美国传媒业的艰难转型与成熟的商业模式

文/牟丰京

美国传媒业的艰难转型与成熟的商业模式

文/牟丰京

按照中宣部的安排，2015年10月12日至29日，笔者赴美参加了全国宣传文化系统“四个一批”人才媒体融合发展研修班，收获颇丰，现将这些收获整理于此，与大家做一点分享。

美国传媒业在震荡中艰难转型

2002年，笔者曾作为访问学者在美国考察访问了二十几家媒体，其中不乏美联社、ABC、《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国报》、《洛杉矶时报》等新闻机构。当时全世界的传媒业正处在发展的高点，发行量和广告收入持续攀高，美国的传媒业更是一时鼎盛。有两张报纸曾给笔者留下深刻印象。一是《今日美国报》，作为全世界都市类报纸的典范，它自豪于从办报理念、话语体系到版式对传统报纸的颠覆式改变，迅速成为全美发行量和广告量第一的报纸。二是《洛杉矶时报》，作为美国西部发行量最大的报纸，与《纽约时报》一时并立，其印刷厂刚刚投入巨资安装了新的拣报机生产线，以解决因发行量和版数激增而导致的印刷能力严重不足的瓶颈问题。

不同的转型态度和策略，导致美国平面媒体冰火两重天。短短十三年后再次访问美国传媒业，发现已经发生了巨大变化，无论是通讯社、平面媒体还是广播电视媒体，都在互联网的大潮下经受着传统平台萎缩、影响力下降、受众分流的持续冲击。全美有3500种报纸，10年前总收入500亿美元，2014年只有不到200亿美元，下跌超过60%。大量报纸被有钱人收购，用于做慈善事业。但同样面临冲击，由于应对的态度和方略不同，各大传统主流媒体已出现严重分化，有的已在艰难转型中迎来新生，有的却颓势明显，靠裁员和收缩战线等自废武功的招数勉强撑持。

《纽约时报》作为具有世界影响力的严肃大报，被公认为是全美从传统媒体向数字媒体转型最成功的案例，其主动应变创新的精神令人钦佩，融合发展的成果令人振奋。《纽约时报》现有1 0 0万数字订户，约占总发行量的一半。2014年，数字媒体收入达到4亿美元，在全美排名第一，其中广告和发行收入大约各占一半，而且近年来一直以15%的速度增长，目前还正在推进手机和视频广告的开拓。排在第二位的是《华尔街日报》，收入2亿美元，其他媒体的数字收入在1亿到1.5亿美元，包括《华盛顿邮报》和《赫芬顿邮报》。

在新媒体的冲击下，美国不少报纸都在大幅度裁员，有的甚至裁员一半以上。过去，《洛杉矶时报》的新闻部与《纽约时报》一样，有1200名工作人员，而现在只有500人，《纽约时报》却仍维持着原有的人员规模，但员工的组织结构和工作流程却发生了很大变化。3年前《纽约时报》建立了数字内容的付费墙，读者要上网看报纸必须付费，上线第一天就有80万人订阅，很快便增长到100万。《纽约时报》之所以能有如此骄人的业绩，一方面因为长期的品牌积淀和强大的内容。《纽约时报》拥有全球最多的精英读者，忠诚度很高。为了满足广大读者的需求，《纽约时报》每年在新闻内容的采编上大约要投入3亿美元。在报业大幅缩水的形势下，很多报社都在压缩国际新闻报道，因为这是制作成本最昂贵的部分，特别是向战争地区派驻记者。而《纽约时报》是全美唯一一家坚持全球性报道的报纸。他们还一直坚持在重大报道上下功夫，负责深度报道的记者往往花费一两个月，甚至更多的时间采写一篇重磅报道。

另外一方面，为了适应数字化的需要，他们对编辑部的全流程进行了再造。5年前，纸质和数字媒体的新闻报道就开始混合做了，一个记者既做纸质报纸上的报道也要做网上的报道。一般先做数字版的，然后将其改造后放在纸质版上。即使做重大报道的记者，也要考虑如何通过数字媒体和社交媒体将其传播出去。所有人都要适应这种数字化的转变。比如，一篇关于中国在厄瓜多尔和南美“秀肌肉”的重大报道，首先用中文和西班牙文在网上和社交媒体上发布出来，产生热烈讨论和读者评论，再综合这些评论重新撰写深度文章在纸报上发表。受众在数字媒体上看到的是爆炸性的新闻消息，但在纸版上可以看到很多综合报道与深度评论。

