在线品牌社群成员跨界行为作用机制研究：一个整合模型

李保明，史帅斌

(郑州大学 商学院，河南 郑州 450001)



在线品牌社群成员跨界行为作用机制研究：一个整合模型

李保明，史帅斌

(郑州大学 商学院，河南 郑州 450001)

品牌社群虚拟化背景下的在线品牌社群成员跨越自身角色边界，表现出内部消费行为和外部角色行为这两类明显的跨界行为，探究其背后的行为动机，具有重要的理论和现实意义。通过界定在线品牌社群成员跨界行为的内涵，探讨了心理所有权对社群成员跨界行为的影响，尤其是品牌认同和品牌承诺在其中发挥的中介作用，进而提出相关假设并构建了一个整合模型。研究发现，心理所有权对跨界行为存在显著的正向作用，并通过品牌认同和品牌承诺对跨界行为产生间接影响。

在线品牌社群；跨界；心理所有权；品牌认同；品牌承诺

0 引言

信息时代条件下，品牌社群与互联网的结合诞生了一种新兴的、持续性互动的社会关系群体——在线品牌社群，也称为虚拟品牌社群或虚拟品牌社区。自从Muniz和O’Guinn于2001年提出“品牌社群”概念以来，研究者们从不同角度做出相关探究，如社会资本[1]、社群生态[2]、强弱关系理论[3]、网络中心性[4]以及江若尘[5]等对虚拟品牌社区中公民行为进行的概念界定和量表开发，这些相关的研究已经迅速地扩充和完善了在线品牌社群的理论。同时，人本化浪潮的兴起使得品牌经营战略更关注组织中人的因素，组织行为与服务营销的结合就显得顺理成章了。已经有众多研究探讨了在线品牌社群中的组织认同、组织承诺、组织忠诚、组织公民行为等因素，而在线品牌社群作为一种典型的关系型群体，对其中的个体成员的行为动机和心智模式的探索却鲜有文献，他们不仅作为顾客，更是作为“顾客员工”而存在[6]。当前跨界行为的大多数研究都集中在群体层面、宏观的角度，而对于微观领域、个体层次的观察比较少，仅有的一些对个体层次的跨界行为研究也仅仅聚焦于企业员工本身，忽视了顾客这一重要的资源。在“互联网+”的背景下，企业与顾客联系紧密，逐步形成“你中有我”的局面，顾客(消费者)从被动的接受方挣脱出来，开始更加积极主动地参与到生产、消费、流通等市场竞争领域，顾客从另一层面可被视为企业方的“临时员工”，能突破消费者角色的边界，更有效地整合进企业的边界之内。目前大多数研究仅仅指出，顾客不仅存在消费行为，还存在超出其外的角色行为，例如：顾客公民行为及顾客自发行为及组织公民行为等。但这些研究仅仅是一些零散笼统的说法，其相关术语的界定也十分模糊，至今没有形成系统的理论，同时，现有的关于跨界行为的研究多集中于对其作用效果的探讨，忽视了对其前因变量的研究及其作用机制的探讨，相关实证研究也很匮乏。

笔者引入跨界理论，对在线品牌社群成员的跨边界行为进行概念界定，首次从顾客(消费者)的角度提出在线品牌社群成员的跨界行为，验证在线品牌社群中成员跨界行为的存在性，梳理已有的理论和相关研究文献，构建出在线品牌社群成员跨界行为作用机制模型，既期望对品牌社群理论和组织行为理论做出丰富和完善，又能对企业品牌战略的发展提供有价值的参考。

1 文献回顾

1.1 在线品牌社群成员跨界行为

1.1.1 在线品牌社群

“社群”作为一个社会学的概念名词，最早是由德国社会学家提出的，它表达的是人际间的一种亲密、共有的社会关系。20世纪70年代，Boorstin[7]创造性地将“社群”的概念引入了管理研究领域，首次提出“消费社群”的理念。他认为，消费社群是消费者在实现消费决策最优的过程中所产生的自发性、无形性的关系群体。而当品牌的概念引进到消费社群后，就延伸出所谓的品牌社群。直到2001年，Muniz和O’Guinn[8]才对品牌社群的概念进行了整合，形成一个完整的体系，认为品牌社群是以品牌为纽带所建立的社群关系集合，其中突出了品牌社群所具有的相似认知、道义责任感、相似惯例三个独特特征，这三个基本特征是维系同一品牌社群成员所组建的社会关系的基础[8]。几年后国内才引进了相关在线品牌社群的概念，黄静和王利军[9]提出，消费者对品牌的偏爱、双方价值取向的共鸣、集体性的宗教情节等因素都促进了品牌社群的形成。

