融媒体环境下电视节目的改造与创新

2016-12-17连新民

新闻研究导刊 2016年22期

关键词：新闻节目大姐大象

连新民

（重庆广播电视集团〈总台〉电视新闻中心，重庆 400000）

融媒体环境下电视节目的改造与创新

连新民

（重庆广播电视集团〈总台〉电视新闻中心，重庆 400000）

科技是第一生产力，而随着通信技术的不断提升，微博、微信和各种应用客户端层出不穷。就连第一代门户网站都已经悄然转型，甚至沦为夕阳产业的时候，不得不承认互联网更新换代的速度已经远远超出了人们的预期。而由自媒体所带来的多渠道、多内容的媒体环境，已经同电视、广播和报纸、杂志等传统媒体相互融合，共同构建出当下一个“融媒体”的传播环境。

融媒体；网红；“互联网+”；渠道；马太效应

何为“融媒体”？融，顾名思义，融合、兼容并包，把纸媒、广播、电视和互联网等多种渠道的媒介进行整合，重新形成一个资源共享、优势互补、渠道拓展、利益最大化的媒介载体。

一、从电视到自媒体霸主地位已经易主

对于电视行业而言，穷则变，不变则意味着被淘汰。早在2015年清华大学发布的年度传媒蓝皮书就曾经指出，尽管2014年中国传媒产业总值就首次超过了万亿元，但是传统媒体与网络媒体的霸主地位却发生交替，网络广告收入首次超过电视广告，这种严峻的形势未来将会持续。

果不其然，2016年4月21号，被誉为“2016年第一网红”的papi酱，就在互联网上召开自己的视频广告招标会，最终一家化妆品公司以2200万元的价格赢得了竞标。此举一出，标志着向来是“中国经济晴雨表”的央视黄金时段广告招标会，从1995年至今所创立的行业标杆已经被自媒体所创下的另一个标杆所取代。

可以说，papi酱的视频广告招标会为自媒体的创收树下了一座醒目的里程碑，具有划时代的意义。因为它标志着，自媒体大军已经开始旌旗招展地向传统媒体开战。

根据CTR（央视市场研究股份有限公司）的研究发现，如今大约有20%的人，每天通过手机浏览新闻、视频或查看社交信息将近100次，智能手机已经成为绝大多数城市人群的生活必需品。与此同时，广告主的营销观念也在改变，97%的广告主越来越倾向于多媒体组合进行广告营销，66%的广告主不断增加新媒体的传播预算，而减少传统媒体的传播预算。［1］这就是当下电视行业面临的困境。

二、“互联网+”让多种媒介成一家

早在3年前，央视就开始让主持人提醒大家关注央视微博、微信和央视新闻客户端。各地的省级电视台更是纷纷进驻互联网，开拓自己的自媒体平台。当前，“互联网+”频频成为热词，不管是投资界还是媒体界，都对“互联网+”乐此不疲，甚至各大电视台都不惜花重金对自己的互联网、微博、微信和手机客户端进行提升，就是为了打造一个有竞争力的“融媒体”，在传播领域和市场竞争中占据高地。

图1

2016年4月，河南广电投资1.6亿，建成全国第一家“党”字号的融媒体集团——大象融媒新闻岛。现阶段，它旗下吸纳了河南9家主流媒体，它们分别是河南电视台民生频道、河南电台经济广播、东方今报、魅力中国杂志这四种传统媒体，此外还有映象网、大象融媒微博矩阵、微信矩阵、猛犸APP这四种新媒体，还有面向境外156个国家和地区播放的航空港卫视这一全新的外宣平台。所谓“大象无形，大音希声”，大象融媒就取其兼容并包、有容乃大，真正成为多种传播方式和传播形态的全媒体。

图2

在大象融媒新闻岛内，传统媒体和新媒体将实现无缝连接、深度融合。河南大象融媒体集团董事长石晓兵对外宣称，原先各媒体都是单兵种作战，现在大象融媒全媒体记者，将根据他们各自媒介产品的特点，制作完成相应的新闻信息，再通过各个渠道传到大象融媒新闻岛不同的端口。就是通过这样一个融合生产的流程，大象融媒实现了一次采集、多元生成、多端传播。

