修辞推论在英汉商业广告中的应用比较

邓漪涟

（无锡太湖学院 外国语学院，江苏 无锡 214000）

修辞推论在英汉商业广告中的应用比较

邓漪涟

（无锡太湖学院 外国语学院，江苏 无锡 214000）

在商业广告中，作为修辞者的广告人，通常会使用各种修辞手段来增强广告的说服力。本文拟从修辞学核心之一的修辞推论的角度，通过实证分析，探讨其在英汉商业广告中的表现形式及说服机制的异同，一方面帮助消费者更好地理解广告语言，另一方面为广告的创作方式提供参考。

修辞推论；商业广告；英汉对比；三段论

1 引言

广告是通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告（《辞海》2009:778）。一则广告的好坏，有时直接影响着该产品甚至该公司的发展前景。策划者需要根据不同的受众策划不同风格的广告。由于受众不同，英汉广告在许多方面都存在着差异。学术界也从各个方面比较分析了英汉广告。

根据中国知网数据库，2000到2016年间，关键词为“英汉广告”的文献共有300余篇，分别从多种角度分析了英汉广告语篇，包括生态美学、翻译、功能对等、语用学、跨文化、目的论、文体学、符号学、修辞等方面。其中主要从“修辞”角度对英汉广告语篇进行分析的研究有19篇。在这些从修辞角度分析的文章中，涉及了双关、对照、夸张、仿拟、设问、押韵、对偶等，但是涉及到修辞推论的目前还很少。关键词为“修辞（式）推论”或“修辞三段论”的文献有16篇，其中涉及到修辞推论在广告中的运用的为数较少。邓志勇（2003）论述了修辞推论在广告中的应用；袁影（2006）运用修辞推论分析了两则英文广告，并认为修辞推论已被尝试运用于写作教学、广告分析及政治话语的揭秘。吴永昇（2006）在《广告说服中的西方修辞策略》中涉及到了修辞推论在商业广告中的运作机制。周冉（2007）的硕士论文《英语商业广告中的修辞推论及应用》系统地介绍了修辞推论在英语商业广告中的应用。但是上述四篇文献都只对英语广告进行了分析，并没有将英汉广告语篇进行比较。本文拟从修辞推论的角度分析英汉广告语篇，说明修辞推论在广告中的应用有助于增强广告说服力，并比较英汉广告语篇中修辞推论的表现形式和说服机制，认为修辞推论在英汉商业广告中的差异主要表现在修辞推论中大前提的文化背景、修辞推论的使用策略以及修辞推论辨认的难易程度三个方面，抛砖引玉，为后续研究提供一点可资参考的依据。

2 修辞推论的理论框架

2.1 修辞学的定义

古往今来，很多人对修辞学下过定义。最初，诡辩派认为“修辞术是说明的艺术”（1）。邓志勇（2003）通过总结西方人对修辞的定义，得出观点：“按照西方流行的观点，修辞是一种劝说行为，即用符号手段（主要是语言）影响他人（或群体）的观念、行为，从而达到预期的目的。”也就是说，修辞的一大重要特征是具有说服、劝说功能。

2.2 修辞推论在修辞学中的地位

修辞推论是西方修辞学的一个重要部分。其一，西方经典修辞学由五个基本范畴组成：修辞发明/觅材取材(invention)、布局(arrangement)、文体(style)、记忆(memory)及宣讲(delivery)。每个范畴又各有一些核心要素，修辞三段论即为修辞发明中的关键要素（袁影 蒋严 2010）。这五个范畴，也有称其为五个部门或分支。也就是说，修辞推论是修辞中一个分支的关键要素。

其二，说服方式主要有三种形式：性格(ethos)、情感(pathos)、逻辑(logos)。这其中，“逻辑是指理性的辩证，它是西方古典修辞学的核心和灵魂，最常用的推理逻辑是修辞三段论，即enthymeme”（季清芬 2009）。也就是说，修辞推论是作为修辞学核心和灵魂的一种最常用的具有逻辑性的推论方式。

