融媒体迭代下云VR技术与影视广告结合的传播策略

□于海礁 张宏 孙宗斌 郭航

在融媒体VR的读屏时代中，影视广告本身正经历着革命性变革。影视广告的创作与传播路径的革新，一方面是源于多元化社会的接收方式，另一方面是源于当前混传化的媒体营销趋势的改变。根据CTR2020年数据显示，传统的媒体广告投放在2020年已经下降到了50%。很大一部分的市场占有额被融媒体占有，影视广告的发展已经出现了新的“拐点”，但由于影视广告的创作成本相对较高，加之受众对“传统公告”所固有的排斥心理，无疑在一定程度上影响了影视广告的传播效果。如果将云VR与影视广告相结合，提升影视广告的交互性、体验性，会在一定程度上推动影视广告的发展。

影视广告互动层面的“心智体验”

以云VR为支撑的交互式体验。在融媒体平台信息呈现饱和的数字时代，影视广告在当代的广告市场中占据主导位置，2020年影视广告的相关产业占据广告市场的80%。伴随云VR的应用与普及，影视广告在各大社交平台上的长尾效应日益凸显，受众会更加注重影视广告所带来的互动体验感。加之5G技术的推广使得云VR在视频传输方面的障碍被打通，以5G技术为基点的云VR与影视广告融合创作与传播会开辟出更多的场景化体验模式。

云VR相融合的交互式消费。随着当代人均消费水平的提升，影视广告除了需要传递产品信息的同时，还要多方面满足广大消费者的心理诉求。尤其是在当前电商发展迅速的数字时代，融媒体平台消费者已经成为产品消费的中坚力量。因此，通过融媒体平台进行影视广告的传播要以指向性消费为最终目的，通过云VR技术与影视广告的融合进一步强化产品的交互式消费。从当前的影视广告传播来看，大部分品牌商品的影视广告与产品的消费都是各自独立的，如一些消费者在观看完广告后通过二维码扫描获取相关产品的购买链接和产品信息，在线下完成产品的消费，这在一定程度上会让产品的购买欲望有所降低。

以云VR为载体的影视广告跨界融合。随着融媒体时代整合营销的全面推广，媒介间的界限逐渐模糊，融媒体平台中影视广告成为各大商品品牌营销的重要手段。这种以云VR为载体的影视广告跨界融合主要体现在两个方面：首先，影视广告精准定制的特征显现。高速传输的5G技术与云VR技术的加持，让影视广告的各种构想变得更容易实现，广告主通过对融媒体平台用户的数据分析，能够更为精准地掌握受众的多层面信息，根据其偏好有针对性的进行影视广告精准定制。其次，影视广告的标签化更为鲜明。随着5G云VR技术的日趋成熟，各大融媒体平台的影视广告逐渐以商品品牌文化传播和表达为主，希望通过文化的阐述与传播让受众感受与认同品牌文化，因此以云VR为载体的标签化更为明显，在这样的发展趋势下，受众能够更强地感受到品牌方的隐形文化并产生与品牌的互动与认同。而这类影视广告也成为互联网中具有后劲的力量，通过与VR的融合实现隐形文化的表达，这种跨界融合是未来影视广告的一种发展方向。

云VR生态下影视广告的“艺术呈现”

沉浸式的本土创意体验。云VR视频作为普通视频的一种升级，能为用户带来更为细致的身临其境体验感，多角度的沉浸式体验能够助力视频信息的有效传播，其潜在的广告市场规模巨大。影视广告中的审美追求、时代精神、价值观可以通过云VR+视频的方式实现更为有效的传播，创意中的一些品牌文化也可以云VR为载体进行再生与借鉴。一些优秀的影视广告作品较多地来源于地域性的本土文化，如日本的旅游宣传广告将广告内容植根于本土文化，因地域的文化特征吸引受众的眼球让受众在梦幻的虚拟场景中感受日本的文化魅力，通过沉浸式体验提升广告的宣传效果和受众的购买欲和好奇心。