三、坚持新媒体传播优先原则

而对于大象融媒新闻岛当中的任何一个媒介来说，无论是河南电视台民生频道，还是经济广播或者是猛犸APP，他们之间如何高效、稳健地协同工作是重点。

在新闻指挥台上负责指挥的，是当天各值班总编辑或副总编辑与各部门主编，他们不再是单一指挥一家媒体新闻内容的采集与生产，而是要指挥与协调不同媒介的即时传播与发布。

首先，必须坚持“新媒体传播优先原则”。重大新闻事件的动态报道，会优先放在网络空间来传播，尤其要强调微博、微信客户端、微视频传播优先。然后，再根据新闻产品的差异化处理原则，做到快速、深度和广度相结合，最终实现电视、报纸和广播等不同媒介对新闻信息的分众传播、分时传播、分域传播。

由于电视天然具有的媒介视听优势，大象融媒新闻岛的成员河南电视台民生频道，它不仅仅是每天重大新闻事件的集大成者，甚至是整个大象融媒新闻岛的集大成者。因为所有大象融媒当中的媒介产品，全部都可以成为电视节目的内容和元素，丰富电视节目的样态和报道形式，真正实现开门办电视，让电视节目重新焕发活力。

四、媒介只是渠道，内容则为王

纵观互联网上层出不穷的“网红”，耳熟能详的有papi酱、艾克里里等，仅仅是单纯娱乐八卦的自媒体账户就数不胜数，其内容同质化严重，良莠不齐，但能在庞大的互联网中拔得头筹，取得高额市场回报的却屈指可数。

Papi酱的独一无二，就是她的价值所在。她能拍卖出2200万的天价视频广告，而其余的“网红”却没有这么好的运气。papi酱，本名叫姜逸磊，是一名中央戏剧学院导演系学生，具有专业的学识背景。她广泛搜罗互联网热点，并对其进行加工、改造，使其视频具有极强的个人风格，同时将她的才华展露无遗，使得她很快脱颖而出，受到不少网友的追捧。2016年3月，papi酱位列2015网红排行榜第2位。

图3

papi酱靠的无非就是在微博上发小视频，这样的渠道是面向所有人开放的。在如今全面开花，人人都可以进入，甚至零门槛的渠道面前，优质的内容则显得尤为珍贵。同样，优质的内容也是让papi酱持续火爆的原动力，更是获得“罗辑思维”等多家投资方1200万元融资的原因。内容为王，这对电视行业也一样，任何媒介都只是渠道。电视节目不能只单纯追逐渠道，而舍本逐末，放弃对优质内容的生产。

五、渠道在融合，内容需要创新

在当前“融媒体”的环境下，电视节目的制作、传播都发生了翻天覆地的变化，电视更加需要优质的节目内容。

图4中所呈现的2015年省级卫视全年晚间平均收视排名前十名，很遗憾，没有一个是真正的原创。

图4

在拿来主义的前提下，这些节目都是经过海外市场检验的成功模板，一经推出，自然在国内也大获成功。但是节目当中的导师人数、机位摆放、舞美设计都必须严格按照版权方的要求操作，甚至就连《中国好声音》导师坐的大转椅都是从海外直接空运而来。它们表面成功的背后则是国内优质综艺节目创新的匮乏。

对于观众而言，在具体的节目上，挑战类的央视《了不起的挑战》、东方卫视的《极限挑战》和浙江卫视的《挑战者联盟》；旅游类的东方卫视《花样姐姐》和湖南卫视的《花儿与少年》，这些节目同质化严重，甚至还曾经因为版权问题，而出现延期、停播等状况。这种急功近利的做法，不仅是对电视屏幕资源的浪费，更是对受众和市场的不尊重。

六、化繁为简，突出重围

现阶段，想要开创一个全新的节目样态并不容易。如何在现有的众多的模式当中，突出重围，内容的选择尤为重要。就在4月23日，2016大型中国方言综艺节目《多彩中国话》第一期在晚间黄金时段六省同步播出。《多彩中国话》是由湖南经视、湖北综合、河南都市、安徽经视、江西公共、河北经视六省共同打造的跨南北方言的原创节目。

图5

方言作为非物质文化遗产，与我们每个人息息相关。一方水土，养一方人，而一方人交流所用的方言自然也就与众不同。从生活中最习以为常的元素——方言入手，湖南、安徽、湖北、河北、江西、河南六省共同打造这一档方言类节目，天然就具有了强大的收视群体。

该节目以推广各省方言、传承方言文化为宗旨，从六省87个地州市方言汲取素材，通过选手比赛答题与方言专家现场点评的方式，宣传展示六省各地方言。《多彩中国话》一经推出，就取得了开门红，寓教于乐，市场前景看好。

