中国航空公司标志特点及其发展趋势

伍 魏 邓 腾

（湖南师范大学工程与设计学院，湖南 长沙 410081）

中国航空公司标志特点及其发展趋势

伍 魏 邓 腾

（湖南师范大学工程与设计学院，湖南 长沙 410081）

通过对中国四大航空公司标志的特点进行分析和研究，从标志设计的图像表现形式、色彩运用,以及文化内涵的传播等方面，对航空公司的标志设计进行解析。提出中国航空公司的标志设计应在提倡“以人为本”的同时，秉承中国传统民族文化和地域的多元性特征，拒绝平庸的形式化设计。

航空公司；标志；设计批评；地域特色；民族特色

近些年来，随着国民经济和科学技术的不断提高，航空业得到空前的发展，为人们的生活提供了便利，加强了世界各国的往来，使得世界成为一个联系的整体。独特的航空公司标志不仅提高了其公司的认知度，同时也成为各国旅客了解航空公司所在国的第一个小窗口。航空公司的标志像是一个名片，绘制在机身上的彩绘标志与飞机完美契合别具一番风味，不仅像身份证可用于区分不同的航空公司，同时，标志也表达设计师与航空公司的美好期望，是对其航空公司企业文化的另一种宣传方式。

1 中国四大航空公司标志的特点分析

1.1 中国国际航空公司

中国国际航空公司，作为中国最大的国有航空公司，唯一载旗飞行的民用航空公司使得它地位超然。一只艺术化的凤凰和邓小平先生书写的“中国国际航空公司”以及英文“AIR CHINA”便是它的标志（图1）。凤凰是古时传说中的百鸟之王，地位尊贵有“百鸟朝凤”之说，在中华文化中的地位仅次于龙。古人认为时逢太平盛世，便有凤凰飞来，有祥瑞之兆。《山海经》中也有记载，称其飞到之处皆吉祥安宁。国航标志的凤凰图案同时也是艺术变形英文“VIP”，颜色选用大红，即传统的中国红，又具有吉祥、圆满、祥和、幸福的寓意，希望这神圣的生灵及其有关它的美丽的传说能带给朋友们吉祥和幸福，同时也诠释着国航把每一位乘客及货主视为上宾的服务理念。国航机身涂有的国旗与整个飞机的有机结合，更是别具一格。在不同的时期，国航还会特制纪念特色的飞机，如：为庆祝新中国成立65周年到来之际而涂有“爱China”涂装；曾涂为奥运圣火号彩绘，现涂为紫金号彩绘等。

从国航的标志设计中不难看出其优异之处：一、中国传统文化性和现代设计的完美结合，简洁、大方且自然；二、设计寓意明确，把航空公司的服务理念展现得淋漓尽致；三、人性化设计，如特色纪念飞机，同时懂得适应时代、社会的发展，从人性角度考虑，懂得把握每次特殊时机，使得设计更贴近生活，在机场上一眼望去便能抓住人的眼球的同时，为乘客送上一份贴心。

1.2 中国东方航空公司

中国东方航空公司是中国第二大国有航空企业，其影响力不亚于中国国际航空公司。它的标志设计基本构图为圆形，颜色为红蓝白三色，上半圆寓意红色太阳，下半圆寓意蓝色大海，一只“镂空”型的白色燕子飞翔在两个半圆组成的海上日出的圆形图案里（图2）。红色半圆象征喷薄而出的朝阳，日出东方，与东方航空名称吻合，表达了热情、活力之意；蓝色半圆，象征宽广浩瀚的大海，示意东航航线遍及五湖四海；燕子自古以来深受人们喜爱，是最灵活的雀形类动物之一，象征翱翔天际的飞机。在燕子尾部的线条勾勒出东航英文名字“CHINA EASTERN”的缩写CE两字，使各国游客一目了然，辨识度高。设计手法应用巧妙，将圆形与燕子结合强化了标志的表达力，简洁明了辨识度极高，且红色与蓝色的选用营造了旭日东升、展翅高飞的壮丽场景，充分体现了东航的精神内涵。

图1 中国国际航空公司标志

1.3 中国南方航空公司

总之，任何学科的入门都不是一蹴而就的，需要教师耐心地加以引导，根据学生的实际情况制定教学方案，在教学中采取多样的方式和方法，激发学生的学习兴趣，培养学生的数学能力，从而提高教学效率。

