泛娱乐生态下的微电影连接趋势

2017-01-09付亚龙

传媒 2016年4期

文/付亚龙

泛娱乐生态下的微电影连接趋势

文/付亚龙

艺恩研究在2012年曾发布过《中国微电影市场研究报告》，报告开篇指出，微电影基本可以定义为专门运用于各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的“微时长”“微成本”和“微屏放映”的电影视频短片，形式上既可以单独成篇，也可系列成剧。经过近几年的快速发展，微电影的这些系统性属性仍然未变，如网络传播、“微屏”放映、大众参与性与娱乐互动性强，等等。但随着“互联网+”时代的来临，微电影所处的大行业变化呈现出诸多新特征，基于此，微电影凭借天然属性优势也衍生出四大连接趋势。同时，2015年国内院线电影行业的狂飙突进也给微电影带来了一些参考和借鉴。

微电影面临四大行业变化

文娱行业趋势：“互联网+”泛娱乐生态化。“互联网+”时代，泛娱乐生态成型，各娱乐形态及内容不再封闭孤立，而是相互孵化、放大价值。仅从电影市场看，2015年前11个月就有27部IP改编的院线电影上映，票房过64亿。而微电影因其天然的互联网基因，与其他娱乐形态的互融互通，有自身独特的优势（如图1）。

图1 “互联网+”时代下的泛娱乐图谱

微电影适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的“微时长”“微成本”和“微屏放映”的电影视频短片，形式上既可以单独成篇，也可系列成剧。

微电影行业环境：网络内容自制化。近年来，自制内容成为视频平台重要业务方向之一，2015年已进入爆发式成长时期，平台与内容共建O2O营销及社群互动趋势明显。网络内容变化趋势对微电影的供需链、经济链、价值链产生了重要影响，相关利益方与产业环节如投资者、生产者、平台、用户、广告主，在资金/资源、制作、服务/运营、消费、商业变现等方面面临新的机遇与挑战（如图2）。

图2 2005—2015年网络内容演进路径

微电影商业模式：视频网站付费化。艺恩研究数据显示，截至2015年11月底，视频网站付费用户规模达到2000万，各家视频网站都在付费会员规模上实现了大幅度增长。2015年全年视频行业广告收入将超过200亿元，自制内容将占总量的15%～20%，约30亿元～40亿元（如图3）。随着用户付费收入大幅增长，其在视频网站整体收入中所占比例也逐步提高。商业模式的新发展趋势，也使得微电影有了从广告主导向用户付费、版权采购等多元化盈利模式转变的诸多机遇。

图3 2014—2015年视频网站付费情况概览

微电影用户：观众主体网生代化。随着国内中产阶层规模扩大、“90后”的崛起，以及互联网带来的线上消费生态的构建完善，文娱行业的消费主体结构、决策行为模式等有了比较大的变化。从画像特征看，网络视频用户、院线电影观众、网民等各娱乐形式用户结构深度重合。网生代成为微电影受众群体与其他娱乐受众的主体，微电影也成为其娱乐形式的有效传播载体（如图4）。

图4 PGC观众与院线电影观众年龄对照图

微电影的连接趋势和价值

在行业新趋势下，微电影也呈现出四大连接趋势和价值。一是内容连接价值，即基于优质微电影内容的IP孵化与其他娱乐形式的有效生态互动，并在成熟条件下对外输出，甚至反向输入。二是营销连接价值，即利用微电影天然优势成为泛娱乐行业的营销环节和内容载体。三是“粉丝”连接价值，即放大在网络平台、内容方、用户等商业模式与生态构建中的价值。四是数据连接价值，即通过对微电影大数据的挖掘，发现其价值（如图5）。

图5 微电影的连接趋势及价值

院线电影新趋势借鉴

类型结构趋势：2015年中国电影票房狂飙突进的同时涌现出一些行业新趋势，突出表现在国产电影的爆发与崛起。国产票房已占据超六成的市场份额，平均单片也破八千万，出现20亿+量级中国式大片，多部影片票房口碑双丰收，尤其是国产电影类型越来越丰富多元，多种新类型的探索取得成功。喜剧类电影表现抢眼，供需指数及平均单片人次连续两年第一（如图6）；四部破10亿的国产影片中喜剧电影占据三席，其中《煎饼侠》脱胎于网络自制。对于微电影借鉴意义而言，怎样把控用户文娱偏好和消费模式，是需要注重的问题。例如，喜剧题材是当前观众的主流需求，微电影在类型日益多元下要探讨如何优化和提升喜剧类题材的质量。

图6 2015年主要类型供需指数和平均单片人次显示图

用户主体趋势：2015年院线电影观众结构趋势继续下沉。院线电影观看人次分布纵深化发展，小镇青年扛起票房增长大旗，而且小镇青年更偏爱国产电影。对于微电影借鉴意义而言，在内容方面要更接地气，培育更多小镇青年观众群体（如图7）。

图7 2011—2015年院线电影城市人次份额及趋势

宣传营销模式：院线电影的宣传营销模式不断适应市场和观众变化特点，潜在观众对影片认知度普遍较高。对于微电影借鉴意义而言，如何优化宣发体系，低成本精准化触达潜在观众，提升微电影的观影转化是需要注意的方面（如图8）。

图8 《煎饼侠》电影宣传营销策略

广告植入与跨界合作：院线电影广告植入后跨界推广已成为流行模式，电影与广告主二者的品牌识别体系相互融合延伸。品牌跨界合作与授权为电影宣传整合了更多资源，广告主品牌诉求获得了满足，整个营销过程也获得了更多的盈利点。对于微电影借鉴意义而言，微电影要进一步优化跨界合作模式，不仅可与广告主跨界推广，也可与院线电影等其他娱乐内容联动，多方共赢（如图9）。