传媒经济的理论指导与实践探究——评《传媒经济学：理论、历史与实务》

2016-11-21刘大旭

传媒 2016年16期

文/刘大旭

文/刘大旭

用经济学研究传媒业的运作开始得并不晚，在它的发展过程中也有不少经济学巨擘的加入。作为一门学科，它开始于2003年中国人民大学和北京广播学院设立的传媒经济学，同年，复旦大学设立媒介战略管理学二级学科。自此，中国教育体制内的传媒经济学这一学科诞生了。但是，传媒经济学至今仍不是一门很热的学科，投入这一领域的研究者也不多，没有形成学科建设的热潮。

传媒经济学属于应用学科，旨在直接指导实践。然而，随着媒介环境的变和传媒实践的发展，传媒经济面临着新的问题，无论是政策的制定还是传媒实践，都需要新的传媒经济理论作指导。2015年2月，由人民日报出版社出版、中国人民大学新闻学院副教授、传媒经济研究所所长张辉锋独著的《传媒经济学：理论、历史与实务》一书便从新时代的社会变迁和传媒业实践需求的角度出发，从理论、历史与实务三个方面系统分析了传媒经济的历史进程和理论基础，为解决传媒实践等方面的需求提供了参考。

该书并不是一开始就给读者灌输传媒经济的概念，而是先为读者介绍传媒业及其理论研究，步步深入，逐渐引导。同时，该书侧重传媒务实，作者用近一半篇幅对传媒业的运作和行为规制进行了阐述分析，研究思路十分清晰。全书共十章，分为理论、历史与实务三个方面，在前三章，作者从经济学的角度出发介绍传媒业运作的基本规律。例如，书中的第三章第三节，作者就为读者介绍了传媒业的赢利模式——内容产品和广告资源。通过对传媒业各类别的赢利模式的具体介绍，能够让读者清晰地认识报纸、广播等媒体是怎样赢利的。第四章研究是历史取向的。作者从世界和中国传媒经济发展历程两个方面分析比较，得出传媒经济是传媒业发展的基础，对传媒经济的发展任何时候也不能忽视的结论，直接点明了传媒经济的重要作用。其中重点是中国的传媒业发展历史。第五章到第十章是实务，是研究传媒业如何具体实践操作的。作者在这部分的编写当中，以词概文、以小见大，通过直接对传媒内容产品的销售、广告经营、资本运作、集团化行为，还有组织制度、政府规制方面的阐述，加深了读者对传媒经济具体业务的了解与掌握。

书中通过对大量实例的列举和分析，从传媒组织的制度层面出发，站在组织行为学的角度对传媒组织制度进行了高度总结和系统介绍；从传媒内容产品的销售角度出发，以表格框架、统计绘图、数字展示等方式将传媒业具体呈现出来，让读者有直观的了解。该书所举的例子通俗易懂，极具针对性，能够让人举一反三，例如，作者以报纸这一最基础的传媒平台为例展开论述，从概念介绍到发行业务再到发行体制和发行效率，层层递进，进行有效发行原理的论述。作者还站在广播电视内容产品的销售角度分析产品的价格弹性及定价原理，具有操作性和前瞻性。此外，作者在该书中写到了政府规制对传媒经济的影响，不仅考虑了传媒业的集团化运作，还考虑到了政府在管理传媒经济过程中的重要职能。

该书理论体系符合实际情况，可以说所有内容都建构在大量实践资料数理分析的基础上，而且，所研究的内容也紧跟社会实践前沿，重视研究新情况新问题，是一部在理论与实践方面都有指导性的传媒经济著作。