作为中国三大航空集团之一的南方航空在标志的设计上也是颇费心思的，其主要图案为宝石蓝的飞机垂直尾翼上选用一朵抽象化的大红色木棉花组成。木棉花是中国华南地区特有的花卉，树身高大粗壮，因此又称英雄木。南航的总部设在广州，自1982年开始木棉花一直是广州市的市花，象征坦诚、热情的风格。所以在木棉花的选用上的确是意义深远的。

通过南航的标志，不难看到地域文化的特色，从一朵小小的木棉花看到的不仅仅是南航的精神，同时也彰显了中华民族坚忍不拔的精神，展望未来前景无限。

1.4 深圳航空公司

与三大航空集团相比，深圳航空公司的名气与实力稍逊一等。它的标志也与上述三个标志大为不同：不是以图案为主，而是以传统的红色为色调，以战国时期的象形文字大篆“朋”为设计原型，取名“民族之鹏”。含有“有朋自远方来”的意思，“鹏”最早记载来源于《庄子》：“北冥有鱼，其名为鲲，鲲之大，不知其几千里也。化而为鸟，其名为鹏。鹏之背，不知其几千里也。”在中国传统文化中，鹏鸟与传说中的龙、凤一样是一种古老的图腾鸟，只是象征不同的寓意。诗人常以大鹏隐喻高远志向、豪放气概。时至今日，“鹏程”、“鹏举”等依旧寄托着人们对远大前程和抱负的美好期望。

深圳航空公司的标志设计是中国传统文化和现代文化的集合，其造型气势磅礴，尽呈热情友好之态。扎根于中华民族博大精深的传统文化，以表现现代设计的艺术之美，同时呈现了深圳航空“沉稳，诚信，进取，热忱”的服务理念。

2 我国航空公司标志未来的发展趋势

邓小平曾说过，“经验证明，关起门来搞建设是不能成功的，中国的发展离不开世界”。在党的政策引导下，我们国家实行了“改革开放”的基本国策，坚持将“引进来”与“走出去”相结合。就目前的国际趋势来看，这一政策不仅仅只是对政治、经济有着指导作用，对于航空标志设计来说，也是同样适用。

图2 中国东方航空公司标志

图3 中国南方航空公司标志

图4 深圳航空公司标志

因此，我国航空公司标志不仅要学习国外优秀设计，还要在国际化的同时，扎根中国传统文化与精彩纷呈的民间艺术文化。

2.1 拓宽国际视野：“引进来”

在全球经济与政治一体化的今天，加强各国、各民族的文化、思想交流成为必然的趋势，标志设计同样面临与世界接轨的重大问题。文化、思想等背景的不同，造就了世界各民族间的差异与隔阂，禁忌图案与禁忌色彩成为设计上必须直面的两大难题。我国的航空公司标志设计不能只停留在简单的一脉相传，应当寻找国际间的统一文化符号，加强交流合作，突破传统的束缚。

现阶段我国的标志设计不管是图案还是文字，都偏于具象化，过于复杂。不少图案内涵过于晦涩，难以被快速解读。国外许多航空公司的标志都非常简洁，如：法国航空公司标志（图5）颜色的选择是人们熟知的法国国旗红、白、蓝三色，是法国独有的象征；连贯的AIR FRANCE几个大写字母取代了之前的蓝色色条；最后以一个红色尾翼形状结尾。整个标志简洁明了，就像是一架飞机的侧面。这样简单的设计，不仅仅让人记忆深刻，同时其颜色的选用也让这个标志的辨识度瞬间提升。

2.2 “曲线”传承传统文化：“走出去”

世界上有众多的民族，每个民族的文化都是世界文化的有机组成部分。民族文化是有其特性的，文化唯其有特性，才有生命力，才有其独立生存的空间。在经济呈现全球化趋势的潮流中，世界文化仍然多元化地存在着。大哲学家罗素说过：多种多样才是美丽的。

航空公司的标志在传达和表现民族思想的特点上，英国航空标志（图6）是最典型的代表之一，其标志设计最初是在多数的尾翼上都绘有英国国旗。部分飞机只是将英国海外航空或英国欧洲航空的涂装稍加变动，将原属公司的名称用“British Airways”字样覆盖，这一举动当时让不少英国人为之自豪。如今的英航标志设计随着时代的进步不断发展，有创新，有特色，也有民族感与时代感。这一设计的发展历程同样承载着英国最老的航空公司一路走来的历史。

