体育产业市场环境下我国体育经纪人发展分析*

卫禹帆,黄晓春

(广州体育学院，广东 广州　510500)



体育产业市场环境下我国体育经纪人发展分析*

卫禹帆,黄晓春

(广州体育学院，广东 广州510500)

通过分析我国体育经纪人产业目前的发展状况，与西方发达体育经纪产业对比，基于我国国情，找出我国体育经纪人产业在发展中所遇到的问题和阻碍，并结合李娜经纪团队的成功经验，找出解决问题的方法和措施，阐述理论观点，对体育经纪人产业的健康持续发展提出建议与意见，为实现“十三五”体育产业发展目标提供人才支撑，助力体育产业的腾飞。

体育产业；体育经纪人；市场；李娜

国务院于2014年10月21日出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中指出，我国体育产业规模在国民经济中所占的比重进一步增加，并在2025年将超过5万亿元[1]。从体育产业的“十三五”规划紧锣密鼓的制定，以及2016年3月23日博鳌亚洲论坛体育分论坛的召开等种种迹象表明，2016-2025将是我国体育产业发展的黄金十年。我国目前大概有3万多名职业运动员，未来十年需要7000名体育经纪人[2]，而这并没有将体育经纪人的职能细化，一旦发展到一定程度后，需求量更大。然而我国运动员的管理依旧沿袭计划经济时代的模式，职业运动员更多的是受控于各级体育局，专门的体育经纪人很少，知名的体育经纪公司更是少之又少。无论是数量还是体育经纪人的整体质量都远远不能适应未来我国体育事业的发展，所以体育经纪人的发展必然要经历一次大的飞跃。

1　体育经纪人在体育产业发展中的重要性

由于受到不同的政治制度、文化背景，经济发展水平等多种因素的影响，不同的组织和学者对体育经纪人有不同的定义。2007 年《体育经纪人国家职业标准》给出了“体育经纪人是指在各类体育活动中，从事居间、行纪、代理等体育经纪业务并从中取得合法收入的自然人、法人和其他经济组织”。其职业定义:在体育市场中为运动员、活动、组织等提供中介服务的人员。从事的工作主要包括: (1) 运动员经纪，包括代理运动员转会、参赛、表演、无形资产开发与经营以及日常事务管理等;(2) 活动经纪，包括策划、包装、推广体育赛事、表演以及旅游等活动; (3) 组织经纪，包括代理体育组织的市场开发与推广、无形资产开发与经营以及非体育组织介入体育事务等; (4) 其他经纪，包括代理教练员等人员流动、体育保险、体育赞助以及体育广告等[3]。

随着体育产业发展商业化、职业化的不断深入，体育产业在世界各国越加被重视，甚至成为一些国家的支柱性产业之一。体育经纪人作为体育产业中不可或缺的行为主体之一，已经成为产业经营发展中极具重要的关键因素。他们为运动员处理比赛之外的其他事务，使运动员能够全身心地投入到训练和比赛中去，进而充分挖掘运动员身后的商业价值，使他们变得更加富有。体育经纪人为活跃体育产业市场，加速体育产业的发展，挖掘体育赛事和运动员背后的商业价值，推进46号文件的发展目标：“到2025年基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产品和服务更加丰富，市场机制不断完善，消费需求愈加旺盛，对其他产业带动作用明显提升，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要作用”的实现，起到了不可估量的重要作用。

2　我国体育经纪人的发展现状

20世纪80年代，改革开放对国民经济的影响越发明显，体育经纪在市场经济的浪潮中开始出现萌芽，随着体育改革的不断深化以及体育市场机制的不断完善，体育经纪人逐渐成为一种职业，在北京、上海、广州、深圳等城市得到了较快的发展[4]，并成立了一些兼营或者以体育经纪业务为主的公司。如1997年10月，我国原著名跳高运动员朱建华在上海成立了第一家经国家工商局注册的国际体育经纪公司——希望国际体育经纪有限公司。此后，在国家相关政策的推动下，我国体育产业如雨后春笋般迅速发展，体育产业从业人数不断攀升，2006年达到了256.3万人之多，并且平均每年以6%～7%的速度增长，2012年我国体育产业从业总人数达到了375.62万人，2015年我过体育产业从业人数达到了400万人。尽管我国的体育产业发展取得了一定的进步，并起到了重要的作用，无论是从国际标准，还是国内标准，我国完全意义上的体育经纪人仍然很少，经过批准并拥有职业资格认证特别是国际资格认证的更是少之又少。