从《多彩中国话》的成功不难看出，即使是同样的演播室竞赛类模式，换成了方言的内容，节目就焕发了新生，甚至比音乐竞猜类节目更接地气，更容易吸引观众。再加上方言内容的趣味性，更是一档适合全家老小，没有年龄区分的节目。

除了活跃的综艺节目以外，中国电视历来是讲究新闻立台的。对于各个省级电视台都拥有庞大受众群体的民生新闻节目而言，又该何去何从呢？从最初的繁荣到如今纷纷进入发展瓶颈期，观众也从最初的新鲜感慢慢开始觉得厌烦。

《天天630》是重庆电视台的一档王牌民生新闻节目，从开播至今，始终占据重庆地区民生新闻节目第一的位置。与各个地方的民生新闻节目一样，它如今也面临着许多需要改进和提高的地方。尽管下图（图6）的观点有失偏颇，但这的确也是相当一部分观众对本地民生新闻节目的态度。

图6

随着社会的发展和法制的健全，老百姓向媒体投诉和爆料的内容虽然也会有变化，但是如果一档民生新闻节目全部是以老百姓的投诉和爆料为主，那么记者就会陷入被动，每天被报料人的线索牵着鼻子走，而且线索往往会呈现无序化和低级化。长此以往，难免观众会认为民生新闻就是东家长西家短，水管爆、下水道堵、寻人寻物等。

七、跳出窠臼，策划先行

要跳出民生新闻节目的窠臼，必须放弃之前以观众的投诉和爆料为依托的报道模式，加强日常报道的策划力度，定期推出不同主题，形成短期舆论效应，丰富节目的报道样态。

以浙江广电集团钱江频道的民生新闻节目《范大姐帮忙》为例，他们已经连续五届推出杭州问题车展。所谓“问题车展”，不过是一个噱头，但却是由《范大姐帮忙》栏目发起，面对浙江全省征集问题汽车线索，然后由《范大姐帮忙》栏目组织问题车主集中进行社会曝光的一个平台。“问题车展”连续5年成功举行，不仅仅消费者解决了有关汽车的投诉难题，更是为《范大姐帮忙》在浙江全省观众心中赢得了极大的美誉度，同时“问题车展”的节目冠名和广告招商也屡创新高，成为《范大姐帮忙》创收的又一块金字招牌。

图7

根据CTR媒介智讯受众影响力调查显示，电视还是建立品牌印象获取产品信息的最主要渠道，消费者对电视媒体的信任程度远高于其他媒体。［1］“问题车展”的屡获成功，为《范大姐帮忙》节目注入了一支极大的强心剂，栏目由此开始不断延伸“问题”系列。3月份的“问题车展”刚刚结束，《范大姐帮忙》在4月份又开始了“问题房展”的线索征集和预热，并将举办首届浙江“问题房展”。届时《范大姐帮忙》将联合杭州多家律师事务所、杭州市建委，还有专业的验房团队，帮助消费者解决在房地产消费中遇到的麻烦。

不管是“问题车展”，还是“问题房展”，都是《范大姐帮忙》栏目基于“天天315”这样一个策划主题，而付诸的实践。作为浙江省名牌民生新闻栏目，“帮忙”是栏目贯彻始终的原则。除了每天接收到来自浙江全省观众的爆料和线索之外，制定明确的报道主题，如汽车、房地产、医药、教育、装修、珠宝等等，每一个跟老百姓生活息息相关的行业，都是《范大姐帮忙》落实“天天315”主题，贯彻“帮忙”原则所作出的努力。最终，这些努力不仅为《范大姐帮忙》赢得了观众，更赢得了市场。

八、马太效应放大品牌影响力

《范大姐帮忙》是浙江省民生新闻节目主持人品牌化最早的栏目之一。主持人“范大姐”在浙江全省具有极强的知名度和美誉度。

栏目对“范大姐”的品牌形象进行了重点打造，并不断推陈出新。其中《大姐点名册》着重对消费维权领域曝光；而《大姐调解室》则注重人情冷暖，帮忙解决邻里纠纷；再如《大姐有话说》则对近期杭州市内出现的公共事件进行提醒，侧重服务。这样一来，一档时长近一个小时的民生新闻节目，就变得节奏明快、丰富多彩，极大增强了节目的可视性，避免了同类新闻事件容易让观众产生厌烦心理的情况。