西方国家标志艺术雏形演变与发展

颜紫怡

（湖南师范大学美术学院，湖南 长沙 410000）

西方国家标志艺术雏形演变与发展

颜紫怡

（湖南师范大学美术学院，湖南 长沙 410000）

远古时期的图腾是传递人类生活信息的重要媒介，也是标志最原始的萌芽状态；古希腊、古罗马发达的海上贸易，使标志初具商业属性；中世纪的西欧商业发达，行会标记、商人卡片开始发挥商标的作用；19世纪末到20世纪初，世界各国相继掀起设计改良运动，让标志更加艺术化、多样化；20世纪到现代，科技的巨大进步促使标志往更国际化、现代化的方向发展。

西方；标志；演变；发展

1 标志艺术的起源：图腾

标志的起源，可以追溯到远古时期的图腾。图腾是维系氏族血缘关系的纽带，也是远古人类传递生活信息，记录人类文明的重要媒介。在西班牙的阿尔塔米拉的洞穴里，发现存有大约1.8万年前的壁画（图1）。洞穴石壁上绘制着被人类抓捕的野牛和奔跑跳跃的鹿等动物形象，整个画面生动地反映了当时远古人类捕猎的生活场景，这些就是具有简单记事的图腾。随着人类不断进化，进入母系氏族社会，在生产力低下的情况下，人类开始以某种特定图形为图腾信仰，进行膜拜并祈求保佑，这种图腾包含着一些氏族制度，维持着氏族的稳定。这样看来，图腾拥有的传递信息、表达情感的作用，与标志的基本特征是一致的，可以说图腾是标志最原始的发展形态。

2 标志艺术的雏形：商标的出现

人类文明的发展在一定程度上也体现在标志的发展形态上。古希腊地处亚非欧交界处，是周边国家海上贸易往来的必经之地，商业一度比农业更加发达。各国之间商品贸易的频繁来往，促使商标的出现与应用。古希腊的制陶工艺十分发达，生产的陶器既能满足本国的需求，又作为重要的商品，远销各国。从现在出土的古希腊陶器就可以看到，陶器上不仅绘制有精美的人物、动物、纹饰等图形，并且还刻有制造者的姓名。说明当时的人们已经具有初步的商标意识[1]。在公元前5世纪-前4世纪前的古罗马，随着地中海沿岸商业经济的发展，标志的使用频率也增多。在罗马最早的一部《编年经济档案》中就有记载，标志在当时大量被使用在贸易和日常生活中。如在古罗马的城市庞贝遗址中就发现，石匠们将一些简单的标志：新月、车轮、葡萄叶等刻制在建筑物上（图2）。由此看出，发达的商业贸易与交流带动着标志的发展[2]。

图1 西班牙阿尔塔米拉洞穴壁画

图2 石匠标记

图3 盾牌

图4 纹章

3 纹章：标志的阶级属性

公元476年，西罗马帝国灭亡，欧洲进入中世纪时代。随着西罗马帝国的覆灭，整个欧洲没有了统一政权，蛮族肆虐。农民和小地主在混乱中无法受到保护，只能投靠具有强大实力的大家族、大贵族，从而形成契约式的领属关系，西欧的中世纪封建社会形态逐渐形成。各大家族自立国家，为扩张领土而长期进行土地割据战争，这时期各国家、家族开始使用个人姓氏或一些特殊图形符号来象征各自的权力和财产，这是欧洲标志发展的雏形[3]。到了12世纪，战场上的骑士们开始在盔甲、盾牌（图3）上刻制图案，以便在远处就能分辨敌我，纹章由此诞生，是中世纪标志发展的一种独特形式。纹章（图4）大多采用颜色对比强烈的纯色，运用简单的线条勾勒出几何形、动物形或花草纹等。后来为了区分战场上骑士的不同地位，还将图案进行级别分类，不同纹样的纹章还代表使用者不同的身份地位。纹章成为了身份、地位和权力的象征，后来逐渐被应用在人们的现实生活中，成为人人都能拥有的具有代表性质的标识[4]。