3　欧美的体育经纪产业发展成果

现代体育经纪人最早出现在20世纪初期的英国，20世纪50年代左右，英国、德国、法国、意大利、西班牙等国家已建立了完整的职业足球体制，将职业联赛与市场挂钩，肯定了体育经纪活动的意义，促进了足球经纪人的发展，提升了足球经纪人在体育经纪人队伍中的影响。20世纪90年代以后，网球、棒球、田径、自行车等体育项目也逐渐步入职业化轨道，随着体育竞赛水平的提高，这些项目的体育经纪人也不断涌现。

作为全球体育职业化、商业化的美国市场，体育经纪人在其中发挥的作用最为明显。美国体育经纪人以运动员自由转会制度为契机，在20世纪初就已经活跃在体育舞台上。20世纪六七十年代，美国著名的四大联赛全国篮球职业联赛(NBA)、橄榄球联赛(NFL)、冰球联赛(NHL)和棒球大联盟(MLB)等先后开始实行球员自由转会制度，使得各个俱乐部之间对优秀球员的竞争变得更为激烈，给了体育经纪人更大的发展和创新空间。20世纪80年代以来，这种模式几乎覆盖了美国所有的职业体育项目，尤其以拳击、自行车更为成功，所从事的体育经纪活动也更加丰富，推动了体育经纪人制度、机制和法律保障体系的完善。事实表明，体育经纪人的兴起对美国职业体育的发展发挥着极大的促进作用，对繁荣美国的体育产业起到了不可估量的作用，同时也为其自身获取了巨大的财富。如今在美国，越来越多的社会资源投身体育经纪活动，从事体育经纪活动的公司也在成倍的增长[5]。1975年，全美国仅有十几个体育经纪人，现在人数已经超过了2万人，接近于3万人之多，其中著名的体育经纪人有国际管理集团创始人、职业高尔夫和网球经纪人马克·麦科马克，NBA职业篮球经纪人戴维·福尔克，职业拳击经纪人唐·金、诺曼·斯通，职业棒球经纪人杰瑞·卡普斯泰因，职业橄榄球经纪人里克·穆斯塔克、雷·斯坦伯格等。目前全美约有700余家体育经纪或赛事营销公司，如：国际管理集团(IMG)、帕罗梭夫公司(PROSERV)和奥特岗公司(OCTAGON)等，每年为三千余项大型体育赛事提供体育经纪、管理、推广、营销、宣传、运作等专业化服务。

欧美体育经纪经过几十年的发展，制度日臻完善，已形成以法规条例为核心，以自由市场为依托的比较完整的管理体制和科学有序的运作方式和运作体制。美国体育经纪人在经营范围、服务对象、组织形式上呈现出多样化的特点；它在完成对美国本土经纪市场的布局之后，美国体育经纪公司、体育经纪人的经纪版图已经将触角伸及其他优质体育资源地区，表现出显著的国际化的特点；由于体育经纪人在美国产生的比较早，而且美国又是世界上法制最健全的国家，美国体育经纪人的活动具有明显的规范化特点；对我国建立体育经纪人制度有借鉴之处[5]。

4　我国体育经纪人发展存在的问题

在国家政策的支持下，在政府、各体育协会、俱乐部、运动员、媒体等社会各界人士的支持下，我国体育经纪人在过去三十多年的发展取得了较大的进步，然而不可否认由于我国体育产业化过程开始较晚，加之传统计划经济体制观念的束缚，我国体育经纪人在发展中存在着一些问题。

4.1体育管理体制没有充分市场化

“举国体制”是我国最具特色和代表性的体育制度，目前我国的体育管理体制沿袭计划经济时代的运动员国家管理模式，各级体育局对运动员拥有绝对的管理权，正因为如此，阻碍了中国体育产业社会化、职业化、市场化的发展道路。体育管理体制没有充分市场化，导致体育经纪人的操作空间十分受限。而纵观欧洲和北美，相适应的体育管理体制，促使体育经纪公司和体育经纪人涌现而出，其体育经纪行业获得快速发展。

4.2体育经纪市场体系尚未健全，秩序混乱

我国的体育经纪市场体系尚未建立，各体育要素尚未对社会完全开放，体育部门依靠其在制度上的优先权，将管理只能行政化，对体育事业进行干预，对体育资源进行垄断，对自己所应担负的责任理解不清。受限于种种体制上的弊病，核心的资源掌握在行政部门手里，体育经纪主体的自主和创新能力受到很大的限制，活动范围缩小。而没有庞大的经纪市场，体育经纪主体的自我参与度会大大降低，参与意识薄弱。而从体育经纪人个体出发，我国关于体育经纪人的法律法规落后于市场发展，除1995年的《经纪人管理办法》外，并没有针对体育经纪人专门的法律，做不到有法可依。这种制度上的限制和法律上的滞后，直接造成了体育经纪体系的落后和秩序的混乱。