互联网蓬勃发展的条件下，品牌社群又有了新的内涵，不同的研究者基于差异化研究视角赋予它不同的称呼，如“virtual community”“online community”“在线社区”“网络社区”“虚拟社群”等。纵观近几年中国知网的学术成果，目前学术界正在逐步趋同于在线品牌社群的称呼，故此，本文采用在线品牌社群(online brand community)的概念。所谓的在线品牌社群就是指，依托于互联网进行沟通交流的社群成员关系的集合。Kozinets[10]指出，在线品牌社群就是网络时代下传统品牌社群的表现形式，是品牌社群的网络再现，他又将之称为“在线品牌社区”，通过实证研究发现，社群成员对品牌的体验往往取决于他们在网络社群中的交流。在新时代背景下，移动互联网的广泛应用，加大了品牌对消费者的吸引力，品牌的粘性和吸力都逐步增强，由共同爱好、兴趣所组成的消费者群体之间的交流日益密切，进而围绕在品牌社群之间开展信息、情感的交换分享，并表现出虚拟性、跨时空性、开放性的显著特征，这种日趋稳定的社群关系就是在线品牌社群。

1.1.2 成员跨界行为相关研究

第一，团队跨界行为的研究。组织是指为实现特定目标以一定方式建立和运行的系统。作为一个系统，组织天然就具有边界，组织内部子系统之间、组织与组织之间、组织与环境之间都存在着边界。组织行为学家对于边界的研究一直经久不衰，并由此引发了跨界研究的热潮。随着经济全球化和移动互联网的快速发展，跨界又有了新的内涵，技术、产品、行业、营销方式等跨界活动，都表明跨界带来了不同要素之间的交叉、融合，由此引发了企业的再造和创新，进而形成企业的持续性竞争优势。根据权变理论，组织在发展过程中，要根据内外部环境的变化随时做出调整，以防止组织的刚性。急剧变化的环境推动着组织结构的变革，日趋僵化的传统型组织结构形式被打破，虚拟组织、扁平型组织和跨职能团队等组织应运而生。

20世纪八九十年代，随着团队这一概念的广泛应用，组织再造、企业中团队的普遍应用、多元化的劳动力、网络信息技术等，都推动了团队跨界活动的进程。组织重组、团队的广泛使用、劳动力的多样性和先进的信息技术带来了组织结构的变革，团队跨界活动研究从无到有，包括组织跨界活动、团队与组织之间的跨界活动、组织内部不同团队之间的跨界活动以及团队与外部环境之间的跨界活动等多种形式。后三种跨界形式均属于团队跨界活动，一般来说，团队跨界活动通常涵盖了这三种类型。所谓团队跨界行为，就是行为主体为了实现预期目标而进行的、旨在与团队外部的主体建立联系而不断互动的行为[11]。纵观近期学术研究成果，对团队跨界行为的研究可分为两类：团队层面和个体层面。

对团队层面的研究是一个热点，国内外学者已经对此做出充分探讨。开创团队跨界领域研究先河的是Ancona和Caldwell[12]，他们在开发新产品的实证研究中，运用访谈和问卷法，证实了团队跨界活动与团队绩效之间的相关关系，并提出团队跨界行为的三个维度：使节行为、任务协调、侦测行为。他们的研究奠定了团队跨界研究的基础，此后的研究大多围绕此展开。Bettencourt等[13]对顾客导向型团队进行研究后发现，组织外部的跨界行为包括服务传递、外部表征和内部影响行为3种。还有学者从咨询团队、软件团队等行业出发，发现不同类型的团队跨界行为具有不同的特点。Marrone等[14]构建了一个多层次模型，表明团队跨界行为作为一种复杂现象，验证了跨界角色的协调、分配与团队效能之间的重要关系。奉小斌[15]在对高新技术企业的团队质量绩效研究中，将团队跨界行为划分为管控、联络与侦测三个维度。

