虚拟展览会模式研究——以中国国际投资贸易洽谈会为例

姜 艳

（厦门理工学院，福建 厦门 361000）

虚拟展览会模式研究
——以中国国际投资贸易洽谈会为例

姜 艳

（厦门理工学院，福建 厦门 361000）

本文考查了国内主要的虚拟展览会，得出了虚拟展览会与实体展览会的关系，运用加涅的信息加工理论分析实体展览会，提出针对中国国际投资贸易洽谈会的虚拟展览会模式，增强虚拟展览会的浏览体验。

虚拟展览会；投洽会；模拟

虚拟展览会最早是由美国Visual Data公司提出来的，最初的设想是对展会上的摊位进行录像，用户通过网络观看视频。美国学者Silver（1997）给出了虚拟展会的定义：一个基于互联网的关于特定主题、概念或想法的超文本动态集合。也有学者认为：虚拟展会就是在网络空间里举行的展览会，通常是对一个传统展览会的延伸和补充。

虚拟现实技术是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统。它利用计算机技术生成模拟环境，集合多种信息源的三维动态视景，通过与用户互动实现实体行为的系统仿真，使用户沉浸到该环境中。

虚拟现实技术是未来计算机技术的发展方向，当网络速度发展到足够快的时候，更具有实境效果的虚拟现实技术必将给网络平台带来天翻地覆的改变，无论是网页效果还是交互方式都会给用户带来更加易于接受的体验，虚拟展览会必然可以实现全方位的模拟：包括展馆模拟，展位模拟、虚拟会议等。但在今天的网络速度、硬件设备等瓶颈下，虚拟现实技术还没有办法实现全面的虚拟。因此我们需要依照今天的硬件、网络环境等诸多条件来建立起虚拟展览会的模型。

一、虚拟展览会现状

1、国内虚拟展览会现状

目前国内几个大型展览会均设有配套的虚拟展览会，2010年的上海世博会、广州的广交会、杭州的西湖博览会都有相应的虚拟展览会。

上海世博会的虚拟世博会，2010年上海世博会以“城市让生活更美好”为主题，展示的是世界各国的城市文明建设的成果，虚拟世博会模拟了世博园的布局和各场馆外貌，各馆内展品并不能一一展示，并未能展示上海世博会的精髓。

杭州西湖博览会，每年一届，具有悠久的历史。西湖博览会的网上西博会是目前规模最为庞大，信息最全面的一个虚拟展览会。网上西博会包含了网聚西博会、网上西博园、体验西博会、直播西博会等四个部分，分别展示了西博会的场馆、西湖景区等内容，以网页虚拟现实技术为基础，展现了全三维的西湖景区。

广州的广交会是中国进出口贸易的标志性展会，是中国历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会采购商最多且分布国别地区最广、成交效果最好、信誉最佳的综合性国际贸易盛会。网上广交会建立了一个面向参展商的网上服务体系，包括了展位招商、展位服务等，不是能够面向普通观众的虚拟展览会。

2、虚拟展览会与实体展览会关系分析

（1）虚拟展览会目前的误区。似有可无的虚拟展览会。目前展览会还是以实体展览会为主，参展商和参展观众主要从实体展览会获得信息。很多虚拟展览会的网站甚至是无人管理的荒芜状态：信息不全、时效性差，权威性不够，这样就会使观众观看虚拟展览会的体验很差。国内目前还没有一个展览会能够像汉诺威展览会一样，实现线上交易比线下交易更多的理想状态。

似是而非的虚拟展览会。展览会最重要的是商品展示和交易，而不是展馆的漫游，更不是简单的建筑外观的浏览，但是目前虚拟展览会由于浏览器、网速、参展观众客户端等多方面的原因，目前还不能完整的通过浏览器展现展览会的核心形式。

（2）虚拟展览会与实体展览会的关系。虚实结合。虚拟展览会和实体展览会各有所长，即便虚拟展览会有显而易见的优势，虚拟展览会也无法替代实体展览会。在实体展览会上，参展商与参展观众可以面对面的交流，加深了解，增强信任，但实体展览会需要的人力物力成本太高。而虚拟展览会可以让参展商和参展观众不受时间和空间的限制，做到永不落幕，但是虚拟展览会的信任感较弱，无法实现实时的交流。因此展览会应该将实体展览会和虚拟展览会结合起来，发挥各自的长处。实体展览会为龙头，以虚拟展览会为补充。借用长尾理论的观点，许多小市场会聚合成一个大市场。虚拟展览会应该可以成为实体展览会的若干细小的“尾巴”，从而创造出更大的价值。内核一致。实体展览会由于主题不同，规模不同，其虚拟展览会的展示方式也会有差异，有的展览会是关于某一类产品的展览会，比如服装、医疗器械、母婴用品、汽车等，也有的展览会是综合性的展览会，比如杭州的西湖博览会、厦门国际投资贸易洽谈会，这些展览会是由若干个小的展览会组成的，展示的核心内容可能是服务，还可能是投资项目，这些都是比较难以利用虚拟现实技术充分表现的，需要更综合的多媒体手段来实现，不管怎么样的千变万化，虚拟展览会和实体展览会都应服务于展览会的主题，表现展览会的核心产品。

