郝堂村乡村旅游游客满意度实证分析

刘孝娟

(郑州大学 旅游管理学院，河南 郑州 450001)



郝堂村乡村旅游游客满意度实证分析

刘孝娟

(郑州大学 旅游管理学院，河南 郑州 450001)

以郝堂村为例，运用IPA分析法从游客感知角度对乡村旅游发展进行实证研究。研究表明：在游览、服务方面游客表示满意，在住宿、交通、购物、娱乐方面表示中立，在交通和娱乐方面游客较为不满意。郝堂村旅游业应重点解决基础设施、文化品牌建设等问题，提高游客满意度，实现乡村旅游可持续发展。

IPA分析法；乡村旅游；游客满意度；郝堂村

游客满意度是游客对目的地的旅游景观、基础设施、旅游环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价[1]。郝堂村位于河南省信阳市平桥区。近年来，郝堂村本着“把农村建设得更像农村”的发展思路，坚持自然生态、有机环保、可持续发展的理念发展乡村旅游，成绩显著。本文以郝堂村为例，运用IPA分析法[2]，从游客感知角度对乡村旅游发展进行实证分析。

1 调查方法

调查问卷包括主观题和客观题两种题型。调查内容包括游客基本情况、旅游行为调查、总体感知与评价。选择郝堂村已规建的红星村和郝湾的游客为调查对象。调研采取不记名的方式，发放问卷200份，回收问卷163份，其中有效问卷148份，有效率90.8%。采用SPSS19.0对数据进行处理。

表1 郝堂村游客人口特征统计

2 调查结果与分析

2.1 游客基本特征

调查获得的148个样本的基本特征见表1。

2.2 游客的旅游行为特征

旅游行为特征是指游客在乡村旅游活动中的行为表现。由表2可知，郝堂村游客出游目的主要是休闲度假、观光游览、回归自然；游客停留时间多为“半天”“一天”，访谈得知停留“五天及以上”的群体为暑期支教大学生；有80%以上的游客是从“亲朋好友”处了解到旅游信息；交通方式以“自驾车”为主，原因是郝堂村村口距离旅游中心地较远；出游方式以“家庭”及“朋友”结伴而行为主。

表2 郝堂村游客旅游行为特征

2.3 游客满意度与忠诚度分析

调查发现，67.6%的游客感到满意，83.8%的游客愿意把郝堂村推荐给他人，78.4%的游客愿意重游郝堂村(见表3)，这表明郝堂村拥有良好的旅游形象，游客认可度较高。研究表明：1～5等级评分的李克特量表平均值在1～2.4之间表示反对，2.5～3.4之间表示中立， 3.5～5之间表示赞同[4]。从表4可知，游客在餐饮、游览、服务项目上表示赞同，其余4个项目保持中立，说明游客的旅游满意度较高。

表3 郝堂村旅游游客总体满意度与忠诚度统计

表4 郝堂村旅游评价项目的游客满意度统计

3 郝堂村游客满意度的IPA分析

3.1 IPA分析法

构建郝堂村游客满意度 IPA定位分析图：①确定游客期望和游客满意度为观测变量；②根据27个因子的分值(见表5)，画出有标度的IP图(见图1)。横轴为游客满意度，纵轴为游客期望值，以满意度均值、期望均值为坐标点；③确定交叉点的坐标(满意度均值总的平均数为3.40，期望均值总的平均数为4.07)；④确定象限。沿交叉点分别做水平线和垂直线，便可显示出四个象限；⑤将27个因子逐一定位在四个象限；⑥根据IPA分析图对4个象限作出解释。

3.2 郝堂村游客满意度IPA定位结果分析

(1)第Ⅰ象限有11对因子，分别是(1)餐饮卫生，(3)餐饮特色,(4)餐饮食物新鲜，(5)住宿卫生，(8)住宿方便舒适，(13)乡村氛围，(14)景观特色，(15)欣赏价值，(24)服务态度，(25)服务水平，(26)服务效率，郝堂村在这11个方面的表现较好。从配对比较结果看，除服务效率(t=0.816,p=0.416>0.05)不存在显著差异，说明游客在服务效率方面的实际感知与期望之间落差不大，其余10个因素游客的实际感知与期望存在一定差异(p=0.000<0.05)。

表5 游客对郝堂村旅游期望与感知的差异比较

图1 游客对郝堂村旅游期望值与实际表现IPA定位分析图

(2)第Ⅱ象限有3对因子，分别是(9)交通便捷性，(10)交通安全性，(27)服务信息获取，游客非常注重这3个方面的表现，但是郝堂村在这些方面的实际表现较差。从配对比较结果看，游客在这3个方面的实际感知与期望有差异(p=0.000<0.05)，即游客对这些方面不满意。

(3)第Ⅲ象限有11对因子，分别是(6)住宿价格，(7)住宿设施齐全，(11)停车，(12)交通指示牌，(17)土特产种类，(18)购物产品特色，(19)购物产品价格，(20)购物品携带方便，(21)娱乐活动种类，(22)娱乐活动安全，(23)娱乐活动参与性。游客在这11个方面的实际感知显著地低于期望，但游客不看重这些因子或在一定程度上忽略了这些因子。

