民族旅游的媒体表征——以恩施土家族苗族自治州旅游宣传片为例

聂 康，胡 怡

(1.中山大学 管理学院，广东 广州 510275； 2.华中科技大学 新闻与信息传播学院，湖北 武汉 430074)



[旅游资源研究]

民族旅游的媒体表征
——以恩施土家族苗族自治州旅游宣传片为例

聂 康1，胡 怡2

(1.中山大学 管理学院，广东 广州 510275； 2.华中科技大学 新闻与信息传播学院，湖北 武汉 430074)

以恩施土家族苗族自治州拍摄的旅游宣传片为例，对民族旅游在媒体中的表征进行了解读和分析。发展民族旅游是促进少数民族地区经济和文化发展的一种动力，但也会给少数民族文化和民族认同带来负面的影响，如何对少数民族及其文化进行表征则在其中起着重要的作用。首先采用内容分析法，对少数民族旅游在旅游宣传片中的视觉表征进行了描述，然后运用旅游学、传播学及文化研究等理论对这些表征的意义和影响进行了分析。研究结果对少数民族地区旅游宣传片的创作及当地旅游业的发展都具有一定的意义。

民族旅游；旅游宣传片；媒体；表征

引言

旅游业目前已经是世界上最大的产业之一。为了迎合不断增长的旅游者的需要和广告商对旅游者的兴趣，媒体业在过去十多年里不断地增加与旅行相关的媒介产品[1]204-205。与此同时，对媒介产品，如影视节目、文学作品、旅游宣传资料、广告等，在旅游中的作用的研究国外也出现了一个高潮。研究内容包括：媒体对旅游地、旅游活动和旅游者的描述，旅游者利用新媒体对旅游地及其旅游活动体验的描述以及这些媒介产品对旅游地、旅游活动和旅游者的影响等[2-3]。但国内对这些问题的研究则十分有限。

本项研究以湖北省恩施土家族苗族自治州拍摄的旅游宣传片为例，首先采用内容分析法，对少数民族旅游的视觉表征进行了描述；然后再运用旅游学、传播学及文化研究等理论对这些表征的意义和影响进行了分析。本项研究对少数民族地区旅游宣传片的创作及当地旅游业的发展都具有一定的意义。

一、文献综述

(一)旅游与旅游宣传

旅游产品具有无形的特征。消费者在购买旅游产品时只能凭借以文字、照片、声音、图像等方式呈现的产品描述来建立其符号化的预期。为了向潜在的消费者提供各种有助于使产品有形化的表征，旅游业推出了各式各样的市场宣传资料，如旅游宣传册、宣传片、网站、商业广告等，向外界展示目的地独特的旅游体验以及景区、气候、地理位置、历史、当地居民、旅游设施质量、购物场所和友好、安全等目的地属性[4]45[5]。由于旅游宣传资料对目的地及当地居民的描述同时还会影响到受众对目的地所持有的信念、理念和印象，即目的地形象。而目的地形象对消费者的旅行决策、目的地选择和旅游满意度等又会产生重要的影响。因此，树立正面的目的地形象也同时是编制旅游宣传资料的一项重要目标[6]414[7]680，即要告诉“他者”：“我们是谁”“我们希望你们怎样看我们”。这就意味着旅游宣传资料对空间和地点的表征不仅仅只是简单的、无意义的物理形态，其中的旅游吸引物、风景、地标等实际上都是被社会建构出来的[8]1055[9]167。另外，由于旅游者通常都在旅行开始前就对旅游宣传资料等媒体对目的地及当地居民的表征进行了符号性的消费，因此，那些被建构出来的媒体表征又进一步建构了旅游者对目的地及当地居民的凝视[10]5。

通过对旅游媒体、宣传资料、明信片、游记、照片等各种文本进行分析，解释媒体旅游表征与现实之间的差异，表征的风格和所传递的信息以及表征对旅游者的体验、观光方法和对目的地认知的影响等是国外社会科学“文化转向”的一个重要研究领域[11][1]204。然而国内学界对这种“文化转向”的关注度并不高，相关研究也很有限[12-13]。

