线上线下的融会贯通才是真正的多渠道零售

严冬雪

Q：宜家是倡导美好家庭生活的企业，作为这样的企业的领导人，你想对自己的孩子说什么？

A：俗话说，条条大路通罗马，人生的选择是多种多样的，但容易迷失。所以，我特别想让孩子知道培养个人兴趣的重要性——它会让你有独立的思考认知能力，遵从自己的内心，成为一个有趣的人。

对2016年的宜家中国而言，最关键的是怎样把在中国的机遇最大化。中国对于宜家来说是一个庞大的市场，有重要的意义，宜家一直在做努力去适应中国市场的发展改变。我们制定了相应的多渠道零售策略，包括电商、订货提货中心和商场，开设更多的宜家商场是我们多渠道零售里坚持的方针之一，而其中的关键是线上线下的融会贯通。

在这之中，消费者的变化给了我们很大挑战。站在消费者需求角度，宜家需要注重个人需求多样化的问题。这不是一个容易解决的问题，同时也不止是宜家的问题，而是整个行业都在面临的挑战。

一直以来，我们认为来宜家商场是解决个人需求多样化问题的最好方式。在商场里，我们一直很注重顾客体验，针对不同的群体有相应的家居解决方案。与此同时，我们也一直都在注重提高顾客的参与度，通过不断的互动提高凝聚力，更全面了解宜家消费群体的特性和满足顾客的需求。

说起商场的顾客体验，对于这个问题我们先定了一个小目标：在2016年年底之前，全国所有宜家商场都会开通微信支付和支付宝支付，相信这一举措可以很好地改善收银排队的问题。

另一方面，宜家的网购渠道也在全面推进中。其实，电商对于顾客来说并不陌生，难点在于怎样才能让顾客有良好的购物体验。尤其是在中国，经济发展快速，社会瞬息万变，顾客需求各不相同又不断变化，因此对企业的要求也更高。

目前，宜家网上商城已经在上海试运营了一段时间，顾客的反馈整体来说都是积极的，比如在线上查库存很方便。也有有待改进的地方，比如页面友好度还有待提升，让消费者使用起来更加便捷。现在是试运营阶段，我们有足够的时间来收集反馈并改进，期望是在2018年全球范围内的宜家都可以建立全面的多渠道零售模式。

2016年，中国的电商市场增速在持续提高，怎样真正了解顾客？方法之一就是利用网上顾客群体的大数据资源，通过充分的数据分析，最后回到顾客本身。现在，宜家在中国已经有1600万会员和330万微信粉丝，并且还在不断增长。我们对这个庞大的顾客群进行了各方面的数据分析，比如年龄段划分、家庭人口居住情况划分等，最后总结出来的问题都会通过产品的形式反馈给消费者。单身顾客、有0到2岁婴幼儿的顾客、有学龄儿童的顾客，会分别收到不同的产品推介。

推进多渠道的这段日子里，我最大的感悟是：只有真正做到线上线下的融会贯通，才是真正的多渠道零售模式，才能最终让买卖双方互惠互利。

到2016年，我已经在宜家工作了20年。一路走来，很少出现职业疲态，我相信大多数的宜家员工都是如此。一家受员工欢迎的大公司，工作流程要固定，方式方法和内容却要常换常新。如果企业能一直给员工提供新的学习发展计划，让你没有觉得在重复工作，就不会有倦怠。不会倦怠的另一秘诀是，在保持“以客为先”理念的同时善待员工。这是一家典型北欧特色的企业：很多员工家庭三代人都工作于此，10多年的老员工比比皆是，5年以上员工会有很好的奖励。我们也会在面试时像朋友聊天一样谈话，比如问：你在同学和朋友眼中是怎样的人？在宜家的价值观里，希望不论员工或顾客，都能在这家企业的点滴之中体会到家人朋友般的关怀。例如，下雨天时，我们的雨伞是打折售卖的。这样的细节处理，都是我们以客为先的理念的反映。

在领导人的岗位上，我总会面临大大小小的选择，很少有两难的时候。因为宜家是一个有愿景的公司：为大众创造更美好的日常生活。所以，我只需在选择的时候遵循同一个原则，即它必须符合宜家的价值观和理念，同时，其导向结果要有利于这个品牌的长远持续发展。反之，就是应该舍弃的。