“互联网+”时代的电影产业创新态势概观

文/曹三省 李 璐

“互联网+”时代的电影产业创新态势概观

文/曹三省 李 璐

电影产业进入互联网时代，产生互联网电影。互联网电影代表了当前互联网领域内文化服务与新科技融合的一项创新和一个热点，也是互联网视频寻求更有效盈利模式、实现长足可持续发展的努力与成效。

在2015年内，“互联网+”行动计划作为重要的国家发展战略横空出世，互联网与各行各业的碰撞与融合，在“互联网+”的旗帜之下，也呈现出越来越密集的创新效应，“互联网+电影”已经势不可挡地成为了这场大浪潮中的一道独特景观。人们把2014年称为中国电影产业的“网生代”元年，《小时代》《老男孩》《后会无期》等电影的高票房，刷新了大家对传统电影票房的认识，这些带有明显互联网基因的电影品牌，让中国的电影产业格局骤变。对于电影产业格局改变所带来的影响正反声音都有，但不可否认的是，互联网的思维和基因促进了中国电影的横向整合和纵向重塑。一方面，在电影的形式上，“互联网+电影”衍生出了许多新兴的电影形态，如微电影、网络电影、手机电影、新媒体电影等，它们在互联网时代形成了自己独特的审美特征和叙事手段；另一方面，在电影的宣传营销层面，“互联网+电影”开辟了全新的宣传营销方式，如众筹、在线售票、网络营销、多屏互动等。反观传统电影形式缺乏创新，仍以内容为王，缺少对于大数据、“粉丝”经济、IP资源的开发利用。如今，互联网已经全方位渗透到电影产业的宣传、发行、融资、创意、营销各个环节之中，将为中国电影产业带来新一轮的革命性创新与改变。

电影产业已经进入互联网时代

在改革开放30多年时间内，中国电影产业的发展呈现一个波谷态势，即“高峰—低谷—上升”。在20世纪80年代，中国电影曾经辉煌过，出现了以《少林寺》为代表的武术电影，并掀起了商业电影的浪潮。随后，在1992年，随着人民生活水平的提高，电视机的普及，以及盗版影片的泛滥，曾一度导致电影产业发展进入低谷。在关键的2001年，中国成功申请加入WTO组织，一方面为了满足国内日益增长的文化需求，另一方面为了应对外来文化的冲击，国家开始推行电影产业化的改革。中国电影产业化改革发展到今天已经呈现出了明显的上升趋势，据国家新闻出版广电总局电影局通报，2015年全国电影总票房为440.69亿元，比2014年增长48.7%，创下“十二五”以来最高年度增幅。

当下，在互联网时代发展的浪潮中，电影产业也不可避免地加入并紧密地与之融合。从技术上看，大数据、在线购票等技术手段已经入侵到电影产业从制作到营销的方方面面；从观影人群上看，电影观众年龄呈年轻化，对各种互联网应用驾轻就熟，对新生事物的接受力也较强；从思维模式上看，互联网思维正在颠覆过去电影产业的运营方法，“粉丝”经济、O2O模式、IP定制等互联网思维模式正在跨界电影产业。

电影产业进入互联网时代，“电影”与“互联网”两个具有强大生命力的领域相互碰撞，它们结合带来的产物之一就是具有互联网基因的电影，我们称其为互联网电影。互联网电影，是由微电影发展而来的，以互联网传播、60分钟以上时长、中等成本投入、在线付费观看为特征的在线视频内容，在2015年内迅速发展起来。互联网电影代表了当前互联网领域内文化服务与新科技融合的创新和热点，也是互联网视频寻求更有效盈利模式、实现长足可持续发展的努力与成效。

互联网思维已经重塑电影产业

在互联网时代的宏观背景之下，互联网思维已经持续获得关注与探讨，“粉丝”经济、社群经济、用户思维、平台思维，越来越多地出现在公众的视野中。互联网思维给社会各个行业都带来了翻天覆地的变化，对于电影产业也不例外。可以说，互联网思维对电影产业的改变是巨大的、颠覆性的，不仅将过去的作品思维转变为产品思维，还将以艺术为中心转变到以用户为中心，整个电影的生产流程就像一名产品经理打造一款应用APP，每个环节都充满着互联网思维的气息。

从制作环节来看，电影的制作方式正在发生变化。大数据成为电影项目筹划的技术手段，众筹为电影融资提供有效渠道，观众不再是被动的接受者而是投资者、参与者，通过不同的互联网形式参与、影响电影的制作。电影《十万个冷笑话》的众筹项目得到了5000位投资人的支持，筹措资金137万元。与此同时，一些电影众筹类网站也开始兴起，如追梦网。值得一提的是在制作环节中出现的“粉丝”经济，“粉丝”经济是通过影响亿万观众从而打通娱乐产业和互联网的边界，形成一个巨大的“粉丝”市场。“粉丝”对于电影票房贡献的力量不容小觑，郭敬明导演的《小时代》系列电影累计票房已超过20亿元，这个惊人的数字从侧面印证了“粉丝”力量的强大。虽然大家对影片的评价不一，但是电影自诞生开始就是作为商品出现的，不可避免的带有商品属性，而商品只有通过交换才能得到价值的体现。互联网让“粉丝”电影成为一个电影大品类，虽然其本质和传统电影一样都是消费明星，但是消费的渠道和方式发生了改变。“粉丝”可以通过众筹、包场等方式来支持自己喜欢的明星，将“粉丝”转化为投资者，增加对影片的参与度、关注度，一方面减少了电影投资的盲目性，另一方面提高了电影的产业回报率。