(二)民族、文化及其旅游表征

旅游意味着“离开”，即有限度地让人们与日常活动分开。这可以给旅游者带来与日常生活截然不同的刺激和愉悦的体验。在现代社会，这种刺激和愉悦通常来自观看新的、与平常不同的地方和文化。因为它们在某种意义上被视为是非同寻常的[10]2-5[14]107。因此，对国际旅游或者在不同民族地区之间进行的旅游活动来说，民族及其文化是旅游者凝视的中心[15]127[16]。

当文化成了一种旅游吸引物，旅游也就成了一种文化传播的媒介。借助这个媒介，一个民族可以向外界广泛传播自己及其历史和文化。通过本民族的视觉和表演艺术、文学等还可以向外界展现一个有魅力的民族形象[17]36。在本民族内部，通过参观历史和文化遗产，不仅可以回答“我们是谁”“我们适合在哪里”等问题，以增强民族认同，而且还可以提升民族自信心和自豪感[18][19]104。一个国家也同样可以把旅游作为媒介来传播某种政治思想、向外界投射(或合法化)某种特殊的国家形象。因此，旅游不仅仅是一种经济活动，它还是关于历史、自然和传统的意识形态框架，这其中包含有权力为了实现自己的目的而对文化和自然的塑造[20]188。另外，当民族文化成了一种旅游商品，文化、历史、地方甚至本地的人民就都有可能被部分地重新表征或者被编造，以适应消费者“口味”。因为在“看”与“被看”之间同样也存在着一种不平等的关系[14]152-156[21]。这说明作为旅游者信息的重要来源和目的地形象的传播媒介，旅游宣传资料向旅游者推荐的那些地方不仅只是因为这些地方更值得去看，还因为它们代表着一种流行的观念或有意义的历史。这其中有可能包含有不真实或完全虚构的东西，因为社会结构中的意识形态、权力等因素不可避免地会对旅游推广施加影响[20]188-189[11]30-32[19]101-104。

旅游作为一种商业活动可以让发展中国家人民或在历史上处于边缘地位的原住民把其文化作为一种收入的来源，同时还可以起到培育民族文化的作用。但从根本上讲，这种文化旅游的需求来源于旅游者对探究异域“他者”的愿望，或逃避现代生活，希望去发现“原始”“纯朴”和“美好”的渴望。这就有可能迫使旅游地的人民不得不让其文化去适应旅游者的这种偏好。因此，学术界对原住民与旅游业关系的研究，更多关注的是：民族符号和物质文化被再创造；当一个民族被当成旅游吸引物时，这个民族可能产生的对身份认同的危机；真实性以及旅游给民族地区带来的文化变化等[22]65-66[23]945。这些问题也同样会反映在旅游宣传资料之中。现有研究表明：(1)为了适应旅游者的偏好，旅游宣传资料一般会突出目的地与客源地的差异性。例如，那些针对西方发达国家旅游者的宣传资料，通常会把发展中国家描述成不受时间影响的“没有变化的神话”、如同当代天堂般的“不受约束的神话”以及未开化的“缺少现代文明的神话”。同样，为了满足都市旅游者的需求，旅游宣传资料通常会把一些边远地区描述成为不仅与大都市完全不同而且尚处于与当代完全不同的时空，以让旅游者认为能够在那里获得在日常生活中完全没有的体验[24]669-678[25]294-295。(2)为了能让潜在旅游者感受到足以达到 “阈限”的刺激，从而影响他们对目的地选择决策，旅游宣传资料通常会采用有魅力的形象和话语对目的地及其居民进行表征，让潜在的旅游者想象自己将会置身于天堂般的环境或已消失的伊甸园之中[26]。(3)旅游宣传资料一般都希望把旅游者导向那些被精心挑选出来的旅游吸引物。但这一选择过程会有可能被用于实现其他的目的，如宣传内部团结、建立集体认同和自豪感等等[27]。这些都说明，商业利益或意识形态对于民族旅游的操控有可能会导致旅游宣传资料对目的地及其原住民进行再创造。