由此可见，正如亚里斯多德(2007:31)所说，修辞推论是“说服论证之躯干”（the“body”of persuasion）。

2.3 修辞推论

2.3.1 修辞推论的定义

在《修辞学》一书中，尽管亚里斯多德给出了一些关于修辞推论本质的描述，也一再强调其重要性，但是并没有给出确切的定义。国外也有很多学者试图给“恩梯墨玛（即修辞推论）”下一个确切的定义，这其中包括James H.McBurney,Lane Cooper,Charles Sears Baldwin,Thomas De Quincey,E.M.Cope等 人 。Walker(1994)也认为很难回答什么是enthymeme，但认为至少能为它更全面的概念构建出一些要点（2）。Bitzer(1959)通过对这些人关于修辞推论定义的研究，认为这些定义都存在一定的缺陷，于是给出了自己的定义：修辞推论是基于可能性、符号及例证的一种三段论，具有修辞劝说功能，并且需要演说者与观众的共同努力来实现其构建（3）。该定义强调了修辞推论的几个方面：首先它是一种三段论，因此修辞推论也叫修辞三段论；其次，它是基于可能性、符号和例子的，这就将它与证明三段论、辩证三段论区别开来；再者，它具有说服的功能；另外，它是需要说话者和受众共同来实现的。

2.3.2 修辞推论的特征

根据亚理斯多德《修辞学》，修辞推论具有两大基本特征：非完整性及或然性。他分别这样描述：修辞三段论由很少的命题构成，往往少于常规三段论的命题；修辞式三段论的前提很少是有必然性的，因为我们所要判断和考虑的事情大多数都有另一种可能。袁影和蒋严（2010）从“往往”“很少”这样的字眼我们可以看出，这些特征并不是一定的。袁影（2006）通过对西方学界对于其两者重要性的争议进行分析，总结出了：非完整性与或然性对于“修辞推论”来说并非同时必需，但应至少满足其中一个特征，否则就成了标准三段论，而失去了这个概念存在的意义。

从认知的角度来看，修辞推论也具有三个特点：语境趋同性、论辩双方的共识性和论辩双方的互动性（牟晓鸣 2008）。这三个特点在修辞推论的运用过程中起着重要作用。

2.3.3 修辞推论的表现形式

一个完整的三段论由大前提、小前提和结论构成的。结论的主项是小项，结论的谓项是大项，含有小项的前提就是小前提，含有大项的就是大前提，两个前提中共有的就是中项。通常修辞推论包括三种形式：仅包括结论和一个前提，而另一个前提被省略或隐含的论题；仅有前提没有结论的论题；只有结论没有前提的论题（季清芬 2009）。但是修辞推论“可以是完整三段论，也可以是省略三段论，所省略的命题可以是一个或两个，省略的可以是前提也可以是结论”（袁影 2006）。因此修辞推论还有另一种表现形式，即包括两个前提和一个结论，根据袁影(2006)所列表格，修辞推论的表现形式具体包括以下七种：

（+为含有，-为省略）

3 修辞推论与广告

3.1 广告、劝说及修辞推论

广告的目标在于劝说或告知大众，以引发购买、增加品牌认知、或增进产品的区别性。所谓劝说：“通常意味着态度的某种变化，有时也意味着原有态度的加强。修辞三段论作为论辩的形式，对劝说产生积极的影响，因此对修辞者实现其目的有着不可低估的作用。”（邓志勇 2003）这是修辞三段论在广告语言的研究中的可行性的有力依据。