对个体层面的研究往往聚焦于团队中的员工跨界行为。与团队层面的研究形成对比的是，个体层面的跨界行为研究尚未成熟，仍需进行更多的探索，将是下一步研究的重点[14]。工作满意度是员工跨界行为研究的焦点，Keller[16]通过对132位工程师、管理人员的实证调研后，提出员工的工作满意度与跨界行为是正相关的，并提出跨界行为会导致员工比较大的角色压力和角色紧张。张辉等[17]在对饭店员工心理所有权和跨界行为关系的研究中，更是进一步将跨界行为分为外部代表行为、内部影响行为和服务提供行为。刘松博等[18]提出，网络中心对员工跨界行为发挥着中介作用，集体主义更是起着显著地调节作用。

张华磊[19]在对研发团队跨界活动与创新绩效关系的研究中提出，不同视角下所研究的跨界活动不同，笔者据此归纳出一般模式的跨界活动(见图1)。①从网络化视角下来分析跨界活动，社会网络理论指出，任何人、事、物都嵌入在社会网络中，个人、群体、组织都处于错综复杂的关系网络之内。组织内成员与外部网络的联系就突破了其社会边界，能有效强化跨界行为，为跨界活动的实施提供机会、资源、社会资本等有利条件。②从认知视角来看，跨界包含了两个层面的活动，首先要注意搜集、理解外部环境信息，然后要对其进行转换，使其变得能够被组织内其他人所理解和接受。跨界者不仅是环境线索的接受者，更是重塑环境的积极参与者，扮演着双向意义的建构—释义者的角色[19]。③从知识—资源视角来看，组织是一系列资源和能力的集成系统，知识视角下的跨界就是指组织内信息的流动和共享。跨界者通过各种渠道从外界获取信息，再将其转移到组织内部，实现知识的共享，这种信息资源跨边界的流动就形成了跨界。

图1 不同视角下的跨界行为内涵

第二，基于共同生产的观点来看跨界行为。近年来，服务创新领域的研究者提出一个最新的概念“顾客共同生产”，他们将顾客视为创新服务流程的一个重要环节。Bowen[20]首先提出顾客共同生产的概念，并提出了顾客是公司的重要生产力共享者。相较于制造业中所强调的技术导向型创新，服务业更注重顾客导向的价值所在，顾客在服务型组织中不仅仅进行传统的消费活动，还扮演着服务创新的重要驱动力角色。这种创新往往体现在顾客与一线员工的互动环节中，顾客在消费过程中提供新的建议、要求等来促进服务的改善。顾客主动介入并协助服务生产的现象就是顾客共同生产。

对已有的研究整理后发现，目前共同生产的概念尚未有一个一致的意见，大多研究视角可归结为行为、关系和价值创造这三类[21]。①行为视角下，部分学者将顾客共同生产看作是一种行为性的介入过程。②关系视角下，研究人员则更强调顾客与企业的互动、协作生产等关系。③基于价值创造的视角，研究人员将顾客与企业共同创造价值的过程视为顾客共同生产的内涵。

李清政等[21]在综合以往研究的基础上，提出了比较正式的概念界定：在服务生产过程中顾客积极参与服务设计、服务传递、服务营销等活动，通过与企业之间持续的和动态的相互沟通和协同合作，实现与企业共同创造价值。

移动互联网和信息技术的高度发达，更是催化了企业与顾客的亲密链接，两者的角色感愈加模糊，形成彼此交融不分的亲热局面。Lengnick-Hall[22]提出，企业在激烈的市场竞争中，必须扩充自己的资源观，超脱传统的企业边界，把顾客变为自己的潜在合作伙伴，在与顾客整合、交换资源的过程中实现价值创造。Piller等[23]提出，顾客可以作为合伙设计者，企业通过从顾客方收集、整合信息来创新、修正或规范产品与服务以实现开放式创新。顾客从被动的接受方挣脱出来，开始更加积极主动地参与到生产、消费、流通等市场竞争领域，这样，顾客可变相地被视为企业方的“临时员工”，突破消费者角色的边界，被更有效地整合进企业的边界之内，促进企业绩效的提高。Persons[6]提出企业内不仅存在内部员工，更存在“顾客员工”。