二、研究方法

视觉体验是旅游业最主要的特征，因此照片和影像作品在旅游宣传中扮演着极为重要的角色[28]356。目前国内已有许多地方都制作了本地的旅游宣传片或旅游形象广告。除了不定期在广播电视中播放之外，互联网也为这些宣传资料提供了便利的传播平台。本项研究之所以选择恩施州拍摄的国际旅游宣传片《神话恩施》作为研究对象，主要是因为：(1)恩施是中国最年轻的少数民族自治州。在403万人口中长期居住着土家族、苗族、侗族、汉族等29个民族，少数民族人口占总人口的54%。(2)恩施地处内地省份湖北的西南边缘，平均海拔高度达到了1 000m。青山绿水以及各民族丰富的文化传统和遗产构成了恩施最主要的旅游资源。在这样一个多民族聚居的内陆地区，如何自我定义和表征民族旅游，不仅反映了该地区旅游业发展的思路，而且也从一个侧面反映了内陆少数民族地区旅游业对于民族文化的利用和保护状况。本项研究希望通过对这一案例的剖析回答如下两个问题：(1)少数民族地区旅游宣传片是如何自我表征本地区的民族旅游？(2)这些表征表达和传播了一些什么意义？

为了实现上述目的，本项研究首先采用内容分析方法对《神话恩施》中有关民族旅游的表征进行描述和总结。其中，“民族旅游”指有少数民族直接参与或(和)把少数民族文化作为核心吸引物的旅游活动[29]。为了能够让这一定义可操作化并且保证分析的效度，本项研究通过对Dilley[30]59和Timothy[19]310-312提出的民族及文化旅游的内容属性进行分析、综合，构建了用于内容分析的类目表(见表1)，并且制定了详细的编码方案。其中，对少数民族人物的判断以身着传统少数民族服饰作为标准；对具有多个主题的画面则采用画面所表现的显性主题作为判断的标准。“显性主题”指的是最先吸引人的视觉的画面部分[31]599。另外，电视宣传片通常都包含有字幕、视频图像和声音(解说、主题歌、音乐、独白或对话等)等内容。但为了能够更好地理解视频内容并减少复杂度，本项研究采用了与Pan、Tsai和Lee[31]596同样的方法，省略了对声音部分的分析。此外，《神话恩施》中的声音从头到尾贯穿音乐和歌曲，仅有三小段英文配音解说字幕内容(不足1.5分钟)，这也是省略了音频内容分析的另一个原因。在研究过程中，内容分析编码分别由两位经过训练的编码员独立完成，并使用了视频编辑软件对《神话恩施》进行了人工剪辑和分类。两位编码员独立编码的总体简单一致率达到了91.3%，因此信度达到了可接受的水平[32]97。表1列出的数据是经过两位编码员协商解决分歧后的最终结果。

表1 《神话恩施》对于民族旅游的表征

如前所述，旅游宣传片中的旅游表征都是被其制作者精心挑选出来的，其目的是为了传播正面的目的地形象并劝说消费者能够到本地旅游。从新闻传播的角度看，这种选择意味着在旅游宣传片中存在着特定的框架。“框架”指的是对感知现实的选择，并且将这一选择置于传播文本的显著位置，以突出对某一问题的定义、因果关系、道德评价及对策建议等内容。也可以说，框架是新闻记者通过对数量庞大的信息进行快速处理，以常规方式进行包装并有效地传播给其受众的、阐述意义的新闻内容的中心思想或情节。框架的使用方法通常表现为频繁重复或持续突出某些关键词、概念、符号或图像。对旅游宣传片来说，框架就是那些预先选定的、重复或突出的、用于推广特定目的地正面形象并且在目的地与旅游价值之间建立起一种因果关系的画面。因此在本项研究中，对宣传片中民族旅游表征的分析，实际上也就是对宣传片的框架进行分析。也就是说，宣传片中对民族旅游的某种属性的表征，就是宣传片构建这种框架的结果；而表征间的转变就是框架的转变[31]598-599。如前所述，框架通常表现为频繁的重复或持续性的突出。本项研究把这一概念可操作化地定义为某种框架(主题)的持续时间在宣传片对民族旅游的总的表征时间长度中所占的比例[31]599。这一比例值越大则说明这一框架因素越是突出和重要，也就是说，宣传片的制作者更希望把这一主题传播、推荐给潜在的受众和消费者。