刘亚猛（2004:2-3）认为修辞“在以非暴力手段处理冲突、协调行动、更新观念、发展文明的一切努力中所发挥的关键作用是不言而喻的”。他肯定了修辞在广告中的地位，即“不露声色地支撑着交流、传播、公关、广告及一切形式的宣传，为所有这些以象征手段调节大众看法和态度的行业提供了基础观念、总体思路和基本方法”。 从西方修辞史可以看出其与说服的密切关系。说服就是通过符号的传递，以非暴力方式影响他人的观念、行动、以求达到预期的目的（龚文痒 1994）。 而修辞的主要目的是说服受众根据修辞者的观点意志行动。詹姆斯·赫里克认为，修辞艺术的大部分历史是集中在运用语言的象征体系达到说服的目的。柏拉图认为，修辞是通过言语赢得心灵的艺术（吴永昇 2006）。修辞推论在修辞中占有显著地位，修辞在劝说、宣传等方面的手段及效用使得修辞推论对广告的影响，也就可见一斑了。

3.2 广告、受众及修辞推论

“修辞式推论不采用问答的方式，而采用连续讲述的方式，即由一个人讲述的方式，它不像论辩式推论那样面向少数听众，而是面向由各式各样的人组成的听众。”（罗念生 2006:21）广告创作者也是采用连续讲述的方式，并不能在广告中直接与受众交流，并且也是面向各式各样的人组成的听众。

3.3 修辞推论有助于增强广告说服力

修辞三段论广泛存在于我们的日常生活之中，以至于我们在使用它时竟不会留意它。在言语交际中，取得劝说效果的方法当然有不少，但修辞三段论的劝说可能更加隐蔽、更加巧妙，而且可能更富有威力。（邓志勇2003）完整形式可能更多地用于辩论中，而省略形式则往往用于广告、政治话语及日常交谈中（袁影 2006：26）。修辞三段论通过省略部分条件或结论使得劝说可能更加隐蔽、更加巧妙、更富有威力。亚里士多德说过：“说话者必需把手法掩盖起来，使其话语显得自然而不矫揉造作；话要说得自然才有说服力，矫揉造作只会适得其反。”（吴永昇 2006）广告人通过修辞推论，省略部分命题，使广告语言更加自然而更容易让听众接受。牟晓鸣（2008）从认知的角度分析了修辞推论，认为正是因为亲身参与了论题建构的认知过程，这种互动性所推导出的论证更有说服力，认知互动中产生的结论更容易被人所接受。论辩双方互动性大大提高论辩说理的实效性，使修辞三段论的论辩结果有较强的说服影响力。

4 英汉广告中修辞推论比较

由于现在的产品大多都面向全球，广告也日益趋于国际化，英汉广告在一定程度上互相影响。笔者在选择分析文本时，有意选择了中国产品的中国广告以及英语国家产品的英文广告，希望降低影响的程度。为了缩小比较的范围，本文随机抽取了中英银行广告语各10则作为分析对象，从它们的表现形式和说服机制进行比较。

4.1 表现形式

为了更清晰地呈现英汉广告语言的表现形式，笔者将其列为表格形式：

序号类型 银行名称 广告语 省略命题1 中文 光大银行 品味成功，光大未来。 大前提、结论2招商银行 招商银行，因您而变。 大前提、结论3兴业银行 真诚服务，共同兴业。 大前提、结论4交通银行 天地交，万物同生，阡陌通，百业兴旺，交流融通，诚信永恒，交通银行。大前提、结论5建设银行 善建者行，行者建行。 小前提6工商银行 工商银行，您身边的银行，可信赖的银行。 大前提7中国银行 了解您的辛劳，珍重您每一份托付。 大前提、结论8农业银行 厚积，不扰天地；蕴蓄，只为生机；大行德广，伴你成长。大前提、结论9华夏银行 给财富做加法，给生活做减法。 大前提、结论10 中信银行 承诺于中，至任于信。 大前提、结论11 英文 美国花旗银行 花旗银行从不歇息。 大前提、结论12 美国国家银行一 街上所有汽车都在我们门前汇合。 大前提、结论13 美国国家银行二 像美利坚合众国一样安全。 大前提、结论14 美国银行 确保五星级的服务。 大前提、结论

