电影市场第二轮增长驱动将来自“主动吸引”

申学舟

2016年之前，整个电影行业都在做的一件事是提高观众的购买频次，并把他们的购票习惯从线下引导到线上。这一方面得益于2015年包括票补在内的多种新的营销形态，另一方面也是因为在线支付技术的成熟以及用户在线支付习惯的养成。这是一个两端的井喷，促使在线票务市场在2015年取得了急速的增长。

但到了2016年，在线票务领域的格局愈加清晰，微影（娱票儿+格瓦拉）、猫眼、百度、阿里这4家的地位已经确立。在这种格局下，大家会看到票补力度在逐渐减小，或者说比原来更谨慎。可能2015年每家公司都有超过十亿的资金投放票补市场，但2016年这个数字已经大大降低。

我认为，中国电影市场的增长，首先靠用户。把用户从线下转向线上，只是渠道上的转变，虽然购买频次因此提高，但都只是渠道上的增量，并没有带来用户上的增量。所以票补这件事对行业的影响已经逐渐被消化，第二轮增长的驱动力将来自内容的工业化生产和社交。

首先，电影是所有线下娱乐方式中频次最高的。其次，目前在中国，电影是内容市场中变现方式最清晰的一个类别，且这种变现方式一直随着时代变迁而更新迭代。此外，电影市场的头部内容是非常有价值的。所以，对于微影来说，2016年从原来的连接用户端逐渐转向去连接产业链上更多的环节：优质的内容、优质的生产力、优质的资本等。

在连接优质内容的过程中我们看到，一方面，需要内容产量和质量的提高。原来在创作环节里，只以导演等几个主创为核心，再推向市场，最终无法将观众的评论、喜好等数据反馈到作品中来。虽然电影是一门创作的艺术，但仍然需要根据市场的反馈来适度对作品进行调整，不应当是一个完全闭门造车的过程。另一方面，影片类型需要扩充，当某一个类型片打中市场的时候，它的市场空间是很大的。

具体到微影时代在线票务的未来发展，一是要精细化运营，二是更多地去解决“互联网平台能给内容创造什么价值”的问题。所以2016年我们成立了“娱跃”这个品牌，在上游有娱跃影业、娱跃发行。在把连接用户的能力赋予行业之后，就会对电影内容产业的每一端——比如导演、成片后的发行等都有帮助，进而使这个行业的内容生产环节更贴近用户。其实，从第一天开始我们就强调微影时代并不是一家票务公司，而是一家新生代娱乐公司。通过互联网切入，做基础设施建设，先触达用户跟他们建立连接，然后再通过对数据的分析和洞察，把发行效率、营销效率、触达用户效率提高。

但有一点需要注意的是，中国的电影工业还处在萌芽阶段，现在面临的一个窘境是电影市场井喷了，但电影生产力并没有随之井喷。想要提高生产力，就需要时间来培养人才，我觉得至少还需要3～5年的时间。

优质内容是来自于优质的生产力的。比如我们这次主投主控的《断片儿》，由葛优、岳云鹏等出演。这些演员都有其独特之处，可能同样的剧本，别人就演不出这种感觉。因此，这些优质的生产力也是需要我们去连接的。同时，我刚刚说到影片类型需要扩充，而《断片儿》这种喜剧片肯定是我们要探索的最重要的方向之一。这次英皇等合作伙伴给了我们很大帮助，也说明互联网公司的能力正在逐步被大家认可。

从行业政策来看，2016年《电影产业促进法》也通过了，这无疑能使行业更加规范。之前那些模棱两可的东西被法律界定后，能够减少无效工作，提高效率，避免不必要的麻烦，这也在一定程度上减小了电影投资的风险。

除了内容，“主动吸引”的另一个元素是社交。我认为，电影是一个“内容+社交”的产品，因为有相当一部分人去电影院并不是完全因为内容本身，而是更多地出于社交需求，“我要跟谁去看”是第一属性。

微影本来就是一个具有社交属性的平台，现在只是把这个关系链重新复制去做其中的一个垂直项。而且相对于传统公司，我们其实是更具优势的，因为我们有海量的数据，知道用户的喜好，基本能梳理出用户的观影轨迹。

微影在业务上比较综合，有电影、演出、体育和票务。2016年在演出市场的成绩非常清晰，以每月超过6000万元的GMV稳定在前两名的位置。也成立了娱跃影业，更坚定地向内容端靠拢。在2015年年底分拆了体育业务进行独立融资。2017年，我们会按照计划让这些项目都逐渐落地。