文化创意产业，这种新型文化创意产业的兴起对景德镇的影响意义深远。本文对当前景德镇创意陶瓷产品的发展现状和其营销现状进行调查研究，并根据调查结果，从消费者需求类型和群体差异上对消费者消费心理进行分析。依据分析结果，文章从产品的原创设计者思维、产品宣传渠道、产品知识产权保护以及创意陶瓷工作室融资四个方面，为景德镇陶瓷创意产业发展提供建议。

关键词：景德镇 陶瓷 文化创意 消费心理 营销策略

引言

近年来，景德镇陶瓷文化创意产业的快速发展，不断吸纳全国以及全世界的陶艺家来景德镇发展，并且吸引了众多文化创意产业落户景德镇，有力地促进景德镇发展成创意经济城市。此外，为了能够更好发展景德镇陶瓷文化创意产业，景德镇市政府还建设了陶瓷文化创意产业基地。

相比于传统陶瓷的大批量、机械化生产方式，创意陶瓷的生产是少批量的，并且主要靠手工制作，因为这类陶瓷产品是融入了设计者对陶瓷独特的想法和创意，其制作技巧也不能支持机械生产。景德镇创意陶瓷目前的销售主要是以店铺、小摊位的销售形式存在（黄蕾，2012）。创意陶瓷摊位主要集中在创意市集上，而这些创意陶瓷摊主多以在校大学生为主。对景德镇陶瓷文化创意产业进行研究之前，笔者对景德镇创意陶瓷消费的情况进行了市场调查，取得了相关市场数据，并对其进行了细致梳理和分析，为实际研究提供基础保证。

景德镇创意陶瓷市场现状

（一）创意陶瓷产品

随着时代的发展，人们对文化创意类产品的关注度也在不断提升，文化创意类产品有了发展的契机。创意陶瓷产品是相对传统陶瓷而言，指的是以手工陶艺产品为载体，基于陶瓷设计者的想法、创意、技巧，生产出具有市场价值的创意产品（唐德贵等，2012）。景德镇创意陶瓷主要有饰品、日用品、礼品和摆设装饰四大类。根据景德镇创意陶瓷消费调查结果显示，消费者购买的创意陶瓷类型中，日用类占32.14%，礼品类占35.71%，饰品类占17.86%，摆设装饰类占62.5%。

创意陶瓷饰品类。随着人们思想观念的改变，对于陶瓷的认识也相应转变。调查结果显示，创意陶瓷饰品的消费人群中年轻人（19-29岁）占90%，中年人占10%，老年人对创意陶瓷饰品基本无感。

日用类。根据调查结果，有32.14%的消费者会购买日用类的创意陶瓷产品。在这些购买日用类创意陶瓷产品的消费者中，大多数是年龄在19-49岁之间的消费者，50岁以上的消费者只占比例的5.55%，18岁以下的消费者在购买创意陶瓷产品时不会考虑日用类的产品。而在购买日用类创意陶瓷产品19-49岁之间的消费者中，女性消费者高于男性消费者，女性消费者购买日用类创意陶瓷产品的比例为58.82%，男性消费者比例为41.18%。由此可以看出，年龄在19-49岁之间的女性消费者是日用类创意陶瓷产品的主要消费群体。

摆设类。摆设装饰类的创意陶瓷主要起到装饰和美化环境的作用，在创意市集上非常受欢迎。据对景德镇创意陶瓷的消费调查显示，在创意陶瓷市场上，有62.5%的消费者购买创意陶瓷的类型是摆设装饰类的。在选购摆设装饰类创意陶瓷产品的消费者中，年龄在19-29岁之间的占比为67.65%，30-49岁之间的占比为23.53%，50岁以上的占比为8.82%。而男性与女性消费者所占比例相差不多，分别占47.06%和52.94%。由此可以看出，无论是男性还是女性都喜欢通过创意陶瓷产品装饰家居环境。尤其是年轻人（19-29岁）相比于其它年龄段的消费者，更加喜爱摆设装饰类的创意陶瓷产品。

礼品类。据景德镇创意陶瓷消费调查结果显示，购买礼品类创意陶瓷产品的消费者占35.71%，在这些购买礼品类的消费者中，男性与女性消费者所占比例都是50%；个体户占30%，学生占10%，企事业单位占35%，工人和农民占10%，其它职业占15%。此项调查结果表明，无论性别、职业、经济收入水平，都会将景德镇创意陶瓷产品作为礼品送出。而景德镇无论是哪种类型的创意陶瓷产品几乎都可以作为礼品出售。