对于重点报道，他们首先考虑分配人员做视频、做多媒体、做平面设计。《纽约时报》有专门做视频的团队，有的新闻报道，视频是重头戏，经常独立做一段视频内容。现在越来越多记者都在自己拍视频。

反观《洛杉矶时报》，目前正处于历史上最艰难的时期，读者大量流失，收入急剧下降，员工队伍大幅压缩。其最根本的原因便是在数字转型上的迟缓和不得法。现在他们也正在进行积极的调整，力图止住颓势。他们在社交媒体Facebook和Twitter上，通过不同栏目设置了10个账号，目前在Facebook上的“粉丝”数达到190万，Twitter“粉丝”160万。国内外的记者都要接受视频采编的培训，每个人的手机上都有软件，可拍摄视频。他们还建立了一个专业的视频团队，遇到重大突发性事件，视频团队随文字记者一起采访拍摄，制作迷你型纪录片，通过各个渠道进行碎片化传播。包括美国报纸最擅长的评论，他们也顺应网络时代的读者的需求，进行积极的改变，一是要运用社交媒体，使内容更加透明化、时效化。过去的评论是单向发布，现在则开始与读者进行即时互动。他们还做更多视频和图表来表达自己的意见，视频还有链接，让读者能够更深地挖掘背后的信息。他们还尝试发电邮版报纸，当人们打开电子邮件时，会收到一个特色专题，里面加载广告。电子邮件版报纸是免费发送的，靠广告获得收益。很多人早晨起床第一件事是看电子邮件，他们会去点击新闻，看了新闻后，下面有链接，再把读者引到他们的网站，网站上也有广告。广告也是通过大数据分析，掌握读者兴趣进行有针对性的发送。比如读者喜欢好莱坞明星新闻，他们就推送娱乐方面的广告。虽然进行了诸多探索，但由于应对的迟缓和失当，《洛杉矶时报》仍未走出困境，尤其在商业模式的重构上举步维艰。《今日美国报》等不少报纸，也令人有明日黄花之感。

广播电视媒体总体危机感不强，转型力度不大。相比平面媒体，美国的广播电视媒体受到新媒体冲击的程度相对较浅，推行融合发展的举措也相对较少。电视广告收入还在增长，受众规模相当稳定，也没有电视台破产。但是，与互联网相比，用户对电视的关注度也在下降，广告收入的增速明显低于互联网，两者之间的广告收入差距在逐渐缩小。一些电视媒体未雨绸缪，也开始积极探索适合电视业融合发展的互联网业务。CBS、NBC、ABC和CNN等著名电视机构，都建立了自己的网站，同时借助Yahoo等平台，扩散自己的内容。目前，互联网广告收入占电视媒体总收入比例仍然非常小，其战略重心依然在传统电视领域。但这种融合和转型的被动和迟缓，假以时日，会不会导致传统广播电视业务也出现平面媒体的断崖式下滑，令人担忧。有数据表明，这一趋势已开始显现。美国目前有4990万有线电视用户，2014年，有14万美国家庭取消了传统的有线电视订阅，选择了在线（互联网）电视平台，Netflix网飞公司、Hulu Plus、HBO Now等。2015年前两个季度，有线电视就失去了60多万用户，流失速度明显加快。电视新闻的观众数量自2009年以来已下降18%，即使是在2016年这个大选年，电视受众的数量增长也停滞不前。传统广播的情况也不容乐观，根据皮尤研究中心的调查，三分之一的成年人表示会收听传统的广播新闻，这个数字相比2000年的43% 和1990 年的52%已下降很多，年轻人中，更是只有五分之一的人表示会收听广播新闻。

数字和社交媒体高速发展，已有较成熟的商业模式

与传统媒体的下滑和增长迟缓相对应，数字和社交媒体却在高速发展。据权威机构统计，美国成人平均每天花5小时上网，4小时31分钟看电视，每天看电视时间在逐年下降，而数字媒体消费却在2015年上升了15.8%。数字媒体的广告收入在过去的三年里也直线猛增，2014年达到189亿美元，自2009年以来增长4443%。许多政要也开始出现“忽视传统新闻”的趋向，认为“数字媒体比传统新闻更加有效和可靠”。奥巴马总统的白宫办公室，从事数字媒体战略工作的已有14人。包括爆炸性新闻的发酵和蔓延，也主要得益于网络媒体和社交媒体。

