浅谈动画元素在影视广告中的传播效应——以《喜洋洋与灰太狼》为例

董建东

(西南民族大学 四川 成都 610000)

浅谈动画元素在影视广告中的传播效应
——以《喜洋洋与灰太狼》为例

董建东

(西南民族大学 四川 成都 610000)

1 引论

在当今社会中动漫元素作为一种具有象征意义的创新元素，越来越吸引大家的眼球，并且被广泛运用在各种新媒体中和影视广告行业中。特别是倚重于商业广告效益的影视广告行业，也开始利用动漫元素来助推自己的商品，用这种方法来吸引更多的顾客，来产生一定的社会效应和经济效益。

2 动漫元素在影视广告中的作用

2.1 强化产品的品牌形象

动漫元素在影视广告中的应用，主要包括两个方面：一是影视广告中运用拟人化的动漫形象；二是在传统影视广告中添加动漫元素。与传统的广告方式相比较，动漫元素与影视广告的相结合，能在最短的时间内快速地给大众留下深刻的印象，在保证广告真实性的前提下，抓住观众的眼球。不少商品品牌的影视广告中，都有动漫元素，如步步高点读机，广告中喜羊羊帮助小朋友去学习英语向她推荐了步步高点读机，而灰太狼则站在对立面去考验小朋友的英语将静态的视觉元素动态化，让整个广告都充满了生命力，再加上动漫生动有趣的造型特征，更能吸引大众的眼球，产生良好的品牌效应。大量的事实证明，将动漫形象参与广告设计，能获得明显的品牌效益。

2.2 安全独特的传播优势

动漫形象具有独特的传播优势，这是实地拍摄无法达到的效果。相对于明星代言人来说，动漫形象是一种“安全”的选择，它不会跳槽，不会出现有损企业形象的事情。而且，一旦某一个动漫形象被培养成为某一个企业或产品的形象代言人，即使被他人盗用，所产生的宣传效应也是本企业的形象。

2.3 无可取代的表现能力

动漫形式在表达时间和空间上的限制，是真人实物无法实拍完成的。如展示产品内部构造时，利用动漫元素形式可以将细节一一分解开来，运用动漫形象来表现，可以更加清楚的将产品的结构、功能展现在消费者面前，让大众更加清楚的了解产品特点。

2.4 契和多重消费心理

动漫形象因其具有生动、夸张的造型特点，总能给人一种独特、个性的感觉，深得人们的喜爱，尤其是年轻人。当今很多针对年轻人的消费产品，为了更能引起消费者的注意，使其产生购买欲望，商品企业专门利用动漫元素来做商品的包装。同时，利用动漫形象的象征性寓意，如喜羊羊形象是善勇正义的象征，在多重消费心理的暗示下，消费者更容易对其产生认同。在《喜羊羊与灰太狼》的各种角色人物的形象在大家心里根深蒂固的时候，商品企业主们也把他们利用大家心里的形象所设计出来的产品送进了千家万户。

3 动漫元素在影视广告中的传播效应

长期以来，中国动漫市场一直被美、日所垄断，给中国动漫产业带来挑战的同时，也带来了发展的机遇。《喜洋洋与灰太狼》的成功播出，喜羊羊、美羊羊等剧中的很多角色也都在不知不觉中走进了家长和孩子们的心里，受到了大家的热烈推崇和喜爱。而与此同时，这部动画片所带来的影视广告效应也是空前的，无论是各大商品企业还是公众信息的影视广告中都活跃着羊儿和狼儿们的身影。所产生的社会效应可以说在我国是史无前例，同时，这些动漫元素的传播也产生了不同的效应。这种传播效应是一把双刃剑既有正面的、健康的一面，也有负面的、消极的一面。

3.1 正面的传播效应

随着动画片《喜羊羊与灰太狼》的火热上演，不仅只有商品企业利用动画片中的动漫元素进行各种形式的商品广告宣传，而且还有公众的信息广告和为公众利益服务的公益广告也开始来利用动画片中的动漫元素来进行公众宣传。

如“步步高点读机”的广告中，喜洋洋、灰太狼与孩子的互动，不仅形象生动活泼，而且互动过程更是深入人心，取得了很好的广告效益。现实中大众对喜羊羊和灰太狼的无比喜爱直接拉近了消费者与商品步步高点读机的距离，没有了距离消费者就会主动去购买商品，而对于企业来说利用喜羊羊和灰太狼来参与制作的影视广告就得到了最大程度的传播。在广告传播的同时，另一方面小朋友在利用购买的步步高点读机，也有助于小朋友们的英语学习，这样动漫影视广告的正面传播就得到了最大的效益。

再者就是中央电视台利用喜羊羊和灰太狼等剧中人物制作一系列的关爱孩子、消防和安全燃放烟花爆竹等公益广告，影响颇好，广告中喜羊羊和灰太狼等角色的参与就是将动漫元素与广告结合，更容易产生正面的传播效应，童年时代的阿童木被运用到卡西欧电池广告之中，康菲一家需要用金纺洗澡才能让自己行动更便捷，以此宣传金纺衣物柔顺护理品。这些正面的积极健康的广告不但可以促进影视广告业的快速发展还可以帮助孩子健康快乐的成长。

3.2 负面的传播效应

一个动漫形象的壮大有正面传播效应就会有负面传播效应，《喜羊羊与灰太狼》被医疗广告“人流”的消息一经播出，低俗的广告不仅雷倒了万千羊迷，也激起了众多网民的愤怒。该广告将动漫形象用到广告鼠标垫中，由4个画面组成，一张是美羊羊意外怀孕，被医生喜羊羊责问：怎么这样这不小心咧？第二张是出轨的灰太狼劝告美羊羊流产；第三张是其他羊对美羊羊说：妹妹可做CCT双腔减压无痛人流；第四张是美羊羊说：凭有效证件，手术费半价。画面上赫然印着某医院的名称和网址。而像这种传播效应就是利用动漫元素来制作广告谋取利益，这样不但不能促进动漫元素在影视在影视广告的应用效率，其结果反而会恰恰相反，成为动漫元素在影视广告中运用发展的阻碍。如果这些动漫影视广告的负面的传播效应包围着孩子，影响的不单单是他们的人生观、世界观、价值观的建立和健康成长，还影响着动漫元素在影视广告中的发展。

4 结论

动漫元素自身独有的魅力：动感、形象、时尚、创意。决定了它在影视广告中具有顽强生命力的合理性。动漫元素在影视广告中，可以让产品的展示拥有更加形象的表现手法，也大大增加了广告的观赏性。但是同样动漫元素在影视广告中的运用也存在着一定限制性，并不能完完全全表现所有类型的产品。我们可以利用动漫元素在影视广告中的应用创新和发展，提升动漫的产业模式和技术以加大动漫在我国的发展。动漫广告这种形式新颖贴切，题材内容丰富，表现创作自由，有着近乎无限的创意萌发空间和个性发挥空间，与影视广告的有效结合，定然实现互惠互利，构建一个真正双赢的绝妙舞台。

董建东(1988.10-)，男，汉，籍贯：山东，学历：硕士研究生，单位：西南民族大学，研究方向：电影动画。

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