图5 商人印记

图6 商人卡片

4 现代企业标志的出现：行会标志与商人印记

中世纪的西欧，局面仍然非常不稳定，个人难以单独活动，人们需要一个组织来保护自己。公元9世纪，在相对自由的沿海城市，开始产生一种新的联合组织——商人行会。行会由同一手工业或商业的从业人员组成。为了促进共同利益而互相帮助，到了12世纪以后，西欧的商业经济尤为发达，标志被普遍应用于商业活动中。在这过程中，行会的商人们开始把运用于标记货物的制造业标志与具有宣传作用的商业标志进行划分，一种商人印记（图5）和商人卡片（图6）盛行起来。商人卡片主要由图形与文字构成，图形内容一般为该行会经营的商品的造型，文字则包含了该行会所在的地址、会长姓名及介绍商品质量等信息。商人卡片的尺寸大小不一，小的卡片如现代的名片，商人们能运用在商业交流贸易中，起到身份识别的作用；大的卡片可以作为广告画，在消费者间传递，具有宣传商品的作用[5]。而商人印记几乎都是上下端由简单的装饰性条杆构成，其他装饰位于侧面或穿越条杆中心，所用字母则为北欧古代碑文。这种商人印记是行会维护本行会权益的手段之一，同时也对行会成员起到控制管理的作用。由此看来，商人印记已经初步具有现代企业标志的特征和主要作用[5]。

5 标志的发展：洋牌和洋标

到了13世纪，造纸术传入西方，各行会利用水印技术把行会标志印在商品上，使标志更好地发挥了识别产品、抵制仿冒和非法销售的作用。15世纪，约翰内斯·古登堡发明了金属活字印刷术，于是商人卡片不再用木刻版印刷，开始采用铜版印刷，使商人卡片的印刷量大幅度提升。商人印记也随着印刷术的发展，造型愈加复杂多样。印刷技术的发展使标志的应用范围更加广泛，也使标志的表现形式更加多样化和个性化，对标志的发展起到了继承与延续的重要作用[5]。

中世纪的行会标志和商人印记可以看作是现代标志的早期形态，它们奠定了之后现代标志的发展基础，但还未完全具备现代标志的性质与作用。到了18世纪60年代，英国工业革命爆发。机器逐渐替代人力，大规模工厂化生产取代了个体工场手工生产，封建主义向资本主义进行转变，英国成为“世界工厂”。工业革命创造了巨大生产力，并且很快影响至整个欧洲大陆，其他国家如法国、荷兰等也快速发展起来。工业革命极大地提高了生产力，巩固了资本主义各国的统治基础。这时，欧洲的商业资源已经不能满足这些资本主义国家的需求，于是它们把目光放到海外，开始对海外国家进行殖民地掠夺。资本主义国家对殖民地进行大量商品输入和资本输出，以此扶植本国的工业和经济的发展，在这过程中商标成为了它们抢占市场的一个重要的商业手段。以清末的中国为例，1840年鸦片战争的爆发使中国逐渐沦为半封建半殖民社会，大量洋货进入中国市场，使中国传统的自然经济分崩瓦解。伴随洋货一起的还有洋牌、洋标，它们在很大程度上影响了中国商标的发展。

欧洲直到18世纪，还处于封建农业经济时代。工业革命开始后，各国由封建主义向资本主义国家转型，农业经济的主体地位逐渐被商业经济所取代。西方资本主义各国在世界市场竞争激烈，各国在商标的艺术形式上都力求新颖独特。从19世纪末到20世纪初，世界各国相继掀起各种风格运动。

