基于大学生旅游需求的旅行社发展对策——以天津市为例

罗彤

（天津中德应用技术大学，天津 300350）

基于大学生旅游需求的旅行社发展对策——以天津市为例

罗彤

（天津中德应用技术大学，天津 300350）

大学生旅游市场是一个重要的旅游细分市场，以天津市为例，通过对在校大学生的问卷调查，并结合现有大学生旅游产品进行分析，从产品设计和营销策略两个方面对旅行社的发展提出建议。

旅行社；大学生；旅游产品；营销策略

一、大学生旅游需求分析

（一）调查方法

截至2016年2月，天津市的国内和入境旅行社有353家，出境旅行社有49家，其中A级旅行社（2A及以上）共42家，与线上旅行社竞争共存形成了当今旅游市场新格局。2015年天津市高等学校在校普通本专科生共有512854人，在校研究生共有53002人，大学生群体旅游需求量大，是一个巨大的旅游客源市场。2015年9月至10月，笔者采用网络问卷、纸质问卷调查以及面对面访谈的方法，对天津市在校大学生进行了随机抽样调查，共发放2000份问卷，收回有效问卷1750份，在本次调查中，受访大学生的男女分布和年级分布均匀。

（二）问卷分析

1.旅游动机

将调查结果汇总制成图1，可以看出大学生对于旅游是普遍接受的和欢迎的，有88.46%大学生认为在校生旅游值得提倡，并且认为可以丰富大学生活和增长见闻，只有极少部分的大学生不提倡在校生旅游，认为会影响学习和增加经济负担。受调查的大学生多数认为旅游可以得到朋友的尊重,旅游成为学生自我形象塑造的特定方式和心理需要[1]，所以是大学生处于的年龄和环境使得他们求知和求新的欲望较为强烈。

图1　大学生旅游动机

2.旅游的价位

调查结果显示大学生选择的旅游价位集中在500-1000元之间，但此价位很难判断旅游产品的种类，有可能是天津本地游或者天津周边游，笔者再单独研究选择500-1000元价位的被调查者的特点，发现他们所能接受的旅游出行产品档次绝大数处于中档，选择的大学生占到了90.48%。调查问卷中对于“中档”的释义为“与平时生活差不多且价格比较公道”，即旅游过程中的消费等级相当于日常生活，且质量与价格相符。以此推论，以天津作为核心的一条中档的500-1000元的旅游线路产品最远大概能够辐射到周边800公里的区域。

3.出游频率

有将近60%的学生在大学生活中平均每年外出旅游的次数达到了两次甚至更多，如图2，我国现有法定假日11天以及双休日若干，大学的寒暑假大约为两个半月，且上课时间灵活，为学生们提供了大量的出游时间。被调查的对象有超过半数的人表示近期就有出游的计划或者想法，有30%的人表示还在考虑中，即处于潜在消费者的阶段，大学生旅游市场作为旅游业的一个细分市场极具发展潜力。

图2　大学生的出游频率

二、针对大学生群体的旅游产品设计

旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。按旅游产品形态来划分，可以分为团体包价旅游、散客包价旅游、半包价旅游、小包价旅游、零包价旅游、组合旅游和单项服务[2]。

（一）现行旅游产品存在的问题

价格与质量不符。大学生因为没有经济收入，主要依靠父母给予的零花钱外出旅游，所以价格承受能力一般较低。此外,大学生追求经济和适用，他们甚至会把能够以低廉的价格完成有价值的旅游当成自己的一种能力，向同学朋友宣传和炫耀。现在市面上的旅游产品，大多数就是把为一般游客设计的旅游产品简单“克隆”套用在高校学生身上[3],而旅游服务在数量上、质量上却不能满足其需求,难以吸引大学生外出旅游。

缺乏旅游资质。现在进军高校的“旅行社”多为无旅行社资质，仅能提供旅游咨询的旅游公司，他们利用各种关系拿到旅游景区门票的二级甚至一级代理，将私人旅游大巴、业余兼职导游服务整合成为针对大学生的旅游线路产品。首先，此类旅游公司的业务已经超过了其注册的营业范围，依据《中华人民共和国旅游法》第九十五条的规定，“未经许可经营旅行社业务的，由旅游主管部门或者工商行政管理部门责令反正，没收违法所得，并处相应罚款”。其次，旅游大巴运营资质不合格存在严重的交通安全隐患，例如2012年6月17日，浙江省湖州市安吉县就发生了一起旅游大巴与拖拉机迎头相撞的事故，导致两车司机和客车上的10余名乘客受伤，客车上乘客多为来自上海大学、华东师范大学的大学生[4]。另外，大学生旅游市场中的“导游”绝大多数都是没有导游证没有经过培训的兼职大学生，一旦在旅游过程中出现突发事件，“导游”很难做出正确判断和急救措施。