而从发行环节来看，在线售票和预售可以影响电影院的排片，更有效地指导院线的人力、物力匹配。在线售票正在以互联网用户思维打通线上线下票务联动，提高院线资源使用率，并加快院线资金回笼。

从营销环节来看，电影营销从传统的影院阵地、户外广告、大屏广告向互联网广告迁移，社交网站、视频网站成为电影信息推广传播和口碑营销的必争之地。以微博、微信为代表的互联网社交媒体已成为电影营销的重要阵地。作为公共舆论的传播空间，社交网络可以引爆电影“病毒式”传播，增加电影的曝光率，指导营销活动。在互联网时代的语境下，人们的时间高度碎片化，而微信、微博等移动端的社交应用能更好地弥补这一缺点，积极参与电影营销。

从放映环节来看，放映渠道主要以院线为主，随着近年来视频网站的崛起，特别是在线付费观看正逐步被广大观众接受，在线播放成为了电影投资重要的回收窗口。优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频共占据了70%的市场份额，随着国家加大对版权的保护力度，未来付费观看的市场前景广阔，付费观看将成为电影收益的重要来源之一。

互联网企业全面进军电影市场

近年来，国内各大互联网公司和视频网站都开始进入影视领域跑马圈地。阿里巴巴在影视圈的布局行动无疑是最大的。2014年6月29日，阿里巴巴花费62.44亿港币收购文化中国60%股份，文化中国传媒更名为阿里巴巴影业。随后阿里巴巴推出娱乐宝，增持华谊兄弟，入股美团网，并与多家票务网站合作，增强自身在在线票务领域的实力。

另外，两大互联网巨头也在悄然布局影视圈。腾讯以优质IP资源为核心布局电影市场，早在2012年就提出了“泛娱乐”战略，重点布局在游戏、电影、文学、动漫四大领域。2014年，腾讯视频宣布推出“为虎添翼”电影计划，投资电影《痞子英雄2：黎明升起》《我是女王》等。2014年9月，腾讯COO任宇昕在“腾讯互娱明星IP电影计划发布会暨第二届互娱艺术高峰论坛”上宣布推出以优质IP为核心的影视业务平台“腾讯电影+”，这是继腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯文学之后，腾讯推出的第四个实体业务平台，标志着腾讯正式布局电影业务。除此之外，腾讯与中国电影家协会共同打造青年导演电影论坛，培育新锐导演；增资华谊兄弟并与华谊成立“粉丝”互动平台“星影联盟”；还拥有大众点评网20%的股权。

而百度在2014年9月推出了其众筹电影平台“百发有戏”，依托其强有力的大数据资源布局影视圈。百度在2015年成立电影业务部，百度文学泛IP战略，已于2014年成立的爱奇艺影业通过鼎鹿资金曲线投资华策，成立华策爱奇艺影视公司，加强了在电影制作环节的实力。又通过糯米网、百度地图开拓在线购票业务，为互联网发行布局，还投资了《重返20岁》等影片。百度的大数据技术则可以对一部电影从选题、融资、组队等制作阶段开始，到发行、放映的全流程，提供深度数据规划与策略支持。

除BAT三大巨头之外，2011年乐视最早介入影视行业，定位即“互联网时代的电影公司”。自2011年成立乐视影业后，乐视在2013年9月用9亿元拿下了花儿影视的所有股权；投资电影《小时代3》，让《小时代》成了“网生代”电影的地标；大众点评网参与电影《匆匆那年》的发行；优酷也很快宣布成立“优酷出品青年导演电影基金”，将投入1.5亿元开发10个电影项目；就连新浪也将商业化嫁接到影视上。

2015年中国电影市场在互联网驱动力的作用之下持续增长，而互联网公司也已深度介入电影的全产业生态，包括企鹅影业、腾讯影业、阿里影业、乐视影业、合一影业、爱奇艺影业等在内的互联网基因影视企业一直活跃在电影市场之中，成为行业的光环中心；而包括光线、华谊、万达等在内的传统电影公司，也显著加大了自身的互联网发展布局，实现了面向互联网电影的资本运作和业务拓展。2015年以网络文学和互联网文化为源头的IP热潮，一直主导着电影市场，并正在形成更为理性、更为精细的发展态势。而在作为互联网影业典型案例的手机票务上，根据企鹅智酷的调查数据，已有超过60%的网民在手机上买过电影票，且对于手机端的价格优惠、方便选座等功能倍加青睐。互联网领域对于电影行业的持续创新，无疑还将催生更多的亮点和奇迹。

在今天，更加普及的互联网与正在蓬勃发展的中国电影所产生的互联网电影，绝不是这二者简单结合的数学加法，而是它们所产生的巨大的化学反应。互联网思维注入传统电影制作公司，将带来中国电影产业链的全面升级换代。未来，在互联网助益下，中国电影有望突破单纯的票房依赖型初级发展模式，形成以版权经济为核心的大电影产业，完成整体性产业结构的提升。我们期待互联网电影这一新兴模式给电影市场带来一轮全新的探索。

作者单位 中国传媒大学新媒体研究院
中国传媒大学互联网信息研究院移动互联网研究所