6 标志艺术的演变：工艺美术运动与新艺术运动

19世界下半叶，一场设计改良运动源起英国，被成为工艺美术运动。工业革命后产品被工业化大批量生产，外形粗糙简陋，设计水准下降；而手工艺人的客户仍以权贵为主，制作产品周期长，且产品造型以装饰繁琐矫揉的维多利亚风格为主。为了改变这种设计现状，以艺术家、诗人威廉•莫里斯为主，发起了工艺美术运动。他们从自然界中提取植物形态元素，反对过多的矫饰、华而不实，主张设计诚实，提倡自然主义风格。1884年玛克穆多为“世纪行会”设计的标志（图7），就具有典型的工艺美术风格特点，以植物形态为主题，标志整体造型简单、朴实[6]。

工艺美术运动的思想在欧洲广泛传播，运动强调从花草植物中提炼自然形态的设计思想，为之后19世纪的“新艺术”运动的兴起做好了铺垫。新艺术运动相较于工艺美术运动，不仅倡导自然主义，完全摒弃其它任何一种装饰风格，并且强调自然中不存在直线和完全的平面，在设计中突出曲线和有机形态的表现。于是在“新艺术”运动时期，产生大量用曲线来表现的设计作品，如1904年彼德•贝伦斯为《岛》出版社设计的企业标志（图8），标志的主体——海上航行的帆船，全部由曲线线条构成[6]。

图7 “世纪行会”标志

图8 “岛”出版社标志

图9 美国贝尔电报电话公司标志

7 现代标志艺术的诞生：抽象与极简

20世纪初，第二次工业革命完成，各种新技术、新发明如打点机、电灯、电车、电影放映机、电话等进入人们的日常生活，彻底改变了人类的生活状态，人类进入电气时代。在现代科学技术革命的推动下，在设计领域，现代主义设计运动开始兴起。现代主义设计不再追求华美、精致、富有想象力的具象型装饰，而开始注重抽象的、极简的功能主义。简单优于复杂，平淡优于鲜艳夺目；单一色调优于五光十色；经久耐用优于追赶时髦，理性结构优于盲从时尚，这些是现代主义设计的基本原则。于是这时期的标志设计注重功能性，标志图形造型简洁、突出形象，不带有多余的装饰。如美国贝尔电报电话公司就对自己的企业标志做了相应的创新，1889年到1964年的5款标志都采用具象的钟形为标志主体，只对文字的编排和边框的装饰作出了修改（图9）。到了1969年现代主义设计运动时期，标志不再采用写实手法，而运用简单粗线勾勒出钟的抽象形状，没有多余的文字装饰，成了一个完全平面化的现代主义标志[7]。

8 结语

现代标志设计经历了社会工业化到现在的信息化时代的发展，标志的功能、表现手法和形式，发生了许多变化。人类生活方式的转变、科技的更新换代和信息的传播方式都导致标志在不断发展。以往标志设计中的常规法则被打破，固有符号不再不成不变，随着时代的潮流，标志中被加入了更多新颖元素，标志成了彰显个性、传递信息和表达情感的图形符号。

[1] 李滨芳.本土文化与现代标志设计研究[D].武汉：武汉纺织大学，2013(03).

[2] 冯越峰.标志设计形式与风格的发展演变[D].天津：天津工业大学，2006（02）.

[3] 朴明实.关于纹章对现代标志设计影响的研究[D].辽宁：辽宁师范大学，2010（04）.

[4] 吴卫，谭斯斯.国外标志设计发展历程追溯[J].艺海，2015（06）：76-78.

[5] 陆乐.论商标设计与欧洲纹章的关系[J].美术教育研究，2014（12）：121，124.

[6] 李长春.欧洲设计文化浅析[J].郑州轻工业学院学报（社会科学版），2005（12）：10-14.

[7] 崔晓红.中西方标志设计浅析[J].内蒙古师范大学学报（哲学社会科学版），2008（11）：63-64.

颜紫怡（1993- ），女，湖南师范大学美术学院，在读硕士研究生。E-mail：350437654@qq.com

2016-07-06