缺少旅游合同：旅游校园代理员通常的做法是在收取大学生的旅游费用之后出具一张收据以证明费用结清，可是一旦出现事故或者纠纷，大学生难以维护自身权益。究其原因，其一，多数旅游公司没有正规旅游合同，或者故意以没有合同来规避自己的责任，其二，大学生防范意识和维权意识薄弱，在购买校园廉价旅游产品时很少会索要旅游合同，而旅游校园代理员为了追求简便也自行省掉了签订合同的环节，因此关于大学生通过旅行社购买不合格旅游产品出事后维权困难的案例屡见不鲜。

针对性不强。大学生虽然出游时间灵活，但据了解，天津市部分高校的学生宿舍有严格的开关门时间，一般为晚11点左右关门和早6点开门，以天津蓟县滑雪一日游这条旅游线路为例，接团开始时间为早上的5点50，然后沿线接纳游客上车，如果某高校恰巧不在接团的沿线距离较远且交通不便，那么意味着学生们要在5点甚至更早的时间从学校出发，这样势必与学校的管理制度相冲突，甚至部分学生会选择攀爬围墙或其他极端方式，对学校造成不良的影响。

（二）产品改进策略

针对以上存在的问题，笔者认为旅行社应该从价格和质量的把握、规范化和个性化三个方面进行产品的改进。

价廉质优。在定价上，由于大学生经济来源有限，可以推出团队优惠价格游，另外虽然大学生的消费水平普遍偏低，但是仍然有部分学生希望能够享受到更好的服务和感受更有价值的景点，所以旅游企业应该根据这些特点将产品和价格划分等级，以便学生选择。比如一条安徽黄山+宏村3日2晚的旅游线路，费用可以定在1000元左右，天津一日游可以定在200元以下，这样可以吸引不同需求的学生消费群体。

规范操作。与大学生游客签订旅游合同，旅行社必须把旅游服务各个环节的档次和标准填写完整，必须明确住宿标准、交通标准、游览时间、购物时间、景区门票包含情况等，每份文本都应当有旅行社和游客的签名。为每位大学生游客购买旅游意外险。大学生的社会经验较少，再加上大学生喜欢冒险,在旅游过程中常常会脱离团队自己活动，遇到突发事件的可能性更高。并且由于大学生特殊的身份,一旦出现安全问题，必将涉及学校、家庭以及社会层面，因而大学生旅游时的安全问题比其他身份的游客压力更大，旅游意外险能够在事故发生后给予一定的补偿。为团队游客安排合格持证导游员，行程中，导游应告知游客在自由活动时的注意事项，防止游客人身、财产损害事件的发生。

个性化。这里的个性化有两层含义，第一是指旅游线路产品必须要符合高校的管理制度，要考虑到学生的特殊性；第二是指大学生们特殊的旅游动机和需求，可采取横线与纵向相结合的开发模式，横向上针对不同专业与个人喜好的情况，开发以专业学习研修为主的学习型旅游，或者类似蹦极漂流这类探寻刺激冒险为主的旅游；而纵向上根据不同年级的特点与需求的差异，可推出多样的旅游线路产品[5]。

三、大学生群体旅游的营销策略

（一）现行营销策略存在的问题

这里的营销策略是指旅行社发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品的途径。

营销方式陈旧。现在进入大学校园宣传的旅行社采取的主动营销方式，主要还是依赖发传单、贴海报等传统平面广告的宣传形式，营销的影响力小。另外依靠一些网络比价平台发布旅游线路信息，大学生可以根据自己的需要筛选有用信息，但是网络包含了庞杂的信息，并且针对大学生的旅游线路产品非常少，以携程网站为例，搜索安徽黄山相关的旅游产品，出发地参团、目的地参团和自由行产品分类中均没有“学生”这一适用身份的选项，仅在酒店+景点分类中有三款针对学生的旅游产品。