三、研究发现

《神话恩施》的出品单位是中共恩施土家族苗族自治州委、州人民政府，拍摄单位是州旅游局，总时长26分钟。根据本项研究的目的，研究者在进行内容分析前，首先对该片中纯粹的风景、现代城市、山谷、河流、动植物等自然景观进行了删减。删减后的总片长约21.3分钟。

表1中的数据是对《神话恩施》中民族旅游表征部分的内容分析结果。从表1可以看出：

1.音乐歌舞表演是本片最重要的框架，时长占比为30.2%，排名第一；仪式和庆典时长占比为20.4%，排名第二。但这些少数民族传统仪式和庆典也主要以歌舞的形式来表现，比如，跳丧仪式中的“撒叶儿嗬”，婚庆仪式中的“哭嫁”，民俗节庆活动中的“女儿会”等等。也就是说，该片对本地民族旅游最重要的框架是歌舞表演，总时长占比达到了50.6%。这说明该片是把穿着鲜艳的传统民族服装、载歌载舞的少数民族人物作为了民族旅游表征的主要内容，突出“异域风情”对潜在旅游者的“拉动”作用。其次，以歌舞表演的形式来表现少数民族的传统仪式和庆典虽然可以给予受众一种审美的享受，但也明显地缺少真实性并且不够全面。

2.博物馆和美术馆不仅在保存民族遗产、传承民族文化和教育等方面都具有重要的作用，而且还是现代文化体系的重要组成部分和现代凝聚力的标志[33]87。但该片中对这些内容完全没有呈现。另外在该片中还有另外3项内容的呈现低于1%，分别是古建筑(0.3%)、遗址(0.5%)和其他民俗活动(0.3%)。这说明该片的制作者并不认为这些是需要突出呈现的内容。而事实上恩施有许多让世人感到骄傲的文化遗产。例如，彭家寨保存有已知最为完好的具有代表性的传统吊脚楼古建筑，它体现了土家先民高超的建筑文明和营造技艺，同时还被选入了国家级非物质文化遗产名录。但彭家寨吊脚楼在该片中仅出现一幅小小的字幕和3秒钟的画面。再如在2015年被列入世界文化遗产名录的唐崖土司城遗址在该片中则完全没有任何呈现。该片的这种呈现框架给观众造成了一种当地少数民族缺少历史文明和文化遗产传承的感觉。

3.该片对传统建筑物的表征主要集中于“九进堂”这一仿古建筑群。这同样表明了该片制作者对“审美”的重视。但这种突出仿古建筑、忽视真实古建筑的表征方法很容易让人对当地建筑遗产的保存情况，甚至这些仿古建筑所代表的传统建筑风格及建造技艺的真实性产生怀疑。

4.该片对少数民族地区经济生活方式的表征以农业为主，占比12.4%。另外在对交通运输方式(77秒)的表征中，展现传统的交通运输方式，包括木筏、放排、拉纤等占到了50秒之多，而且其中对神农溪裸体拉纤的表现竟又占到了23秒之久。这说明该片希望通过把少数民族地区描述成“缺少现代文明的神话”来满足潜在旅游者对怀旧和追求在都市生活中无法获得的体验的需求。

四、结论与讨论

从以上的分析中可以得出如下结论：

1.《神话恩施》为了迎合旅游者对少数民族和少数民族地区的刻板印象，过于突出“唯美”，表现出了明显的商业性色彩并且缺乏真实性。同时对少数民族物质文化遗产则轻描淡写，这与官方制作旅游宣传资料应该更多地去传播本地的独特形象，如历史、文化、古老的建筑等的通行做法不一致[4]43。