中国的传统文化是中华民族几千年智慧的结晶。随着时代的变迁，航空公司的标志也应当随着时代的大波澜去挖掘和“曲线”传承传统文化，而不是一味地“直线”继承和发展。所谓的“曲线”继承，即既有效地传承了中国的优秀传统文化，又在传统文化中融入当代的“精华”，巧妙“引进”西方优秀设计，使其成为富有当代特色的中国文化。中国国际航空公司特别设计的各时期纪念飞机标志不就正好说明了这一点吗？把中国特有的民族特色设计加入特定时期的主题，飞向世界各地。未来航空标志也应当如此，在“引进来”的同时加强“走出去”战略，让世界看到中华民族的独特魅力。

2.3 凸显地域特色：“个性化”

标志设计不同于古代的图腾，它是企业的一种无形的精神代表，也是企业向外界传递信息的媒介[2]。不同的文化背景造就了不同的文化表现，使得中国各地航空公司标志设计百家争鸣各具特色。虽然很多航空公司开始走出中国，登上国际航空的舞台，但大部分航空公司还是以国内市场为主的。在众多的航空公司中若想脱颖而出的话，仅仅与国际接轨是不够的，还需要有一定的个性化，即地域特色[3]。

近年来，中国航空事业不断发展，越来越多航空公司进入人们的视野。给人们带来生活便利的同时，也增加了航空公司辨识难度。不少大的航空公司就注意到了“个性化”的重要性，南方航空的木棉花标志其地域特色明显，易记易懂，又很快解读出其公司总部所在地。具有地域特色的标志既能区别国内其他航空公司，又是传播当地文化最便捷的方法，吸引各地游客，带动当地经济文化的发展。好的航空公司的标志不但要求内容简洁明了，也要求能承载其特有的文化性与地域性。文化是发展道路的指向标，而地域性则是前行道路的助推器。

图5 法国航空公司标志

图6 英国航空公司飞机尾翼设计

2.4 加强“人性化”

在中国最早明确提出“以人为本”的是春秋时期齐国名相管仲，“人性化”也是当代设计作品注重的内涵。设计的最终目的是满足人们的需求。原研哉在《设计中的设计》一书中提到：“设计的实质在于发现一个很多人遇到的问题然后试着去解决的过程。由于问题的根源在社会内部，除了能从设计师的视角看问题外，每个人都能理解解决问题的方案和过程。设计就是感染，因为其过程所创造的启发，是基于人类在普遍价值和精神上的共鸣。”[4]

人是世界发展的本源，“人性化”设计不是一味地追求“人性至上”，在满足人类日益发展的物质文化需求的同时，更应该追求生态平衡的绿色发展。人类从惧怕自然，到依赖自然，到如今走上保护自然的道路。设计也是如此，时代的发展离不开自然的庇护，“绿色设计”的提出是时代的发展，更是市场的需求，因此在标志设计的领域也需要传达这种设计理念，满足时代发展的潮流，更宣扬设计的新精神。

所以说，中国的航空标志设计要把人作为根本，充分考虑人的习性、各层次人的文化程度、各民族的文化习俗等，在满足当代需求的同时，秉承发展的理念看问题，实现标志的简易性，使得受众能辨识、能接受，这样才能达到航空标志的最初也是最终目的。

3 结语

通过对中国四大航空公司标志设计的全面解析，以及与国外各航空公司标志的对比，看到了中国航空标志中的特色与不足。整体来看：中国的航空标志较为具象，民众不易解读其背后的寓意，也不便于与时俱进；而国外的标志大多抽象、简洁便于阅读，时代感更强烈。然而各国的标志都是包含本国文化特色的有别国不能比拟的优点，我们应当在对比中学习，立足于中国的文化特色，从本民族出发，立足于民，不断地创新、与时俱进，使得中国的整个航空标志设计既具有时代的背景又包含中国特色，让中国的航空标志在国际的天空展翅翱翔。

[1] 颜紫怡,王丹妮. 中国标志发展历程简述[J],湖南包装 , 2016,31(2)：38-43.

[2] 阿恩海姆·鲁道夫.艺术的心理世界 [M],北京：中国人民出版社，2003.

[3] 端木丹青.航空公司标志设计特征和趋势分析[J], 美术教育研究,2012(5)：120-121.

[4] 原研哉.设计中的设计[M],桂林：广西大学出版社, 2010,9.

伍魏（1964-），男，湖南师范大学工程与设计学院副教授。E-mail：tt9072@qq.com

2016-08-07