浅议我国广告法治建设思考

梁婷婷

摘要：广告在现代社会经济发展中发挥着重要的推动作用，同时也是企业对自身产品和服务进行宣传的重要渠道。广告经营主体为了抢占市场份额，而使用虚假广告来获得非法利益的行为，不仅破坏了社会经济秩序，而且也损害了消费者合法权益。针对虚假广告对我国广告法治建设工作作出完善，对于广告行业的健康发展具有着重要意义。

关键词：广告；法制建设；危害；问题；对策

广告的制作、传播属于商业活动，并且应当如同其他商业活动一样遵守商业道德与法律法规，并坚持诚信、公正的原则。经济市场的竞争使广告产生的催化剂，在市场竞争中，优势劣汰是重要的法则。对广告做出合理的运用，能够有效提升企业产品与服务的宣传成效，但是使用虚假广告来获取非法利益，也将对市场经济的发展造成阻碍，因此，认识到虚假广告所具有的危害，针对广告法制建设中存在的问题对我国广告法治建设工作的完善对策做出探索，不仅是十分必要的，同时也是十分紧迫的。

一、虚假广告所具有的危害

虚假广告具有低廉的成本、快捷的收益和高额的利润，这些特征的存在让虚假广告成为了不法分子获取暴利的工具。虚假广告的存在不仅对消费合法权益造成了损害，同时对市场经济秩序和广告产业的健康发展产生着不容忽视的负面作用。从虚假广告对消费者合法权益的损害方面来看，消费者是广告信息的直接受众，因此，虚假广告所传播的虚假信息会对消费者的消费理念和消费行为产生误导作用。在此基础上，虚假广告不仅对消费者形成了欺骗，同时会损害同类产品厂家和服务商家的正当利益；从虚假广告对市场经济秩序的扰乱方面来看，虚假广告产生的原因在于广告经营主体收到利益驱动而采取欺骗行为，虚假广告能够给广告经营主体带来更大的市场份额，由此可见，这种行为属于不正当竞争行为，并对市场经济中的公平机制造成了破坏；从虚假广告对广告产业发展所产生的制约作用方面来看，真实性是广告产业的生命线，违背真实性原则的广告会导致消费者对广告本身乃至对整个广告领域、产品生产领域、服务领域等产生信任危机，从而降低广告所具有的诚信度和广告产业所就具有的公信力，并制约广告产业的可持续发展。由此可见，虚假广告为社会带来的负面影响是多方面的，而虚假广告的屡禁不止，也决定了完善我国广告法制建设工作的必要性和紧迫性。

二、虚假广告法治建设问题

在我国市场经济快速发展的背景下，为了保障市场经济秩序的稳定相，国家立法部门在广告法治建设方面给予了很高的重视并对虚假广告开展了强有力的治理与打击，但是当前广告规制与法制建设工作中仍旧存在一些盲区，这些盲区对广告产业的规范发展带来了一定的制约。

（一）虚假广告的界定有待明确。 我国当前与广告管制相关的法律法规包括《广告管理条例施行细则》 《广告管理条例》 《中华人民共和国广告法》等，这些法律法规虽然对虚假广告的管制进行了原则性的论述，但是对广告行业发展方针、广告主体权利等却并没有做出详细的表述。其中《广告法》在范围方面仅仅是针对商业广告，这让很多其他类别的广告管理问题被忽略，并构成了法律法规在广告领域的盲区。另外，《广告法》等法律法规知识对虚假广告做出了笼统的规定而并没有做出清晰的界定，这导致了虚假广告的认定过程中欠缺明确的认定标准，并具有了较大的认证难度。

（二）虚假广告的惩处有待强化。当前针对虚假广告的罚款是以广告费作为基准，这种惩处机制显然并不能对虚假广告进行有效的遏制。我国《广告法》中对广告违法行为罚款做出了明确规定，即以广告费为基于处一倍至五倍罚款。但是事实上，虚假广告能够给广告经营主体带来的效益优势并不止于此。这种情况的存在使广告经营主体情愿冒着违法以及被罚款的危险，也坚持对虚拟广告进行传播，这种铤而走险的心态反映出了当前我国法律法规对虚假广告的处罚力度有待加强的问题。另外，消费者对自身权利的维护主要通过民事诉讼来完成，但是诉讼中较高的成本和较低的赔偿形成了鲜明对比，甚至有些商家选择直接退货或者退款的方式，这种赔偿尚不能弥补消费者在诉讼中付出的成本。虽然这种情况下的民事诉讼能够让虚假广告经营者承担民事责任，但是却对消费者的维权信心造成了打击，从而导致消费者放弃维权，并直接导致虚假广告的猖獗。因此，在民事责任方面让虚假广告经营者付出更大代价，也是维护消费者正当权益，打击虚假广告的有效手段。