4.3体育经纪人素质不高，业务能力不强

纵然所有的一切都离不开市场的土壤，体育经纪行业的现状离不开体育产业的大环境，但作为体育经纪的核心之一，体育经纪人需要反思的地方更多。目前，关于我国体育经纪人整体素质仍然很低，既没有知名的经纪公司，更没有顶尖的体育经纪人才，而造成这一切最根本的原因是，我国没有完整的体育经纪人培养体系，无法形成良性的内部培养机制。专业性不强，自律性差，缺乏体育经纪行业的总体规划目标，更多的时候只是把自己当成附属主体，只能从事低层次的广告推广，对运动员的隐形资产开发，赛事选择等参与度低。在我国现行的体育经纪人培养体系中，高等院校几乎承担了一切，社会参与度低，造成培养机制的断层，造成人员的浪费，由此造成参与人员参差不齐，如此循环下去，整个体育经纪人队伍的建设必然难以支撑体育事业的发展。

5　从李娜团队的成功经验谈我国体育经纪人发展建议

李娜作为两次大满贯的冠军得主，不仅在网球事业上有所突破，而且成为运动员商业开发最具代表性和典型性的例子之一。2008年之前，李娜的收入来源主要源自于比赛的奖金，扣除掉税率以及上交给中国网协的钱之后所剩无几。北京奥运会之后李娜单飞，李娜自主选择训练方式、经纪公司和商业活动，于2009年与全球体育和娱乐业营销巨头国际管理集团IMG成功签手达成合作伙伴，IMG高级副总裁麦克斯·埃森巴德作为李娜的经纪人。签约麦克斯之后，李娜有更多的时间和精力专注于自己的比赛和训练。

从2009年签约到2011年澳网之前，李娜手中仅仅只有球衣装备与球拍这两大赞助，作为经纪人的麦克斯为李娜谨慎选择品牌引入，帮助李娜先后签约了劳力士、哈根达斯、奔驰、寿康人寿、耐克、VISA等十多个国际大品牌，李娜评价说：“我从来不担心赞助这些与比赛无关的事情，我有最好的经纪人，所有的事情都由他来联系和决定，我只需要专注于训练与比赛。”李娜全身心的投入比赛取得的优异成绩，为麦克斯开发李娜的商业价值提供保证。而根据《福布斯》杂志统计,数据显示李娜这些年的赞助收入超过5800万美元。这也意味着在长达15年的职业生涯中，这位中国金花累计收入超过4.5亿元。2016年的3月31日福布斯公布的最新一期的退役运动员收入榜，亚洲网球一姐李娜凭借1400万美元的年收入成功上榜，并且成为目前收入最高的退役女运动员。由此可见李娜经纪人的成功运作不仅充分挖掘了李娜职业生涯的商业价值，为李娜在职业生涯取得好的成绩清除障碍，使李娜能够更好地专注于比赛，也为李娜退役后的道路做好了铺垫。除了搞定赞助之外，作为经纪人的麦克斯还注重对李娜的形象塑造和包装。李娜身后的团队在公关培训方面也取得了一定的成就，使李娜对媒体的态度由抗拒转为幽默得体。获得这样的成功，李娜个人能力是一方面，她的经纪人也在其中发挥了不可替代的重要作用。通过借鉴李娜团队的成功经验，结合我国的国情，对体育经纪人的发展提出以下建议。

5.1推进体育管理者角色的转变，资源开放

体育行政部门需要加快角色转变，将管理角色更多地向服务角色转变，去行政化，去简政放权，降低门槛，将社会资源向全社会开放，充分发挥市场的作用，体育产业发展由“独轮驱动”向“四轮驱动”转变。深化体育产业体质改革，严格贯彻46号文，进一步开放体育市场，分阶段制定与体育产业发展相适应的体育政策，拓宽体育经纪市场。1992年的足球改革是中国体育界最早推进职业化改革的项目，经过多年足球职业化的积累，近几年，我国足球事业取得了一些发展成果。近日CBA正在经历的变革也是中国职业联赛市场化的一个缩影，这种变革体现了政府和社会各界对体育资源市场化的决心，2016年4月27日篮协公开表明立场，表示会力争尽快成立CBA联赛公司。以上表明更多的体育资源将会开放，是我国体育产业进步的表现。