15 摩根斯坦利投资银行如果上帝要融资，他也要找摩根斯坦利。 大前提、结论16 渣打银行 历史悠久的安全可靠的银行。 大前提17 苏格兰皇家银行 生命太短暂，你值得一家更好的银行，来苏格兰皇家银行将其实现。结论18 美国泽西银行 珍惜你的时间，如你的金钱。 大前提、结论19 英国巴克雷银行 假如没有巴克雷，您恐怕要迷路。 大前提、结论20 荷兰银行 梵高的首选银行。 大前提、结论

从上述20则广告（4）的表现形式我们可以看出，无论是中文广告语还是英文广告语，都是非完整的修辞推论，并且大多都省略了大前提和结论。“大前提省略的情况尤其普遍，因为它经常体现为常识或共同的观念、信仰等。另外，修辞推论的大前提一般有似是而非的或然性特征，广告商常对此进行利用以诱导消费者，但为了不被识破大都会将这类大前提隐去。”（袁影 2006）而结论通常情况下由消费者自己得出，这样就显得自然而更具说服力，更容易为消费者所接受。“修辞三段论的非完整性至少有两个功能：简洁或隐藏意图。”（袁影 2008）上述广告中广告人省略部分命题大多是为了简洁，省略了虽然具有或然性但被受众普遍接受的一些观点，简洁的同时也增强了广告的劝说功能。

4.2 说服机制

通过将广告语还原成完整的三段论，有利于我们更好地了解一则广告，认识其如何实现对消费者的劝说。

以第11则广告为例，其广告语为：“您每个夜晚都会休息，但您的梦想却依然清醒，因为抱负从不歇息，激情从不歇息，目标从不歇息，希望从不歇息，机会从不歇息，这个世界也从不歇息，所以，我们不分国界，不分昼夜，为您全力实现每个梦想，所以，花旗银行从不歇息。”我们可以将广告语中描述的“抱负、激情、目标、希望、机会从不歇息，花旗银行从不歇息”提炼成小前提“花旗银行和抱负、激情、目标、希望、机会是处在同等地位的”，还原其大前提“抱负、激情、目标、希望、机会都是积极正面的形象”这一普遍认知，从而使听众得出结论“花旗银行的形象也是积极正面的”。这则广告通过省略大前提和结论，构造了花旗银行积极正面的、时刻为顾客服务的形象。

第12则广告中给出了小前提“街上所有汽车都在我们门前汇合”，大家都知道美国是汽车王国，几乎每个成年人都有汽车，省略的这一大前提，可以得出结论“人们都来我们银行”，构造了一幅美国国家银行门庭若市的画面。可以将得出的这一结论作为小前提，省略大前提“大家都去的银行是好银行”，从而进一步推出结论“国家银行是一家好银行”。

英文广告语篇中，广告人在使用修辞推论时采用多种手法，如第15和19则广告使用条件句以假设作为小前提，第11则广告的小前提需要提炼得出，第12则广告需通过两次推论得出结论。中文广告语一般都具有比较深厚的文化底蕴，但是在修辞推论的使用策略上就略显逊色了。第4第5和第8则广告中的修辞推论的使用并不是很明显，甚至有些牵强。另外，中文广告凭借对汉语的灵活运用，将银行名称融入到银行的特点中，一语双关，如“光大未来”“共同兴业”“交流融通”等，但是这就使得修辞推论的使用难以辨认。

4.3 大前提与文化背景

中英文商业广告语通常都会省略大前提，而“为了实现说服，推论中的大前提需是对方能够或乐意接受的命题”（袁影 蒋严 2010）。为了使对方接受，需要有共同的认知基础。牟晓鸣（2008）认为修辞三段论的认知需要两个条件：一是语境，二是同体。所谓语境是指交际双方在修辞三段论的运用中要共同处在一个社会、文化、政治、经济背景及个人经历等方面的语言环境中。所谓同体是指交际双方对某事物必须具有相同或相似的价值观、信仰、思想、理念或世界观等，即对客观世界要有基本相同的认识。修辞推论中省略的大前提通常就包含着这一文化的背景，因此，广告人在设计广告语的时候要考虑到受众的文化环境。

