“两微一端”用户使用行为与动机研究

文/何凌南　张志安　李 威　赖凯声

“两微一端”用户使用行为与动机研究

文/何凌南张志安李 威赖凯声

目前用户使用社交媒体主要基于三个需求，维护社会关系、打发时间和获取朋友动态。用户更多的是通过在线社交关系、娱乐、互动获取信息，而不是像过去为了找到重要的东西来专门地去使用信息。

随着智能手机的日益普及，我国的移动网民也呈现出爆发式增长的状态。据中国互联网信息中心2016年8月发布的《中国互联网络发展状况统计（第38次）报告》显示，在我国7.1亿网民中，手机网民规模达6.56亿，其中1.73亿人仅通过手机上网。

移动互联网的便捷性和使用场景的多样化，已成为用户生活中不可或缺的部分。其中，即时通信、社交和信息获取是三个最重要的使用功能，而微信、微博和今日头条客户端（以下简称“两微一端”）在这三大功能发挥上各有特点和优势，它们都拥有上亿级别的用户，其影响力之大不言而喻。现有的研究大多集中于探讨微博和微信的用户行为特征，要么对不同的新媒体平台不加区分、仅关注一般意义上社交媒体的共性规律，要么仅关注某一产品的独特性。也有少量研究尝试探讨微博、微信等新媒体产品的用户使用特征差异，但都局限于大学生群体。此外，今日头条等客户端逐渐成为新媒体用户进行信息获取、阅读的重要渠道之一，但目前对于新媒体客户端用户心理与行为特征的研究成果却很少。本文从用户特征、使用行为、使用动机等角度对“两微一端”的用户进行分析，并对三个平台的用户差异进行比较。

本次调研选择新媒体普及率高的一、二线主要城市，从中随机抽取了北京、天津、广州、武汉、厦门、哈尔滨、西安共7个城市进行问卷调查。以居民住宅小区作为抽样单位，在每个城市中抽选出高、中、低档小区各2个，在小区附近针对住户进行拦截访问。每个城市发放150份问卷，共回收有效问卷951份。

本研究重点考察了“两微一端”的使用时间、使用动机、信息权威性感受。其中使用动机包括自我展示、获取朋友动态（我经常翻看朋友的微博/朋友圈是否更新）、社会关系资本（维持强关系和弱关系）、信息获取（包括关注信息的获取、重大事件信息的获取、身边信息的获取与最新信息的获取）等六个方面。

用户使用概况

大城市用户覆盖率高，超过九成用户至少使用微信、微博和今日头条客户端中的一款。调查结果发现，正在使用微信、微博或今日头条客户端任何一款产品的人群达92.6%，这表明在一二线大城市中“两微一端”的用户普及率已经非常高。从男女比例上看，其中男性占53.9%，女性占46.1%。从职业分布来看，在学生、专业技术人员与商业、服务业从业者中，超过95%的受访者正在使用任一款新媒体；其次是个体商户，使用新媒体的受访者比例为84%；农、林、牧、渔、水利业生产人员使用新媒体的比例最低，只有66.7%；其他职业均有近九成的受访者在使用新媒体。

50岁成为新媒体使用的分水岭，年龄大于50岁的人群新媒体使用显著较少。整体来说，随着年龄的增大，使用新媒体的人群比例下降，新媒体使用的人群比例和年龄呈现负相关（见下图）。“90后”“80后”“70后”这三类人群在使用新媒体的整体比例上没有太显著差异，均有超过95%的人正在使用“两微一端”中的一款。而50岁成为用户新媒体使用比例的分水岭，即从“60后”开始，新媒体使用人群的比例呈现显著下降，“60后”较“70后”的新媒体使用人群比例低了近25%。

老龄群体中的新媒体使用者往往是同龄人中的高素养人群。例如，调查表明，在学历方面，“60后”人群中正在使用新媒体的用户平均学历水平要明显高于不使用新媒体的用户。不使用新媒体的“60后”中90.9%的受访者是中学及以下学历，并且所有不使用新媒体的人群中均没有本科及以上学历者。在使用新媒体的“60后”中有32.1%的用户拥有本科及以上学历。在职业方面，不使用新媒体的“60后”中个体商户的比例最高，占36.3%；而使用新媒体的“60后”中专业技术人员的比例最高，为30.2%。除了这些客观指标，在自我社会地位的感知上，使用新媒体的“60后”人群的主观社会阶层要高于不使用新媒体的“60后”。

目前，由于微信、微博和今日头条的用户数量都非常庞大，同时使用其中的两种产品，或者都使用的情况比较多。这里需要分析它们各自的典型用户特征。

“两微一端”典型使用人群分析

三者共同使用人群主要为拥有高学历的中青年群体。在受访者中，同时使用微信、微博、今日头条的共有172人，占总样本数的18.1%，他们是新媒体的重度使用者。其中，“80后”“90后”是主力，所占比例高达87.2%。

