基于社会化媒体的服装营销推广方式探讨

严 密

基于社会化媒体的服装营销推广方式探讨

严 密

随着移动设备的普及，越来越多的用户选择在移动网络平台上使用社会化媒体。移动网络平台大大提高了社会化媒体的使用率。本文以新浪微博和微信为主要研究对象，研究如何利用社会化媒体进行服装营销推广。

社会化媒体 服装推广 APP 品牌营销

一、国内主流的社会化媒体平台及推广方式

由于国内的社会化媒体平台起步较晚，早期的发展基本都是借鉴国外较为成熟的社会化媒体形式，在此基础上衍生发展出符合中国国情的社会化媒体平台。近年来，国内主流的社会化媒体平台主要有新浪微博和微信两种。

新浪微博是微型博客类社会化媒体的代表，由新浪公司运营。该平台支持用户发布140字以内的简短文字信息及9张以内的图片，用户也可以通过API用第三方软件或插件发布其他信息［1］。截至2015年9月，微博日均活跃用户数为1亿，而月活跃用户达到了2.22亿，其中包含大量品牌官方认证账号。2014年4月17日，新浪微博正式登陆纳斯达克，成为全球范围内首家上市的中文社交媒体。

微信是在腾讯QQ等即时聊天应用的基础上，结合移动网络平台特有的优势所开发的一款时下热门的即时通讯应用。该APP于2011年1月21日由腾讯公司推出，支持用户即时发送语音短信、视频、图片和文字。2016年微信注册用户数量突破9.27亿。因其具有非常大的商业化价值，业内人士称微信获得了“移动互联网的第一张船票”。海量的用户群体是微信商业化的坚实基础，也是其他品牌借力微信平台进行营销推广的一大吸引力。

服装品牌可以通过以下四种途径，在拥有广泛用户群的社会化媒体上进行服装品牌营销推广：

（1）在社会化媒体上投放品牌广告：网络营销中的广告常被称为“病毒营销”，是通过广大网络用户进行自主传播，告诉给其他受众，从而迅速扩大自己的影响。这种病毒营销的特点就是成本低、时效性强，由于其依赖大众主动传播，在社交网络上复制转发，因此广告的内容非常关键。传统的服装广告，通过电视广告、线下海报的方式展示产品，主要通过时尚、精美的图片来吸引用户。而网络服装营销需要的是“引爆点”，需要寻找到既迎合目标用户口味和兴趣又能正面宣传品牌的话题［2］。

（2）在社交网络上注册品牌账号：国内影响力较大的社交网站有新浪微博、人人网、豆瓣网等。通过服装品牌账号发布品牌相关信息及最新资讯，建立与粉丝互动交流的平台。并可通过发布促销活动，如关注账号赢取代金券、转发活动参与抽奖，来吸引新粉丝的加入。通过聚集粉丝，方便开展后期的促销、推广和运营。从产品特性上来说，服装产品属于视觉性较强的类别，产品画册、宣传海报、秀场视频等视觉元素都很适合放在社交网络上进行推广，正切合移动网络使用的读图化趋势。

（3）通过服装品牌冠名或赞助等形式，与社会化媒体合作推出线上互动活动，在用户参与活动的过程中增加服装品牌曝光度和记忆度。

（4）利用社会化媒体良好的互动性来服务用户，可建立服装品牌客服账号，与用户进行及时有效的沟通，增加用户购物体验的好感度与品牌认同感。

二、借助社会化媒体进行服装营销推广的实例分析

美国的时尚服装品牌Michael Kors就是一家重视社会化媒体营销的公司，数字化营销在其全球市场营销投入中占据了相当大的比重。社交媒体分析机构Starcount将该公司评选为社会化媒体上的2013年度顶级时尚品牌，超过了Burberry、lV等一线奢侈品牌。内容营销［3］是该服装品牌在社会化媒体营销中关注的重点，并且非常注重UGC（User Generated Content，用户生成内容）的参与，积极倡导用户参与品牌互动，通过用户自发生成内容来完成服装品牌营销。Michael Kors进入中国市场时，继续强调社会化媒体在服装品牌推广中的重要性。该服装品牌在北京的第一家品牌店开幕时，选择了基于地理位置分享的社交网站“街旁网”进行合作，借助街旁网上主要的“签到”功能，发起“签到赢奖品”的活动，并与新浪微博和豆瓣网进行联动。同时，该服装品牌在新浪微博上开展“JetSetter搜捕令”线上互动活动，吸引用户参与活动自发创造内容，上传用户身边“经常飞往世界各地享受生活的朋友”的照片，让该品牌所倡导的自由率性的生活方式深入人心。

三、结语

随着科技的不断发展与创新，人与人之间的交流有了更多的平台和方式，品牌营销也不再只是传统的单一向用户宣传推广的模式。服装行业作为人们日常生活快消品中的一大支柱产业，不仅服装产品与人们的生活息息相关，服装行业的营销推广模式也应紧跟人们生活习惯和交流方式的变化，把握服装品牌营销推广的潮流趋势。基于社会化媒体的服装营销推广方式很好地迎合了现在的潮流趋势。

［1］蔺晓龙.基于博弈分析的社会化媒体广告营销研究［J］.西安电子科技大学，2014（3）.

［2］占桓，陈志德，王孟.社交网络营销追踪［J］.计算机系统应用，2015（3）.

［3］周懿瑾，陈嘉卉.社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望［J］.外国经济与管理，2013（6）.

（作者单位：湖北理工学院艺术学院）