东方和西方属于两大不同的文化体系，因而形成两大类型的思维方式。由于不同的地理环境、生活方式、生产方式、行为方式、交往方式、历史背景、政治制度、经济体制、风俗习惯、宗教信仰、语言文字，以及不同的哲学观、伦理观、价值观、审美观、时空观、心理特征、表达方式等因素，东方和西方的思维方式从总体上看具有不同的特征（连淑能 2002）。所以，中英文的广告语中所省略的大前提的文化一定存在着差异。

从中文广告语来看，省略的大前提主要倡导的就是诚信为本以及天人合一的思想。英文广告语也反映了英语国家的主流文化。例如第15则广告，省略的大前提体现了美国人信奉上帝的宗教信仰；第16则广告中省略的大前提则体现出了英国人对自己国家悠久历史的自豪感，从而认为历史悠久的即是可靠的；第20则广告更是让我们意识到了梵高在荷兰的崇高地位。

中英文商业广告中在使用修辞推论时，省略的大前提存在着较大的文化差异。不同文化背景下的人，在省略同一大前提的情况下，很有可能得出截然不同的推论结果，因此文化背景亦是广告创作人在使用修辞推论技巧时需要考虑的一个因素。

5 结语

修辞推论在修辞学中占有重要的地位，如今应用于生活中的许多方面。在广告语篇中，使用修辞推论的确更加具有说服力。本文通过对20则中英文银行广告语的比较分析，得出中英文商业广告中修辞推论的表现形式基本相同，都以省略大前提和结论为主。但是中英文商业广告中修辞推论的使用也存在着相异之处，主要表现在三个方面：一是所省略的大前提存在着文化差异，因此作为广告人，在设计广告使用这一修辞手段的过程中，要考虑广告投放地的文化背景，只有符合当地共同的观念和信仰的修辞推论才能达到预想的效果；二是英文商业广告在使用修辞推论时策略更加丰富多样，使用条件句或多层推论的技巧，中国的广告在修辞推论这一角度可以向西方多加借鉴，适当使用这些技巧，以增强广告的说服力；三是英文商业广告中的修辞推论更加容易辨认。作为消费者，在看到广告时，如果能够对该语篇从修辞推论的角度进行分析，将其还原成完整的三段论，就能更好地理解广告者的意图。

注释：

（1）见亚里斯多德《修辞学》罗念生译本中第22页注释。

（2）原文为：what,then,is an enthymeme?It may be,as Thomas De Quincey once seclared,“mad to ask”. I believe that we can,however,construct at least the outlines of a fuller concept of the enthymeme.

（3）原文为：The enthymeme is a syllogism based on probabilities,signs,and examples,whose function is rhetorical persuasion.Its successful construction is accomplished through the joint efforts of speaker and audience,and this is its essential character.

（4）此20则广告中中文广告主要来源于网络；英文广告主要来源于高丽华的《中外银行广告语点评》和陈银博的《关于我国银行广告语的思考》。

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AContrastive Study on theApplication of Enthymeme in English and Chinese CommercialAdvertisement

DENG Yi-lian
(Taihu University of Wuxi,Jiangsu 214000)

In commercial advertisement,the advertisers,as rhetors,usually adopt figures of speech to enhance the persuasiveness of the advertisement.From the aspect of enthymeme,by analyzing examples,this paper discusses the differences of manifestation and persuasive mechanism of enthymeme in English and Chinese commercial advertisement.It may help consumers have a better understanding of advertisement language,and may provide

for creating advertisement as well.

enthymeme;commercial advertisement;English-Chinese contrastive studies

H15

A

1004-4310（2016）05-0048-05

10.14096/j.cnki.cn34-1044/c.2016.05.10

2016-07-10

邓漪涟（1988-），女，硕士，江苏无锡人，无锡太湖学院教师，研究方向为外国语言学及应用语言学。