（三）虚假广告的审查有待完善。当前我国在广告审查主体包括广告经营者与行政部门，审查方式则是自我审查与行政审查的结合。从这种审查方式来看，所具有的弊端十分明明显。在以广告经营者为主体所开展的自我审查中，广告经营者扮演者广告信息传播者与广告内容审查者的双重角色，而作为广告经营的企业往往将经济利益最大化当作自身发展所追求的目标，因此在市场竞争日益激烈的背景下，一些广告经营者容易受到利益驱使而放松对广告的审查甚至省略广告审查步骤。虽然行政审查并不存在这些问题，但是由于行政审查工作具有着事后审查的特征，因此行政审查体现出了较为明显的滞后性与被动性。因此，在我国广告法治建设工作中，职责的明确与权限的分配是十分重要的。

三、我国广告法治建设工作的完善对策

（一）对虚假广告认定标准做出明确。虽然我国在广告管制领域的法律体系已经相对完善，但是我国经济的发展以及经济发展环境的改变要求我国在广告管制方面能够做出强化，在此背景下我国《广告法》体现出了一定的滞后性，值得注意的是，我国《广告法》在虚假广告方面所做出的规定具有抽象性和原则性的特征，并且并没有明确界定出虚假广告所具有的概念。这种情况的存在导致了我国在对虚假广告进行打击的过程中欠缺法律依据，甚至导致执法混乱的问题出现。因此，对虚假广告概念做出明确是十分必要和紧迫的。关于虚假广告的界定，应当对虚假广告所具有的责任主体、表现性和基本特征做出阐述，同时应当对虚假广告具有的误导性和欺骗性做出强调。另外，虚假广告的界定需要体现出指导意义的普遍性，做到公正客观和可操作。由于消费者是虚假广告的直接受害者，因此，在虚假广告界定中还应当从消费者角度做出判断，如当一个广告使消费者广泛产生误解之后，则无论是否存在内容虚假问题，都应当判断为具有误导性的广告，即为虚假广告。而当一个广告具有欺骗性时，则无论消费者是否能够进行正确分辨，都应当认定为虚假广告，这种做法对于保护消费者权益而言具有着重要意义。

（二）对虚假广告加大惩处力度。当前我国对虚假广告所做出的处罚多为行政层面和民事层面，而很少涉及到刑事层面。即便是行政层面和民事层面的处罚，也欠缺足够的力度，这在一定程度上降低了虚假广告主体的违法成本，并使他们能够通过虚假广告获得大量的不法利益。《中华人民共和国广告法》第 37 条规定：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督在责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的；依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”由此可见，我国当前法律对虚假广告所进行的处罚主要是补偿性损害赔偿，其中惩罚性损害赔偿的确实导致了法律对广告主体欠缺威慑力，因此加大对虚假广告的惩处力度势在必行，只有加大对虚假广告的惩处力度，才能够提升虚假广告传播的违法成本，也才能够更好的激发广告主题的自律意识。在立法实践中，应当重视惩罚性损害赔偿机制的引入，从而在对消费者利益进行补救的基础上使虚假广告主题无利可图，并有效避免虚假广告传播行为的在次发生。

（三）对事前审查机制做出健全。当前我国针对虚假广告所做出的治理多为工商行政部门实行出发，并且无论是行政处罚还是民事赔偿等一般都是事后进行，这种惩处机制的滞后性导致了虚假广告无法从源头出进行根除，因此对广告的事前审查机制做出健全与完善使十分必要的。事前审查指的是在广告播出之前，对广告内容做出审核，并在获得传播核准之后在进行播出。《中华人民共和国广告法》中明确规定，行政主管部门是农药、医疗器械、药品、兽药等商品的事前审查主体，其他产品的事前审核主体则是广告的经营者，并要求广告的发布者对事前审查工作进行参与。在后者所开展的事前审查过程中，广告的经营者、发布者与监管者和审查者为同一主体，这种情况很容易产生虚假广告宣传等问题，因此，为了对消费者权益做出根本保护，就有必要对这一问题进行解决。针对这一问题，首先要构建起专门的广告事前审查机构，如广告审查委员会等，并在广告立法中赋予这些机构在行使广告事前审查工作中的决定权为；其次，应当广告立法需要明确事前审查机构所背负的职责，确保事前审查机构能够公平、公正的审查原则，并避免受到各类利益集团的腐蚀；最后，有必要以立法形式明确广告市场准入制度，对于欠缺合格资质的广告经营者，应当采取淘汰制度禁止他们进入广告市场，从而从源头根除虚假广告的传播。

综上所述，虚假广告对于广告产业的发展、消费者权益与市场稳定性的维护产生着很大的危害，针对当前广告法治建设中虚假广告概念界定、虚假广告惩处与审查等问题，我国广告法治建设工作应当做出有针对性的完善，从而通过发挥法律的威慑力来降低虚假广告给社会发展带来的危害，并推动市场经济环境的优化以及广告产业的良性发展。

参考文献：

[1] 陈如存.对完善广告市场规制法律制度的思考[J]. 企业导报. 2012（12）

[2] 朱建军.论虚假广告的法律规制[J]. 理论与现代化. 2012（01）

[3] 黄婧.探寻虚假广告法律规制的完善路径[J]. 法制与社会. 2011（31）

[4] 史新章.关于完善我国广告法律体系的思考[J]. 中国工商管理研究. 2012（11）

[5] 药恩情，闫翠翠.我国广告法制建设回顾与展望[J]. 中北大学学报（社会科学版）. 2010（02）

（作者单位：河北大学新闻传播学院）