5.2建立和完善法律法规体系

目前，关于体育经纪人管理的法律仍然是1995年出台的《经纪人管理办法》，这部法律是针对整个经纪市场而制定的，在今天已经远远不能适应体育经纪市场的发展。因而制定体育经纪人法律法规已经迫在眉睫，形成完善的体育经纪体系才能从法律层面促进我国的体育经纪市场的发展。国家出台专门的法律，对体育经纪人进行法制化管理，对体育经纪活动提供法律指导和法律保护。此外，我国还可以借鉴美国对经纪人管理的制度体系和方法，分别从资格审定、合同管理、佣金管理、违法处罚等多个方面来制定法律，通过一系列的规章制度，既为体育经纪人的规范操作提供了准则和界限，也可以保证我国体育经纪人市场的公平竞争，从总体上促进了体育经纪人和经纪活动的正常运行。

5.3重视人才培养，加强人才储备

更开放的市场，更专业的法律，自然需要更优质的人才。体育经纪业的竞争，归根到底是人才的竞争，是体育经纪人的竞争。体育经纪人的专业素质和职业道德直接影响到整个体育产业的发展质量[6]。对于现有的在职的体育经纪人我们要进行专业性、针对性、多样性的培训，使他们在短期内提升自身综合素质，解决体育经纪人的燃眉之急。其次，我们要大胆借鉴欧美等体育产业发达国家的成功经验，充分引进国外优秀的专业型体育经纪人才，取其精华，去其糟粕，为我国体育经纪人的发展传授积累丰富的经验，助力我国体育经纪人更快的成长。最重要最根本的方法是通过高校培养出我国自己的体育经纪人，以高校为依托，建立一套符合我国体育市场的人才培养模式，注重课程设置的专业性，学科的交叉性，同时使高校与用人单位、与专业队伍相结合，联合办学，发挥各自的特长，注重产、学、研结合，高校也要与市场结合起来，在实践中检验理论，用理论去指导实践，培养出特有的符合我国体育市场发展的专业的职业素质较高的体育经纪人，也为我国体育产业今后的发展提供充足的专业的高素质的后备人才。

当下是中国体育发展最好的时代，是格局重组、结构重组的时代，在国家政策的支持下，在市场经济的推动下，在社会各界力量的鼓舞下，我们有理由相信体育经纪人必将把握好10年黄金期，克服困难、迎接挑战，最终助力我国体育产业的腾飞。

[1] 国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见[EB/OL].http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-10/20/content_9152.htm

[2] http://baike.baidu.com/link?url=3z5ZEEIZtVax40tL_jLhtKdUG0GDpKauPivxlfRA5bFSx3QRg_FeVufSbRyH5AJG7Hc-rKsI3FpbZyDSFjMRZ_

[3] 肖淑红，彭坚，董烨，陈旭东.体育经纪人相关问题的研究现状综述及分析[J].北京体育大学学报，2013(3)

[4] 庄希琛,樊莲香. 关于综合性大学培养体育经纪人若干问题的思考[J].陕西科技大学学报,3003(6)

[5] 黄文卉.美国体育经纪人制度之研究[J].体育科学，1994(4)

[6] 马铁.体育经纪人[M].北京：中国经济出版社，2007

Analysis on the Development of Sports Agents in China Under the Condition of Sports Industry Market

WEI Yu-fan,HUANG Xiao-chun

(Guangzhou Institute of Physical Education,Guangzhou 510500,China)

By analyzing the current development situation of the sports agents industry in China as well as comparing with Western's advanced one, this essay found out the problems and obstacles along the development of sports agents industry in China based on the national conditions. It combined with the success of Li Na's agent team in order to find out methods and measures which could solve the problem, or explain the theoretical perspectives. It also puts forward some suggestions and opinions that would keep the healthy and sustainable development of the sports agents industry. These will provide talent support for the 13th Five-year's goal of sports industry development and assist the development of the sports industry.

Sports industry; Sports agents; Market; Lina

2016-05-10

卫禹帆(1992-)，女，山西晋城人，硕士研究生

2016年创新强校体育信息与传播团队科研成果之一；2014年广东省体育局“体育信息学理论与应用研究”项目(QGDSS2014107)阶段成果

G80

A

1007-323X(2016)05-0014-04

研究方向：体育新闻与传播