第三，引入角色理论来概括、界定跨界行为。自从19世纪末T·维伯伦在个别论著中研究消费心理以来，研究者开始关注消费者身上所存在的角色行为。直到1950年后，消费者角色行为的研究才正式起步。部分学者通过对组织公民行为进行外延研究，认为顾客的行为也存在着角色行为，并将其分为角色内行为和角色外行为(Betten court[13]， Groth)。由于在服务业中顾客参与服务的生产、传递，早期的研究大多在服务业中展开，他们认为顾客是企业的“兼职员工”。Webster和Wind[24]认为消费者角色行为有社会导向性，偏重于研究情感、目标等因素对购买角色的影响。Hirschman[25]开发了人性调差模型，根据消费者角色行为的决策变化来绘制变化表，以图形的形式来直观地观测消费者行为。Groth[26]将顾客行为分为顾客合作生产行为和顾客公民行为两个方面。顾客合作生产就是指顾客为获取所需服务，参与服务生产和传递的过程；而顾客公民行为则指顾客表达出希望从事有益于企业的行为。其中顾客合作生产行为是角色内行为，顾客公民行为是角色外行为。Ahearne 等[27]在探讨CCI对消费者行为的影响时，将消费者行为归类为产品使用行为和角色外行为。由此可看出，顾客的角色内行为就是指顾客更多从事使用、购买等行为，角色外行为则体现为顾客在非利己愿景的驱动下，做出一些有利于企业的行为。这样，根据前人的研究成果和组织公民行为的内涵，就得出顾客角色外行为的内涵特征：顾客自愿实施、对企业有益、非企业强制的一种自发性行为。这也与曹光明等[28]的研究一致。

最后，根据前文的文献回顾，我们大胆提出如下推测：随着社群的不断发展，社群成员对组织的认同感和归属感不断增强，将社群看成“我”的一部分，社群成员超出了其作为消费者(顾客)的角色边界，不仅扮演了消费者的角色，在其限定边界内从事消费行为，更是从事着生产者的某些工作，突出表现在其外部角色行为上，如助人行为、推荐行为、反馈行为、抵制行为等。如图2所示。

图2 在线品牌社群成员跨界行为模型

1.2 心理所有权

心理所有权理论自Pirece于1991年提出以来，马上成为组织行为学领域的重大热点，引发了大量学者的探究热情。心理所有权简单来说就是一种心理状态，当个人处于这种状态时，会将感知到的目标物或其的一部分看作是属于自己的，即Pirece所谓的“我的”“我们的”这种意识状态[29]。

心理所有权作为预测员工态度和行为的关键因素，对其产生的根源进行研究，发现有3个层次的原因：家( home) 、自我效能感( self-efficacy) 及自我认同( self-identity)[29]。第一，“家”表示归属的需要，对某些特定对象的占有感，能满足自我空间需求，产生舒适、愉悦的情绪。第二，个体通过感知到自己占有了某物而获得效能感，满足个体影响、控制他物的情绪。第三，因为人的个性和认同的需要，占有感能帮助个体清晰地认识自我。

另外，Pirece[29]还提出心理所有权实现的3种路径，即控制目标物、亲密了解和个人投入。心理所有权的实现途径能回答“组织成员的心理所有权是如何产生的”。第一，控制权会产生拥有感，个体对某个对象的控制越强，就越容易将其视为自我的一部分。第二，个体与某物的了解越深、关系越紧密，就越容易产生所有权，两者往往存在正相关关系。第三，员工在工作过程中，往往不自觉地将时间、精力、感情等投入到某个对象中去，这样在心理层面上自我就与该目标对象融为一体，进而产生对目标物的所有权感知，个体投入得越多，他们的心理所有权就越强。

