利率市场化进程中的直销银行发展路径探讨

邓 佳

（四川大学 经济学院，四川 成都 610065）

利率市场化进程中的直销银行发展路径探讨

邓 佳

（四川大学 经济学院，四川 成都 610065）

应对互联网金融的冲击，直销银行被中国众多银行寄予实现突围甚至弯道超车的期望。从实际发展来看，大多数直销银行面临“叫好不叫座”的尴尬，背后原因值得探讨。本文认为，利率市场化进程的差异决定了欧美与中国发展直销银行的不同初衷，使中国直销银行发展需要兼顾更多要点，其发展路径应更加具有针对性并分步实施。

直销银行；利率市场化；互联网金融

以余额宝为代表的“宝宝类”理财产品的兴起，倒逼银行业加快利率市场化步伐，直销银行在此背景下备受各银行期待。自2013年9月北京银行直销银行推出以来，全国直销银行数量已超过60家。但直销银行普遍面临定位不清楚、同质化发展等问题，同时，与直销银行发展较好的欧美地区对比也存在显著差异。

一、直销or银行？直销银行的发展误区探讨

众多银行的直销银行发展存在以下误区：

1、误区一：将没有实体业务网点作为直销银行的本质

相比传统银行的实体分支机构，直销银行借助电子渠道等形式，突破了物理网点在地域、覆盖面等方面的限制，实现客户地区的全覆盖。这是直销银行的一个特点，也是众多地理网点不齐备（部分股份制商业银行）、经营存在地域限制（城商行、农商行等中小银行）的银行机构发展直销银行的重要动力。但是，不管是从直销银行的本质属性还是国外直销银行发展的实践来看，有没有实体网点都不是直销银行发展的本质特征。

以全球最大的直销银行ING Direct来看，其最初的发展目标明确，即：努力成为客户的第二银行，不寻求作为客户的主要存款账户银行，通过简便的直销产品满足特定客户群体的某些金融诉求。在线上线下关系方面，其最初强调全线上运作，不设立实体网点。随着其直销银行业务的飞速发展，在欧美部分区域的市场份额迅速扩张，挤进部分国家的前十大银行之列。导致在部分国家，如意大利和德国，ING Direct 已成为众多客户的主银行。为此，其销售渠道开始从线上向线下扩展，提供“一对一”服务。ING Direct 曾经表示“虽然保持较低的营运成本很重要，但我们也不大相信没有有形的设施而仅通过互联网办理业务的银行。为了赢得老客户的信任，并吸引新客户，设立一些有形的东西还是很有必要的”。

2、误区二：将直销作为直销银行的本质

面对以余额宝为代表的互联网金融的冲击，众多银行的直销银行发展侧重于“直销”，银行业务较弱甚至被淡化。从利率市场化的进程来看，选择将直销银行作为理财产品或基金的销售平台或许是出于客户获取的必然选择。但直销银行的本质应是银行，而不是作为理财平台。从银行业务发展的角度来看，经营的转型尚未完成，银行业的生存对利差的依赖仍然持续。在利率市场化尚未完成的情况下，银行直销银行业务的负债类业务缺乏大幅提升的空间，与各类宝宝类理财产品收益率相比，银行直销银行负债类业务难以提供类似的收益率。

二、直销银行的特点及本质初探

1、直销银行的本质探讨

什么是直销银行？直销银行与手机银行的区别是什么？直销银行是否只是一个渠道？即使到今天，中国众多直销银行的发展仍然呈现出特点不明确、定位不清晰等问题，对上述问题的回答也存在差异。对直销银行的探讨应结合银行属性。相比其他类型金融机构，银行在社会中独特地位取决于其信用转换能力，通过自身的风险识别、信息筛查、批量处理等能力，银行能将分散在经济中千千万万的个体信用或商业信用转换为能被社会所认可的银行信用。通过主动承担风险、管理风险，银行为社会信用体系的正常运转提供了支撑。结合欧美地区直销银行的发展历史来探讨，直销银行的本质不在于网络化，而是大规模的集成化、系统化、批量化的信用转换能力。突出表现形式就是“高买低卖”。较高的存款收益率不仅仅是吸引客户的手段，还表现为一种在特定金融产品领域的可持续生存能力。

2、直销银行可持续经营的条件

上述经营之所以能实现，需要存在以下几个条件：第一，特定的具备足够规模市场厚度的细分产品领域。在欧美地区，直销银行的资产端侧重于少数几个细分产品，如住房抵押贷、信用贷等。虽然2008年次贷危机的爆发给相关直销银行的经营带来了一定困难（如ING Direct在北美、加拿大、英国的业务被转让给其他公司），但值得质疑的是其产品或风控体系，而不是这类经营思路。直销银行的资产端如果要提供相对较低的利率，必须事先风险可控前提下的“薄利多销”，直销银行的风险控制能力是关键。第二，全面系统的风险甄别及控制能力。直销银行注重纯线上运作，缺乏大规模的物理网点的风控支持，更加需要一个全面、系统的风险控制能力。某种程度上看，其风险控制能力决定了能够提供的产品类型，进而制约直销银行的发展。在这方面，由于我国的信用体系还不完善，大量的零散信息由诸多机构分散拥有，导致银行体系在大数据和开发方面或存在一些瓶颈，在直销银行风险控制方面缺乏必要的大数据支持或信息来源。