二、虚拟投洽会模式设计

1、投洽会分析

中国国际投资贸易洽谈会（简称“投洽会”）经中华人民共和国国务院批准，于每年9月8日至11日在中国厦门举办。投洽会到2015年，已经达到了办展10万平方米，参展商广布105个国家的10万名境内外客商、4000多家企业，1000多场3万多个项目对接的规模。

（1）主题分析。98投洽会的展示项目不是具体的产品，是关于“投资”的项目展示，因此对具体的信息展示没有一定之规，有的是产品展示，有的是投资环境推广，有的是项目招商，因此单一的三维模式很难将投洽会的核心内容展示出来，综合运用多种媒体形式才能充分展示“投资贸易”这一主题。

（2）参展商分析。投洽会的参展商主体比较复杂，有政府机构、企业、个人、组织、协会等等，其参展目的与其展示内容紧密相关。本文通过对参展商参展目的的调查，发现非销售目的均大过销售目的，展示投资项目、投资环境是投洽会参展商的主要目的，参展商评判参展绩效的标准是结识新客户，达成投资意向，具体的产品销售并不是投洽会参展商的主要目的。既然是为了宣传投资项目、投资环境，这样的展示更应该是一个长期全方位的信息展示，而不是仅仅一个展览会的展期，展览会的展位。

2、虚拟投洽会模式分析

（1）观展经验模拟。对于虚拟投洽会这一新生事物，参展观众目前还没有观展习惯，因此延续普通观众的网页浏览习惯，加之展会的虚拟化呈现，从而培养参展观众不仅现场参加实体展会，同时也能够在休会期间参观虚拟展会。

按照认知心理学信息加工理论：在人们的记忆中有许多事物的原型，以抽象化的形式储存在记忆中，反映的是以类为单位的事物的特征，只要刺激与原型之间近似就可以匹配，得到识别。

参展观众习惯了在实体展览会中参观展位，参观虚拟展览会需要建立新的模型，产生新的观展经验。这个过程需要有一个“案例”来完成“教学”的过程。因此在每一个分类中，都要有一个推荐项目，通过推荐项目的信息展示完成信息模型建立，从而提高参展观众在参观其他虚拟展位时的信息获取效率。

（2）展位模拟。在实体展览会中，一个展台包含了展板、陈列区、谈判区、信息台等部分，这些是展览会的信息传播的关键环节，虚拟展览会的核心要义不是模拟一个三维空间，而是将实体展览会中的信息传播环节模拟再现。虚拟展览会的信息结构要按照实体展览会的信息结构来设置，而信息的呈现方式要遵循参展观众从了解到信任，再转化为忠实观众的心理过程。

谈判区模拟。在实体展览会上，如果观众对该项目感兴趣或有疑问，便可以与参展人员现场交流。参观虚拟投洽会，参展观众无法与参展人员面对面交流。可以利用在线聊天工具实现文字、语音、视频聊天，连接相应的客服人员回答观众的问题，客服人员也不必时刻在线，可以通过手机连接。如果不能在线交流，也可以使用自动客服，观众留言，参展商可在收到留言后回复。由于一对一的交流，参展观众也可以弥补无法面对面交流的遗憾，因为在展会现场往往询问的观众很多，尽管面对面，但是却无法一对一交流。

信息台模拟。在实体展览会中，信息台会放置参展商的宣传册、名片等信息。虚拟投洽会的信息台可以利用网络媒体的优势，借用人际传播将参展商信息发布出去，比如扫描二维码关注微信公众号，或者转发到朋友圈，都是很好的保持联络的方法，甚至比信息台中的宣传册的影响力要更持久。

（3）服务模拟。投洽会是一个综合性的服务平台，除了有相关的展览展示和配套活动之外，虚拟投洽会还应该包含投资有关的法律服务，政策查询。

综上所述，通过对实体展览会的信息传播分析，展览会的几个信息节点模拟，利用最易传播的二维网页实现虚拟投洽会的新模式，从而实现永不落幕的“投洽会”。

［1］高扬.虚拟展会参展商参展行为策略探讨［J］.中国商贸，2014，26.

［2］唐海军，李非.长尾理论研究现状综述及展望［J］.现代管理科学，2009，03：40.

［3］王本贤，试析认知信息加工理论［J］.教育探索，2009，05.

（责任编辑：梁蒙蒙）

JBS10373 福建省教育厅B类项目