1.3 品牌认同

20世纪50年代，国外学者最早把社会认同理论和组织认同理论引入到服务营销领域，并提出了“品牌认同”的概念。品牌认同也被称为消费者-企业认同，Gardner和Lastovica[30]率先对品牌认同做出定义：“品牌认同是消费者在情感或心理上对某品牌的眷恋程度”，他们认为，消费者的心理状态在其消费行为中发挥重要作用，可以根据消费者购买意愿的程度来推测、衡量其对品牌认同的程度。Aaker[31]提出，消费者的品牌认同感往往与其自我概念正向相关，在购买过程中往往倾向于购买那些符合自身形象、个性、观念的品牌。Keller[32]将这种品牌认同感与消费者自我感知的强烈反应称之为品牌共鸣，这时，品牌在消费者与企业经营者之间发挥介导作用，引发二者心灵的共同反应。 他还将品牌认同分为情感认同与情感体验两个层次，其中情感认同是品牌资产的最高层次，即企业所一致追求的品牌与消费者之间的和谐关系。李慧璠等[33]提出，当消费者对企业产生归属感或认同感时，就会在一定程度上根据企业来界定自我。沙振权等[34]认为，企业建立虚拟品牌社区，能够为消费者提供交流平台以增强沟通，进而能够有效强化对品牌的认同感。对品牌认同理论提出较完整的系统归纳的当属Mael 和Ashforth[35]，他们根据组织行为理论提出，若成员对某个群体产生了归属感，则对该群体就会自发地产生认同感。同时，他们还将品牌认同分为认知、情感、评价三个维度，这种划分最为成熟，被以后的学者广泛借鉴、引用。

1.4 品牌承诺

品牌承诺作为组织承诺在服务营销领域的延伸，强调消费者对品牌所产生的情感与心理的双重依赖，以及消费者与品牌的互动关系能够长期保持的良好愿景[36]。刘新等[37]提出，品牌承诺是消费者在消费过程中与品牌达成的心理契约，对品牌的认同促进了该契约的形成。这种契约关系有效地将消费者和品牌连接在一起，能够有效预测、影响消费者的消费行为。当前研究普遍认为，承诺作为消费者和品牌之间典型的心理联结，可以很好地展现出消费者购买品牌的内在原因[38]。王静一等[39]也认可品牌承诺是企业与消费者之间维系长期关系的重要原因。Chaudhuri和 Holbrook[40]通过对品牌承诺和正面口碑宣传的关系的研究后发现，二者存在显著的正相关关系，并且，承诺水平越高消费者对品牌提价的承受力越强。

范志国等[41]汇总整理了品牌承诺的相关研究，提出了品牌承诺的重要影响因素，如产品涉入度、顾客满意度、替代品、品牌敏感、感知风险等。也有研究将品牌承诺，从关系承诺的角度划分为情感承诺和算计承诺。情感承诺是一种感性的、高层次的信任和承诺，而算计承诺则是出于成本考虑做出的理性的利益选择。另外，Burmann[42]尝试指出品牌承诺的三个理论维度：遵从、认同和内化。此后，Burmann等在实证研究中发现，遵从维度不显著，认同与内化则可以合并为一个维度。这样就提出了品牌承诺的单一维度概念。

2 模型构建与研究假设

2.1 心理所有权与跨界行为

根据前文对心理所有权与跨界行为的分析来看，心理上的占有感、“我的”这种所有权感知，能激励人们对目标物的保护心理和提升行为。Van Dyne[43]对三个行业的实证分析后，提出心理所有权能有效激发员工的角色外行为，并且证实心理所有权对工作态度、组织公民行为都有积极影响。吕福新等[44]在对浙江企业调研后，发现本土企业员工的心理所有权与组织公民行为呈显著的正相关关系。张辉等[17]对一线服务员工的行为进行研究后发现，组织内存在品牌公民行为，并且服务型员工的品牌心理所有权会对品牌公民行为产生显著的直接影响。此外，根据关注理论，我们可知，消费者对某一事物的关注，会影响他的购买欲望、购买决策和购买评价等，高的关注度往往导致较高的购买行为。李甲贵[45]对葡萄酒行业进行实证分析后认为，消费者的购买决策往往会取决于对品牌的关注度，消费者对品牌关注的时间、精力越多，就越能促进购买行为的发生。也有学者在中国文化的背景下对心理所有权和组织公民行为进行探究后发现，二者呈现出显著的相关关系(如刘芳[46]，姚凯[47]等)。