三、利率市场化进程对直销银行发展路径的影响

1、利率市场化背景对直销银行发展的影响

余额宝的爆发式增长，带动互联网理财的大规模兴起，倒逼各银行系宝宝类产品的推出。究其原因，其直接根源应在于利率市场化，在利率市场化尚未完成的背景下，余额宝满足了金融领域“长尾客户”的收益率和流动性需求。中国直销银行正是在这个背景下破土而出，天然带有利率市场化进程尚未完成的烙印。与此相反，欧美直销银行萌芽于利率市场化已经完成的历史时空背景，不需要考虑利率市场化进程对自身客户机构和盈利能力的冲击，并基于细分领域的特定客群开展直销银行业务，与中国目前的情况存在较大差异。中国的直销银行既要考虑利率市场化的进程，也要考虑直销银行的银行业务，其发展表现出更多的转轨特征。正是基于利率市场化进程的差异，中国直销银行的发展需要区分长远目标和短期目标。从长远来看，直销银行的特征应凸现银行本质，强调系统化、规模化、集成化、批量化的信用转换能力，通过精选具备规模体量的细分领域，推动大数据和充分信息源头基础上的全面风险控制能力，创造性地开展直销银行的银行业务；从短期来看，在利率市场化尚未完成的背景下，出于短期获客等考量，可以通过搭建平台、打通通道，顺应利率市场化进程。

2、欧美与中国直销银行发展侧重点的差异

在欧美地区，直销银行发展的历史不长，但都处于利率市场化已经完成的背景下，欧美直销银行的发展取决于规模化、集成化、系统化的批量信用转换能力，通过直销银行，集中优质的、具备市场规模的少数产品，通过“高买低卖”（较高利率的存款、较低利率的贷款），获得了特定的市场生存空间。在最初少量产品的基础上，进一步向其他符合直销银行业务需求的领域扩张。

中国的利率市场化尚未完成（银行的短期存款利率即使上浮较大幅度，与货币基金相比仍有较大差距），直销银行的发展需要考虑居民对资金收益的普遍追求。银行自身的利率市场化进程还尚未完成，出于经营压力和传统客群稳定的考量，推出的相关储蓄产品的收益率缺乏优势，理财产品比较单一。导致中国的众多直销银行需要借助外部产品或平台，主要发展方向呈现出平台化、生态化的特征；同时，在网络借贷产品的开发上，普遍缺乏甄别海量客户的完备开发体系，往往需要借助于其他第三方的大数据或特定数据资源，导致网络借贷产品存在变形。容易成为电商平台或拥有大数据资源的相关平台的廉价资金通道。

四、中国直销银行的发展路径建议

基于利率市场化进程，建议从以下方面推进中国直销银行发展：

1、搭平台、建生态与银行业务的发展并重

在利率市场化尚未完成的背景下，银行发展直销银行的存款类业务就难以做到符合相关利率敏感客群的期待。在这个背景下，银行的利率大幅提升将对现有基础客群的稳固造成冲击，对可持续经营带来不利影响。因此，适当搭建平台、构建生态，为利率敏感型相关客群提供满足其收益率、流动性等多方要求的金融集市，便于获取客群，为后续的深度开发提供基础。

2、以规模化、批量化推动直销银行资产端业务率先突破

虽然在短期内，直销银行的负债端业务难以大幅提升收益率。但从直销银行“高买低卖”的经营策略来看，可以从资产端尝试率先突破。通过对内外部信息、资源、大数据的全面把握和深度挖掘，推进资产端业务的批量化、系统化开发，推动直销银行长远发展。

3、掌握独特渠道资源构建生态圈，避免空心化、通道化

从发展现状来看，中国直销银行的发展大多是“叫好不叫座”。众多直销银行陷入了同质化低效竞争之中，缺乏特色和优势。也有不少银行通过掌握独特渠道资源而获得了一定优势，试图围绕直销银行搭建生态圈，打造金融闭环。例如：在城商行直销银行中排名前列的江苏银行直销银行，强调“1+3+N”的布局。其中：1是直销银行直营店，3是三个特色APP（易行车、社区帮、容易付），N是N个代理店。注重以直销银行为核心，通过提供账户体系和支付解决方案，支持电商平台发展，营造客户应用场景，推动批量获客、系统开发。这为中国众多中小银行直销银行的发展提供了借鉴。通过深耕区域资源，掌握独特的渠道或应用场景，努力打造直销银行生态圈。避免直销银行成为电商平台等平台廉价资金的通道。

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（责任编辑：刘偲然）