自主化的叙事时空选择。以云VR技术为依托的虚拟应用场景能够为用户提供较强的互动体验，用户通过辅助设备可以对虚拟场景进行操作和规划，辅助设备在人体触觉的重量感知操作中可以实现精准体验。通过这样的方式完成商品与用户之间的体验交互和数据分析，也是通过这样的自主化操作实现影视广告的认知，例如在室内家具的VR影视广告中，用户可以通过云VR技术在虚拟场景内对家具进行重新规划和摆放，按照用户的需求进行摆放，这种自主化的信息选择是传统的影视广告所不具备的。传统的影视广告多因为时长的限制将作品的叙事空间压缩，这使得产品的一些细节不能得到有效的呈现。而融媒体时代下云VR技术的发展让影视广告的艺术化叙事成为可能，在VR影视广告的创作中会根据拍摄情况对相关的内容板块进行补充，实现产品的完整表述。这些改变在提升受众与产品互通体验的同时也能够凸显相关产品的仿真性，实现产品品牌文化的有效传播。

奇观化的动态演示传递。伴随着数字化技术的飞速发展和VR技术的普及推广，现实生活渐次可以通过数据被“复制”，甚至通过VR技术的应用，影视广告出现的“场景”可以假乱真，消费者开始逐渐适应数字化的“场景模拟中”，受众除了在真实空间内接收信息外，还可通过虚拟场景的观看来感知世界。VR影视广告通过媒介形态的改变实现了影视广告传播方式的更新，在影视广告中通过动态化的全景展示，将相关品牌产品的形象和个性高质量地展示出来，展示世界由“物”到物的影像，消费者逐渐走进数字化“虚拟影像”中。VR广告通过形态的变化带来了广告文化传播方式的更新，通过全景展示高质量影像塑造品牌鲜明的个性和形象。VR影视广告中的视听语言以独有的视角将受众带入到可感知的虚拟世界中，通过一种隐匿的方式进行品牌文化的宣传，将品牌文化的核心理念无痕迹地融入了VR影视广告中。

云VR加持下影视广告发展的“新趋势”

定制化服务打基础。融媒体时代下影视广告的传播逐渐朝着智能化、人性化、个性化等方面发展，这需要依托云端网络技术，锁定目标受众群体，以满足目标受众需求为出发点进行产品营销。伴随目标受众对影视广告审美要求的提升，影视广告的定制化趋势日趋成熟，在云VR技术的加持下影视广告实现定制化的过程中不断拓展受众个性化服务，将成为未来影视广告的发展趋势。就目前来看，云VR技术与影视广告的融合打破了传统影视广告中受众与品牌方的单线关联模式，对于有着交互性使用习惯的受众，云VR技术与影视广告的融合重构了一种个性化、智能化、人性化的交互关系模式。对于此类受众可以通过精准定制的方式进行影视广告创作传播，这种带有个性化的广告宣传模式为影视广告的发展提供了新的发展路径。

整合式传播快布局。在多元化的融媒体时代，云VR技术与开放式的营销理念已经融入影视广告的创作传播中。云VR影视广告以数字技术为依托，综合全景图像、可视操作、立体声音等多种视听语言，实现了产品的多元化传播。云VR、智能识别、多屏幕等技术的整合也成为推动当代影视广告进步的技术支撑。在这样的背景下，广告主应当多维度发挥云端数据的技术优势，以融媒体平台为依托，精准锁定目标受众，将云VR影视广告进行有效投放，抢占先机，进一步拓展云VR影视传播空间。

规模化应用建生态。随着5G技术的推广应用以及各大融媒体平台的融合，云VR影视广告的内容和终端形态会日趋完善。在云VR平台上，消费者可以根据自主选择的云VR影视广告链接进行即时性的产品交互活动，在观看云VR影视广告的过程中通过语音控制完成消费行为。对广告主而言，良好的云VR影视广告生态能够助推相关品牌宣传范围的扩大，实现最佳影视广告传播效果。加之云VR的优质体验感可以进一步拓展交流空间，满足目标受众的个性化需求，让受众可以在不同的媒体平台上完成云体验，满足受众的不同广告需求。而平台运营商应发挥纽带作用，在助推VR影视广告规模化推广的同时，建立可循环的云VR影视广告生态，助推云VR影视广告终端的完善。

结语

当前我国云VR影视广告的创作与发展正处于探索阶段，数字技术对云VR影视广告的影响是巨大的，通过云VR技术让一些创意构想成为可能也是融媒体时代影视广告不可或缺的推动力。现阶段，云VR影视广告的发展前景被众多广告主看好，其发展空间是巨大的，但也需要包括融媒体平台、政府部门、媒体终端的共同努力，在改善用户体验的同时助推影视广告产业格局的新发展。