社交媒体使用率在2013年提高到72%，使用社交网络的成年人数量在2013年提高到了72%(皮尤研究中心)。Facebook仍然是目前最受欢迎的社交媒体网站，虽然它的增长已经放缓，但用户平台和参与程度都有所增加。其他平台像Twitter、Instagram Pinterest和LinkedIn在线成年用户比例在过去一年均大幅增加。

根据皮尤研究中心的调查显示，多平台的使用呈上升趋势：有52%的成年人使用两个或两个以上的社交媒体网站，从2013年开始用户显著增加，多平台用户占互联网总用户的42%。

以Twitter 和 Facebook为代表的社交媒体，在新闻传播中的作用也在继续上升，大多数美国人认为，社交平台是重要的新闻来源。Twitter更擅长现场新闻，提供实时报道和对事件的评论。2015年4月，Twitter推出了“潜望镜”栏目，现场视频直播APP，不久之后又推出了“闪电计划”。与此同时，Facebook推出“及时文章”，6月引进“热门话题”专栏，用户可以筛选话题，政治、科

学、技术、运动、环境无所不包……

在视频方面，YouTube在世界各地仍然拥有超过10亿的观众，已成为它的母公司谷歌之后的第二大搜索引擎。

一张全数字化的报纸，给传统媒体很大启发。《赫芬顿邮报》是全球第一张完全摒弃纸质出版的报纸，它的创始人赫芬顿女士，原是一家传统媒体机构的著名评论员，其父亲曾是一位报纸出版商，但在互联网大潮的冲击下破产了，她下决心进行媒体创业，而且一开始就坚决不做纸质报纸，进行全数字化的尝试，并以自己的名字命名这张非纸质的报纸。现在《赫芬顿邮报》已被美国在线（AOL）以3亿美元收购，但仍由赫芬顿女士任CEO。这张报纸在全美各地及海外不少地区都设有记者站，每个月有2亿次的点击量，已成为与《纽约时报》、BUZZFEED等网站齐名的世界著名网站，也是世界最大的网络报纸。

这张报纸在内容方面采取原创和聚合相结合的方式。除了采用路透社、美联社的消息外，也采用一些自由撰稿人的文章，还与几十万博客作者进行合作。另外还经常选用5个不同消息网站的内容。按照美国的《公平使用法》，对其他媒体内容完全照搬照抄是违法的，但引用他人文章中一段进行扩展和分析，却不需要付费。包括视频节目，全部使用是非法的，但选用一部分，说明出处，再加上自己的分析是允许的。

他们在每条消息后边都附有短视频，有的30秒，有的3分钟，这些视频插入报道中，有两种做法，一种是为这篇文章专门制作的视频，另一种是和此文章相关的视频。比如教皇来访时，就放入访问视频，也有与他相关的以前的视频插播进去。

在其未来发展战略中，视频是核心内容。视频已成为人们获取信息和消费新闻的主要载体。现在他们每周生产视频的总时长达到50个小时，并要求拍出的视频与文章内容紧密相关。除了自身网络平台的建设外，他们还非常重视利用社交媒体，比如用Facebook、Twitter、Snapchat、微信等来发布内容，不求所有，但求所在，目的是为了更广泛地扩大自身的影响力。目前，整个公司正向分布式媒体转变。所谓分布式媒体，是指内容不一定在自身的平台上播放，可以借用YouTube等平台播放自己的文字或视频内容，让受众感觉你无处不在。《赫芬顿邮报》在利用社交媒体传播时也有广告收入。有几种做法，其中之一是在社交媒体上链接自己的网站，其二是在视频中插入广告，另外还可以为一些赞助商做宣传，放在社交媒体上播放，比如推出“你喜欢麦当劳的十大理由”。当然，分布式传播主要不是为了直接获取收益，而是为了打出自己的名气，扩大影响力。有了广泛的受众群、影响力，赚钱就成了水到渠成的事情了。据介绍，这张全数字报近几年一直维持较高的赢利水平。

作者系重庆广播电视集团（总台）总裁（总台长）