在线品牌社群成员作为特殊的消费者，不仅是企业品牌的使用者、购买者，更是企业品牌发展壮大的重要力量。当社群成员在社群中的投入逐渐增多，就会产生出对品牌的归属感和认同心理，继而诞生出品牌心理所有权，从而更积极地从事购买行为，在社群中积极帮助他人，向其他人热情推销自己的所属品牌，并对所属品牌的产品和服务做出明显的回应，同时对于敌对品牌和有损品牌形象的行为做出强烈抵制等，这些都是典型的角色外行为的表现。如苹果公司，其用户不仅每年追求新产品，购买最新型号的设备，更是自发成立著名论坛威锋网，广泛开展线上线下活动，形成了典型的粉丝经济，极大地推动了品牌的发展。

故此本文提出以下假设：

H1：心理所有权显著正向影响跨界行为；

H1a：心理所有权显著正向影响内部消费行为；

H1b：心理所有权显著正向影响外部角色行为。

2.2 心理所有权与品牌认同

社会心理学告诉我们，品牌消费者往往在消费过程中被企业的特性所影响，并据此来进行自我界定。正如刘新等[37]将品牌比作虚拟社群的“图腾”，品牌作为社群成员关系的纽带，是成员所属群体区别于其他群体的重要标志，成员对品牌的归属感和占有感正是心理所有权的突出表现。社会认同理论认为，个体将自我特征归于某种类型，则此种类型的典型症状就会影响个体的心理和行为过程。品牌认同就是社群成员在长期与品牌、社群的互动中，逐步在心理层面形成的对品牌的归属感和对自己组织成员身份的自我认知。这就说明，心理所有权对品牌认同是有正向相关性的。Mayhew等[48]提出，对目标占有感的增强会影响到员工的自我感知，提高员工对组织成员身份的自我认同，有效满足了个体的归属的需要，进而以积极的态度来面对组织。陈浩等[49]通过对544 个有效样本的问卷调查数据的分析发现，中国情境下员工心理所有权，也会显著影响员工对组织的认同水平。因此，提出如下假设：

H2：心理所有权对品牌认同有着显著的正向作用。

2.3 心理所有权与品牌承诺

当前对于心理所有权和组织承诺的关系的研究已经比较成熟。Pirece等[50]已经提出心理所有权可以作为组织承诺的前因变量；Van Dyne 等[43]也曾提出，心理所有权和组织承诺有着正相关的关系；吕福新等[44]对浙江企业的实证研究更是发现，在中国背景下的本土企业中，心理所有权会产生持续性的情感承诺；张辉等[17]在对一线服务员工的实证研究中发现，心理所有权对组织承诺有积极的相关关系，并且组织承诺发挥着重要的中介作用。

所有权效应理论告诉我们，个体对自己拥有的目标物常表现出较强的依恋感。而顾客对品牌所拥有的心理所有权正是这种精神层次的占有感，个体会将他所选择的品牌当作其自身的外延，进而产生归属和认同，随着程度的不断增强，继而诞生出品牌承诺。简而言之，当顾客与品牌的联系越密切，强烈的占有感就会使其对品牌产生归属感，对品牌的感情依恋就会越突出，相应的就表现出更高的品牌承诺。品牌承诺的两个重要核心要素是归属和依恋，心理所有权恰恰能够满足这两方面的要求，所以，心理所有权与品牌承诺有着显著的正向相关关系。因此，我们提出如下假设：