（二）消费者对创意陶瓷产品的信息来源渠道

调查结果显示，消费者了解创意陶瓷的渠道有8.93%来源于书报刊，7.14%是电视广告，21.43%是网络宣传，53.57%是通过朋友介绍，44.64%是在街上看到，3.57%是旅游时导游介绍，16.07%是通过其它途径。由此可以看出，景德镇创意陶瓷产品的宣传主要是靠消费者的口口相传。景德镇创意陶瓷都是以小店和小摊销售为主，并没有太多的资金投入到产品的宣传上。同样，在消费者购买创意陶瓷产品的影响因素中，家人朋友的意见所占比例为17.86%；在消费者对创意陶瓷的信息来源渠道中，朋友介绍所占比例是所有渠道中最大的，比例为53.57%，街上看到的比例是44.64%。调查结果表明，创意陶瓷产品的消费者大部分都是由于身边亲朋或者是看到很多人都购买过此类产品而购买。

创意陶瓷产品消费者的消费心理分析

（一）需求类型

1.对创意创新的消费心理需求。景德镇市场上消费者喜欢的创意陶瓷风格中创新个性的占比为57.14%；复古的比例为35.71%；山水田园的比例为25%；简约时尚的比例为46.43%；其它风格的比例为3.57%。由此可以看出更多的消费者喜欢造型多变、时尚个性的创意陶瓷产品。但是这种新奇感会随着消费者对产品的适应程度改变，当消费者对产品适应时，消费者对产品有可能产生厌倦。这种心理的产生表明人们需要新的刺激物，提醒设计师需要不断推出新品种、新造型、新装饰。

2.对美的消费心理需求。一个设计美观、构思巧妙的产品，往往能极大激发顾客的兴趣。消费者购买创意陶瓷产品的注重因素中产品价格占17.86%，外观造型占73.21%，产品质量占46.43%，产品的包装占17.86%，收藏价值占12.5%，实用性占26.79%，创意占53.57%。由此可以看出，产品的外观造型以及创意是影响消费者购买决策的重要因素。因此，了解消费者对于创意陶瓷产品的求美心理对于产品原创者的设计会起到很大的帮助作用。

3.对实用质量的消费心理需求。消费者在产生购买决策之前，会考虑到产品是否具备实际的使用价值，质量是否过关。有26.79%和46.43%的消费者在购买创意陶瓷产品时注重产品的实用性和质量。因此，创意陶瓷产品原创者在设计制作中，应当注意产品的实际使用价值和质量，在满足消费者对产品“美”的需求的同时还能够感受到产品的实际使用价值（杜淑琳，2013）。

4.对价格的消费心理需求。在消费者愿意购买创意陶瓷产品的价格区间中，20元以下的占比为5.36%，21-50元的占比为21.43%，51-100元的占比为55.36%，101元以上的占比为17.86%。从调查结果来看，尽管大部分的消费者愿意支付创意陶瓷产品的价格区间在51-100元之间，但依然有26.79%的消费者希望购买创意陶瓷产品的价格在50元以下，愿意支付100元以上的消费者也有一定的比例。

（二）消费群体差异特征分析

1.年龄差异。不同年龄段的消费者在创意陶瓷产品类型的选择上和影响购买决策的因素等方面各不相同。景德镇市场的19-29岁的年轻消费者在创意陶瓷产品类型上更偏重摆设装饰类、饰品类；30-49岁的中年消费者则偏重礼品和摆设装饰类；50岁以上的老年消费者则对礼品类的创意陶瓷情有独钟。年轻消费者在购买创意陶瓷产品时更容易受到产品自身因素、产品价格、家人朋友的意见和卖家服务态度的影响；中年消费者相比较于年轻的消费者对于产品价格的敏感度不高，而家人朋友的意见这一影响因素对于老年消费群体的影响不是很大。