单纯以低价吸引客源。以无资质旅游公司为代表的商家们为了吸引大学生消费者，推出了众多低价旅游线路产品，但同时却不能保证质量，甚至有时候在表达文字上做文章，比如在宣传中使用“远观”和“车游”这种词语，将一些并不入内游览的景点写在宣传内容中，包装出景点丰富的假象，让游客误认为其景点门票包含在费用当中。或者租用一些安全系数很低价格便宜的车辆，以及通过购物来弥补团费，最终给学生们留下极差的印象。

宣传内容单一。宣传单、海报等传统纸质平面广告，展示内容仅限于简单的旅游行程介绍和简单的景点图片，网络比价平台上的图文内容相对丰富，但是也不外乎是针对具体旅游线路产品的介绍，前文介绍大学生的求知和求新的欲望强烈，根据问卷调查统计，名胜古迹和名山大川类旅游景点在大学生中最受欢迎，其中名胜古迹选项的支持率为52%，名山大川的支持率为49%，而市面上的推广更多的是注重价格低、景点多等卖点，忽略了大学生追求身心愉悦、亲近自然的内在需求。

（二）营销创新

加强合作。旅行社可以优质的产品与学校合作，与大学生职业拓展、体育类、历史类等课程的校外实训环节相结合，与大学生社团合作，为其提供户外拓展和相互交流的机会，主推科普游、工业游、农业游等旅游主题，实现与对大学生智育、美育和德育的完美衔接。天津作为一个旅游资源丰富的北方滨海城市，有着特有的中西融合的气质，拥有丰富多样的旅游资源，按照旅游主题划分具体见表1。

利用科技手段。选择结伴而行也是大学生旅游的一大特点，在“选择网友作为出游的同伴”这个问题上，受调查的大学生中有47%认为如果是交流很长时间的网友可以接受作为出游同伴，受调查的大学生中有42%表示坚决不会接受，由此可见安全性也是大学生普遍关心的问题。旅行社可以组建研发团队，开发实名制、与学籍挂钩的大学生旅游交友类APP，如此既能满足大学生结交朋友的愿望又能保证安全，相比较市面上鱼目混杂的交友类APP突出大学生针对性和安全保障性。

表1　天津旅游资源按主题分类

服务学生。旅行社还可以运用针对大学生的旅游公众号、微博，多与学生互动，为学生提供旅游资讯，在为大学生服务的同时创立品牌效应。另外大学生有从众心理，旅游对旅游线路产品的推广不能只停留在表面，而应该真实深入的介绍景点文化和旅游感受，如此更能引起学生游客的共鸣，从而对相应的旅游产品产生浓厚兴趣。

从宏观上看，平均每位大学生在校期间都有一次外出旅游的需求，相当于超过50万的旅游人次，如果旅行社能够把握大学生旅游的商机，能获得可观的企业利润。在旅游发展的新阶段，不论是传统旅行社或是新兴“互联网+旅行社”，都面临着新的挑战和高淘汰率，谁最能提供更好的服务和更专业的产品，才会有长足的发展。

[1]刘静艳，杨婷婷.高校学生旅游市场营销策略分析[J].旅游科学，2005，19（3）：34-37.

[2]刘又堂.旅游学概论[M].大连：大连理工大学出版社，2014:21.

[3]李爱华.大学生旅游市场营销策略分析[J].牡丹江师范学院学报（哲社版），2010（1）：138－140．

[4]胡彦珣.浙江安吉一客车与拖拉机相撞致10余人受伤[EB/OL].[2012-06-19].http://www.chinanews.com/ sh/2012/06-19/3974414.shtml.

[5]杨斌.浅析大学生旅游市场营销及其策略——以湖北第二师范学院大学生为例[J].当代经济，2015（31）：108-110.

编辑 朱荣华

Development Strategy of Travel Agency based on the tour Needs Analysis of College Students——A Case Study of Tianjin

LUO Tong

（Tianjin Sino－German University of Applied Sciences，Tianjin 300350，China）

College students constitutes one important part of tourists．This paper based on a questionnaire to college students taking Tianjin as a sample analyses the current tourism products and puts forward some suggestion from the perspective of product design and marketing strategy．

Travel agency；College student；Tourism product；Marketing strategy

F592

A

2095-8528（2016）06-122-04

2016-05-10

罗彤（1985），女，湖南株洲人，硕士，研究方向为旅游管理。