H3：心理所有权显著正向影响品牌承诺。

2.4 品牌认同与跨界行为

品牌认同是成员对品牌的情感依恋。在在线品牌社群中成员由于对品牌认同度比较高，会自发采取一些利于企业的行为，如持续购买、向他人推荐、帮助关注同一品牌的其他人等行为。Ahearne等[27]依据认同理论，将消费者行为分为产品使用行为和角色外行为。这与本文前述的划分是基本吻合的。Bhattacharya和Sen[51]提出，消费者-企业认同能够正向促进购买行为。消费者一旦对品牌的认同和自我认知重合，就会做出购买等相关行为来支持企业的发展。另外，Smith[52]认为，消费者的企业认同能促使消费者为企业提供社会支持，比如，对企业的产品或服务的正向口碑宣传等。进一步地，Bhattacharya等[51]还提出，品牌认同不仅会给企业带来正向口碑传播，更能给企业带来潜在消费者。Alsop[53]提出，对于企业及其产品的负面信息，认同感强的顾客往往会对其低估甚至忽视。基于社会交换理论的观点，这一现象出现的原因在于，在企业品牌与社群成员的持续互动中，当社群成员对企业品牌产生认同时，企业回报顾客以成员身份以及归属感和认同感，这样顾客出于感激、报答的心理往往会做一些对企业有益的事情。此外，薛海波、王新新[54]引入社会网络结构来研究品牌社群关系，他们发现，品牌认同对品牌忠诚产生了完全的中介作用。陈浩[49]的实证研究论证了组织认同在心理所有权与组织公民行为之间起着完全的中介作用，即心理所有权是通过对个体组织认同的影响进而影响到组织公民行为的。故此，本文做出如下推论：

H4：品牌认同与跨界行为显著正向相关；

H4a：品牌认同与内部消费行为显著正向相关；

H4b：品牌认同与外部角色行为显著正向相关；

H5：品牌认同在心理所有权和跨界行为之间发挥显著的中介作用。

2.5 品牌承诺与跨界行为

社会认知理论告诉我们，个体对事件的决策过程取决于一个复杂的认知-情感系统的交互作用，个体的情感与认知应该保持一致，否则，两者的不协调会使个体产生冲突感和压力。承诺正是这种情绪与行为相一致的最佳路径，消费者对品牌的承诺使其对该品牌产生了强烈的依恋喜爱的情绪，进而使其保持与该品牌良好的持续互动，并会自发地增强其重复购买、使用该品牌产品的愿望。Gounaris[53]曾指出，保持强烈承诺的顾客更愿意和企业保持良好的关系。Hean 和 Xie[56]提出，顾客对某品牌发生重复购买等行为的内在原因就是顾客的承诺。Esch 和 Langner[57]也指出，承诺是维系顾客当前和以后的购买行为的重要前置因素。顾客的品牌承诺使顾客对品牌产生依恋情绪，保持良好关系，进而做出实际的消费购买行为。同时，品牌承诺所激发的强烈喜爱情绪和道义心，促使顾客做出顾客身份之外的活动，如推荐自己喜欢的品牌、口碑传播、积极参与品牌活动、反对和抵制不利于品牌的活动。在对品牌社群的研究中发现这种品牌承诺的作用特别明显。Carlson等[58]对品牌社群成员的研究中发现，品牌承诺能够有效地促进品牌忠诚行为，比如品牌的偏好、口碑传播、品牌的活动参与等。Muniz等[8]还对品牌社群成员的忠诚行为进行了区分：常规品牌忠诚行为和敌对忠诚行为。Muniz等提出，社群成员会表现出强烈的敌对忠诚行为，如抵制对本品牌的负面信息、敌视并拒绝竞争品牌等，展现出了明显的品牌偏好和品牌认可。范志国等[41]在针对年轻群体顾客消费行为的研究中证实，品牌承诺在品牌依恋和顾客消费行为中发挥着显著的中介作用，并表现出溢价购买、抵制对手品牌、口碑传播等行为。因此，本文做出如下假设：

H6：品牌承诺与跨界行为显著正向相关；

H6a：品牌承诺与内部消费行为显著正向相关；

H6b：品牌承诺与外部角色行为显著正向相关；

H7：品牌承诺在心理所有权和跨界行为之间发挥显著的中介作用。

2.6 建构模型

由上述的理论分析和假设，我们整理归纳出理论概念模型，如图3所示。心理所有权对在线品牌社群成员的跨界行为、品牌认同和品牌承诺都有着正向影响，品牌认同和品牌承诺更是能够促进社群成员的跨界行为。同时，品牌认同、品牌承诺在心理所有权和在线品牌社群成员跨界行为中直接发挥着显著的中介作用。后续的实证研究将围绕此模型展开验证。