2.经济水平差异。消费者收入水平的不同对消费者的需求也存在不同程度的影响。经济水平较高（6000元以上）的消费群体更在乎创意陶瓷产品的符号价值和社会文化意义。经济收入处于中间阶层的消费群体更加追求产品的最佳性价比，他们在选择和购买产品时，要求产品能够集实用、时尚、价格适中为一体，同时还能够具有一定的价值。而对于一般阶层消费者而言，产品的使用价值和实际功效是他们最为注重的方面，他们对于产品的附加值并不是特别在意。

3.性别差异。消费者在选购创意陶瓷产品类型时，男女选择日用类和首饰类所占比例分别是19.64%、12.5%和12.5%、5.36%。男性和女性消费者消费创意陶瓷产品时，注重价格的比例分别为5.36%、12.5%，注重外观造型占35.71%、39.29%，注重质量占26.79%、19.64%，注重包装占12.5%、7.14%，注重收藏价值占8.93%、5.36%，注重实用性占7.14%、19.64%，注重创意占30.36%、25%。从调查结果可以看出，女性消费者在购买产品时相比于男性消费者更加注重产品的实用性和价格，产品的某些细微的优点或不足都会引起女性消费者的注意，并影响其购买决策。

推进景德镇陶瓷文化创意产业发展的策略建议

创新是陶瓷文化创意产业的价值源泉。新的创意和设计思维是文化创意产品不断创新发展的保证，创意陶瓷需要不断创新才能激发市场需求，从而丰富陶瓷文化创意产业的生态（李雄德等，2008）。创作者和设计者要积极更新思维，主动接触新鲜事物，与市场亲近，与不同的专业人士和群体交流，激发创新思路和思维，不断产生新的创意和想法，创作出更多更富有新意的陶瓷文化创意产品。

加大文化创意宣传，拓展和创新宣传渠道。要充分挖掘利用景德镇的旅游资源，因为旅游资源中陶瓷文化创意产品的市场空间巨大，政府、从业者各方都应积极充分展示和宣传陶瓷产品的创意与文化，引导和扶持陶瓷文化创意产业。要积极利用互联网媒体创新宣传陶瓷文化创意产品。互联网经济的快速成长和传播效应是景德镇陶瓷文化创意产业发展壮大的新平台和新机遇。传统媒体和传播手段已经无法有效支撑创意文化的快速成长，从业者应积极探索和利用网站、微信、微博等新媒体平台，多媒体、多手段地展现陶瓷文化创意产品的文化性、创意性等优点，吸引消费者，将市场范围拓展到全世界。

尊重和保护陶瓷文化创意产品原创者的知识产权。不受知识产品保护的陶瓷文化创意产业注定是要面对恶性循环和“劣币驱逐良币”的市场困境的，政府和相关部门要改变目前陶瓷文化创意产品知识产权保护不够的现状，加大知识产权的保护力度，严厉惩处和打击那些抄袭和剽窃原创的企业或个人，建立起健康有序的市场环境，为原创者创造安定、可预期的市场秩序。

加大对陶瓷文化创意产业的政策扶持。在调查中，笔者发现景德镇陶瓷文化创意产业的绝大部分是中小企业，甚至是家庭作坊或个人工作室，在创业从业中都面临资金或融资问题，政府应加大对这方面创业者的资金和融资帮扶，在融资贷款上提供帮助和政策扶持。此外，从业者大部分是创业从业经验不足，很多从业者仅有丰富的陶瓷专业知识和经验，对市场和营销的知识不足，政府应加强对从业者的培训，扶持和帮助从业者尽快了解市场，增强营销能力。在产业政策制定中，还应加强政府和高校的紧密联系和合作，一方面积极鼓励和帮助大学生在陶瓷文化创意产业中的创业就业，充分利用大学生创新创意能力强的优势，壮大和推动陶瓷文化创意产业，另一方面，积极打造和建设一批大学生创意产业基地或平台，帮助和扶持大学生快速对接市场，使大学生尽快走向和适应社会。

参考文献：

1.黄蕾.景德镇陶瓷创意文化产业的现状与出路[J].现代经济信息，2012（23）

2.唐德贵，唐聪.景德镇陶瓷创意产业的SWOT分析[J].陶瓷研究，2012（4）

3.杜淑琳.基于消费者求廉心理下的商业运营策略研究[J].新闻世界，2013（9）

4.李雄德，吴媛，黄勇，许剑雄.景德镇陶瓷文化创意产业发展对策研究[J].中国陶瓷工业，2008（6）