2.共同的文化和历史记忆、共同的家园及经济与法律体系是民族认同的基础。同时，民族认同还意味着存在差异性。这种差异性是以其他不属于本群体的其他民族或个人作为参照物的。也就是说，民族认同还是建立在自身与其他群体的差异之上[34]。因此，一个民族或个人所感知到的外部的其他群体对他们的看法，与本民族向外部传递的关于自己民族及文化的信息一样都会影响到民族认同。旅游吸引物就是一种代表某些人某些事的符号，这种符号表达了一种意义、传递着一种关于民族和文化的特殊信息。可以说，民族旅游及其媒体表征实际上是对少数民族和文化的一种定义，并且这种定义不论是对于“他者”还是少数民族群体自身都是可视的。因此，旅游对少数民族身份和文化的利用及其媒体表征，不仅仅只是一个商业化的问题，而且还涉及民族认同[18]315-318。《神话恩施》对少数民族及其文化过于商业化的表征，有可能对少数民族群体对于其身份和文化的认同产生负面的影响。

3.遗产是过去遗赠给我们的、我们现在正生活在其中并且还要传给后代的财产。作为一种群体概念，遗产是某个群体共同的传承。遗产是从历史中提炼出的群体认同的图标，它把这一群体与历史上的先贤、先祖及其后继者紧密地绑定在了一起。因此，一个民族通常都会把这一“想象的共同体”与自己的遗产紧密地联系在一起。为了巩固这种群体认同，需要通过保护其遗产来凸显其历史发展的轨迹[20]190。遗产同时又是一种具有独特性的旅游资源，它可以给目的地带来可持续的竞争优势。但旅游对于遗产的利用需要兼顾到其真实性。这不仅事关民族遗产的保护和传承，而且也会影响到旅游业的可持续发展[35]。但《神话恩施》对本地区的物质文化遗产的表征并不突出，同时对“女儿会”等非物质文化遗产的表征则由于“表演化”而显得缺少真实性。这些对当地民族文化遗产的保护和传承以及旅游业的可持续发展都有可能产生负面的影响。

综上所述，如何进一步处理好民族、文化和遗产的保护与旅游利用之间的关系，如何进一步提升旅游及旅游传播在增强民族认同、民族自信心和自豪感方面的高度，如何更好地展现和传播正面的目的地形象并满足消费者对文化旅游的需求，是恩施州相关部门和旅游业者需要进一步研究的问题。

中国是一个多民族的国家，在其他以汉族为主体的省份中也还有许多与恩施类似的少数民族自治地区，其中也有不少地区拍摄了旅游宣传片。对这些案例也有必要开展进一步的研究。

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[责任编辑：陆宝福]

The Media Representations of Ethnic Tourism：A Case Study based on the Tourism Promotional Videos of Enshi Tujia and Miao Autonomous Prefecture

NIE Kang1，HU Yi2

(1.BusinessSchool，SunYat-senUniversity，Guangzhou510275，China；2.SchoolofJournalismandInformationCommunication,HuazhongUniversityofScience&Technology，Wuhan430074，China)

Based on the tourism promotional videos of Enshi Tujia and Miao Autonomous Prefecture of Hubei Province， China， this study analyzed the media representations of ethnic tourism. Previous studies show that ethnic tourism is a driving force to promote the local economical and cultural development but could also adversely impact on the culture and the sense of identity of ethnic minority. And the representations of the culture and identity of ethnic groups plays a key role. Using content analyze this study explored the representations of ethnic tourism in the videos and then explained their meaning and impacts based on the relevant theories of tourism， communication and culture studies. This paper offers a contribution to the creation of tourism promotional videos of ethnic tourism and the tourism development of Enshi Autonomous Prefecture.

ethnic tourism； tourism promotional videos； media； representations

2016-05-26

聂康(1991- )，男，湖北武汉人，中山大学管理学院2015级博士研究生，研究方向：旅游管理。

胡怡(1964- )，女，湖北武汉人，华中科技大学新闻与信息传播学院副教授，研究方向：广播电视、旅游传播。

Nie K，Hu Y.The media representations of ethnic tourism：A case study based on the tourism promotional videos of Enshi Tujia and Miao Autonomous Prefecture[J].Tourism Forum，2016，9(6)：40-44.[聂康，胡怡.民族旅游的媒体表征：以恩施土家族苗族自治州旅游宣传片为例[J].旅游论坛，2016，9(6)：40-44.]

F592.7

A

1674-3784(2016)06-0040-05