图3 在线品牌社群成员跨界行为模型

3 结论与展望

本研究首次将跨界这一重要概念引入到在线品牌社群成员行为的研究中，并构建起一个整合的模型，探讨社群成员的心理所有权通过品牌认同和品牌承诺这两个变量，来影响其跨界行为的作用机理，同时，还验证了品牌承诺和品牌认同所发挥的中介作用。社群成员跨界行为的存在表明：心理所有权在品牌战略的经营中起着至关重要的作用，在线品牌社群成员的高心理所有权不仅会带来消费行为的长期持续，更能提升其愉悦感和归属感，进而激发其对品牌的认同和承诺，带来一系列的角色外行为，如推荐品牌、正向口碑传播、乐于帮助关注同一品牌的成员、抵制敌对品牌等行为。

在当今网络化背景下，对于品牌用户的数据搜集和整理都更为方便快捷，企业更应重视自身的品牌建设。首先，重视品牌社群成员的心理所有权。心理所有权是解释社群成员行为动机的心理基础，管理者应注重在社群内部分享知识，维系社群内的良好人际关系，鼓励成员投入品牌活动和参与决策等。其次，注意培育社群成员对组织和品牌的认同与承诺。顾客导向型的品牌管理理论认为，品牌共鸣是外部品牌建设的顶点，是顾客对品牌忠诚的具体表现，如培育个性鲜明的品牌以加强成员的品牌认同[32]。当品牌个性与社群成员相吻合时，就会加深成员对品牌和社群的认同与承诺。总之，企业的品牌建设是一个长期性、系统化工程，大数据背景下更是对企业提出了新要求，以网络平台为媒介的在线品牌是一种新兴的关系群体，抓住并利用好社群成员内部存在的跨界行为，能增强管理者经营决策的科学性和客观性，有效提升品牌竞争力。

作为一项探索性的研究，本文分析了心理所有权与在线品牌社群成员之间的关系，并提出品牌认同和品牌承诺在其中具有中介作用。虽然建立起在线品牌社群成员的跨边界行为的整合模型，但由于主客观方面等条件的限制，尚存在一些局限。首先，本研究虽提出了在线品牌社群成员跨界行为的概念内涵，然而对于其跨界活动维度的划分尚未做出科学论断，今后的研究可对跨界行为的量表进行开发和验证。其次，本研究构建的模型突出了心理所有权作为跨界行为前因变量的影响，以及品牌认同和品牌承诺的中介作用，未来研究可以考察社群成员跨界行为存在的结果变量，以及其中是否存在其他中介变量或调节变量，可从社群意识[59]、社群价值[59]、品牌忠诚[17]、顾客体验[1]、组织支持[37]等视角展开。最后 ，本研究构建的模型是基于前人的研究和理论推导，仍然有待实证检验，目前的研究多采用田野调查法来获取所需数据，该法存在较大的同源误差，综合采用访谈、问卷、实验等方法，是今后研究者努力的方向。

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PROBE INTO THE ACTION MECHANISM OF ONLINE BRAND COMMUNITY MEMBERS' CROSS-BORDER BEHAVIOR: AN INTEGRATED MODEL

LI Baoming, SHI Shuaibin

(SchoolofBusiness,ZhengzhouUniversity,Zhengzhou450000,China)

In the context of brand community virtualization, online brand community members cross their own role boundaries, exhibiting two obvious categories of cross-border behavior: the internal consumption behavior and external role behavior, and it is of great theoretical and practical significance to explore the motivation behind the behavior. By defining the meaning of cross-border behavior of online brand community members, the article explores the impact of psychological ownership on the cross-border behavior of community members, especially the intermediary role of brand identity and brand commitment, and then puts forward the relevant hypothesis and constructs an integrated model. The study shows that there is a significant positive effect of psychological ownership on the cross-border behavior and the psychological ownership has indirect impact on cross-border behavior through brand identity and brand commitment.

online brand community; cross-border; psychological ownership; brand identity; brand commitment

2016-08-07

2015年河南省政府决策研究课题(2015B154)

李保明(1962-)，男，河南鹤壁人，博士，教授，研究方向：组织行为与人力资源管理。

1673-1751(2016)04-0131-10

C936

A