(4)第Ⅳ象限有2对因子，分别是(2)餐饮价格和(16)居民热情。位于该象限的因子并不重要，但游客的实际感知较好，表明郝堂村在这两个方面给游客带来了满意。

4 郝堂村乡村旅游发展存在的问题及发展对策

4.1 主要问题

4.1.1 基础设施建设有待优化 郝堂村旅游基础设施建设存在以下不足：一是进村道路没有统一规划，三条进村道路皆存在路标不明问题，导致游客进村游览时走错路，耽误行程。二是停车场建设尚未完成，车辆随意停放，交通存在安全隐患。三是游客休息区明显不足，夏季高温时期游客不愿在此地逗留，大大降低了景区经济效益。四是网络通讯基础设施不完善，大部分农家乐未实现网络覆盖，无法满足游客上网需求。

4.1.2 旅游业发展不均衡，范围有待扩展 目前，郝堂村十八个组中可以依靠乡村旅游增加收入的主要是红星组和中心组两个村民小组，周边区域较少参与到乡村旅游发展中。郝堂村的旅游规划已把周边一些村组纳入，据村民介绍，他们的部分土地已被有偿征走，但目前处于闲置状态。大部分村民支持发展旅游业，并且希望继续扩大规模，但也有少数人表示旅游业发展给他们带来了困扰。旅游业发展的不均衡造成各村组之间的矛盾。郝堂村应处理好各村组旅游发展的时间、速度与规模问题。

4.1.3 特色不突出，文化品牌有待树立 一是餐饮特色不突出，辨识度不够。旅游的吸引力在于它的独特性。信阳市位于豫南与鄂北的交界处，饮食习惯自成一派，豫南名菜有信阳烤鱼、信阳板鸭、固始土鸡等，但是游客在郝堂村品尝到的大多是湘菜和川菜，这降低了旅游地的吸引力。二是郝堂村乡村旅游发展缺乏当地传统文化的支撑。游客在游览过程中未能体验到当地淳朴的乡风乡俗，体验满意度大大降低。

4.2 发展对策

4.2.1 加快村内旅游基础设施建设 第一，在各路段加设指示路标或通过彩旗、彩灯指示进村路线，方便游客游览。第二，村集体可采取集资和申请财政补贴的方式加快停车场建设，提倡村内步行或骑车体验，营造静谧和谐的游览氛围。第三，规划、改造纳凉休息区，建造植物覆盖的优美长廊和造型典雅的避暑凉棚。第四，通过村内民主协商、村集体补贴的方式，实现饭店旅馆无线网络信号的覆盖。

4.2.2 平衡各区域发展，共享旅游开发成果 通过在村内开发异质旅游资源，合理规划旅游线路，引导游客向郝堂村其他区域流动。对部分不支持发展乡村旅游的小组，村集体应耐心解释各项政策，提高各区域的整体意识和参与意识。针对各村民小组发展旅游的起点不同、速度与规模不协调问题，可通过与各村的村民代表和相关专家探讨，集中力量先对一部分基础条件较好、合作开发意愿较高的小组进行旅游项目开发，利用示范带动效应，逐步转变村民思想，顺应旅游开发新形势。

4.2.3 突出饮食特色，打造文化品牌 应在村内旅馆、餐厅大力推广豫南名菜。可向村内老人和周边大厨学习传统菜肴，并鼓励各餐厅研究和创新菜式，通过传统和新式菜肴吸引游客，打造独具地方特色的美食。在旅游产品规划上也应突出豫南风情，在保留原有民居和传统建筑的基础上，新建住宅和公共设施应就地取材，尽量保持统一的建筑风格。要进一步挖掘当地传统文化，使其带给游客独特的旅游体验。

[1] 陈丽荣,苏 勤.我国游客满意度研究述评[J].资源开发与市场,2007(3):266-268.

[2] 蔡彩云,骆培聪,唐承财,等.基于IPA法的民居类世界遗产地游客满意度评价[J].资源科学,2011(7):1374-1381.

(编辑：唐 芳)

Empirical Analysis of Tourist Satisfaction of Haotang Village

LIU Xiao-juan

(School of Tourism Management, Zhengzhou university , Zhengzhou 450001, China)

Taking Haotang village as an example, this paper carries on empirical research with IPA (importance performance analysis) method to rural tourism development from the point of view of the tourists.The results show that: Visitors keep satisfaction on touring and service; keep neutral on shopping , accommodation, transportation, entertainment; tourists are not satisfied with the transportation and entertainments . Haotang village tourism should focus more on infrastructure, the issue of cultural brand construction so, in order to enhance tourist satisfaction and promote the sustainable development of rural tourism of Haotang village.

Importance-Performance Analysis;rural tourism;the satisfaction of tourists;Haotang village

2016-05-28

刘孝娟(1992-)，女，河南信阳人，硕士研究生，主要从事旅游企业管理研究.

F592.7

A

2095-8978(2016)04-0033-04