在学历上拥有大学本科（58.1%）和研究生学历（11.0%）的人群占69.1%，接近七成，明显高于整体水平。在职业分布上，学生和商业从业人员占比超过50%，专业技术人员占20.3%。同时，国家机关、事业单位的人数比例达8.7%，也略高于整体水平。他们在主观社会阶层感知上稍高于整体情况。

综上，同时使用微信、微博与今日头条三款产品的新媒体重度使用人群呈现出高学历、年轻态、高自我感知的特点。

微信使用人群覆盖率高，40岁以下人群是主力。微信的使用人群占总受访人数97.8%，可以说是只要使用新媒体产品的人，即为微信用户。

在年龄方面，以“70-90后”为主，占微信用户总比例的90.1%。性别方面，微信用户的并不存在性别差异，基本呈现1∶1的态势。学历方面，拥有大学本科学历的受访者占44%，超过一半的受访者拥有本科以上学历；专科和高中及以下学历的人群比例分别为26.2%和17.5%。

综上，微信用户的主要人群特征和总体新媒体使用者的人群特征基本相符，分布较为均匀，无太明显的人群特征。

微博使用人群呈现年轻化、高学历特点，35岁以下高学历人群是主力，但主观社会阶层偏低。正在使用微博的人群占总受访人数48.1%，接近一半，他们在性别上无显著差异，男女平均分布。

在年龄上，主要以“80后”“90后”为主，这两个年龄段正在使用微博的人数占微博使用总人数的86%。在学历上，本科以上学历占66.7%，其中本科学历53.4%，硕士研究生10.5%。而职业分布主要以学生、商业服务人员、专业技术人员为主，其中学生人群的比例最高，占总比例的32.6%。

综上，微博使用人群呈现年轻化的分布，且学历相对较高，主观社会阶层偏低。所以，微博用户主要是正处于奋斗阶段或是事业刚起步高学历的年轻都市白领或学生。

今日头条男性比例高、学历较高、职业分布广泛，主力人群为各行业的精英阶层。正在使用今日头条的用户占总受访者比例29.2%，其中男性167人，占60.1%，女性111人，占39.9%。

在年龄上，以“70后”“80后”“90后”为主，三者合计占总体比例的91.7%。在学历上，本科学历以上的人群比例占60.1%。其中硕士研究生占7.6%，值得一提的是，拥有博士研究生学历的比例要高于微信及微博的比例。在职业分布方面，相对于另外两个APP分布较为均匀，行业分布比例差距相对较小，其中国家机关、事业单位工作人员的比例要显著高于另两款产品的使用人群比例，占9%（另两款产品均低于7%）。

综上，今日头条的使用人群以中青年为主，男性比例稍高，学历相对较高，职业分布均匀。可以推测，今日头条的主要使用人群为拥有较高学历的社会各行各业的精英阶层。

非新媒体使用人群主要由大龄、低学历人群构成。不使用“两微一端”任何一款产品的受访者在本次调查中占总人数的只有7.4%，这表明在一二线城市中不使用新媒体的人已是少数。

在年龄上，55岁以上的老年人占80%。相比此次调查中的总年龄分布情况，“60后”中32%的人不使用新媒体产品；“50后”中65%的人不使用新媒体产品；“40后”中80%的人不使用新媒体产品；“30后”中则没有新媒体产品的使用者。以本科以下学历的人群构成，专科和中学及以下的人口比例占80%。主观社会阶层感知总体偏低。

综上，不使用任何新媒体产品的人特征较为明显，以大龄、低学历的人群构成，主观社会阶层偏低。

使用动机分析

微信：社交维系、打发时间和获取朋友信息三大需求齐头并进。调查表明，目前用户每日使用微信的时间普遍较长，且存在不少重度使用者。其中，每天使用7小时以上的人群达21.9%。

在使用动机的六个方面，社会关系资本维度是用户最主要的使用目的，平均得分高达3.95（5级李克特量表，下同），其中维持强关系的得分为4.32，维持弱关系的得分为3.57。可见，用户使用微信最重要的动机是用来维持社会关系资本，而其中对强关系的维护是其主要目的。

打发时间是排在第二位的使用目的，得分为3.93。微信已经成为大多数用户生活中不可分割的一部分，他们通过微信去打发时间，无聊时进行娱乐消遣。

获取朋友动态排在第三位，及时获得朋友的最新信息，避免被孤立，其得分为3.91。从这里可以得出，微信使用者还有一大目的就是通过微信了解朋友的信息，关注朋友的动态。

信息获取排在第四位，得分为3.76。其中获取关注信息的能力最强（3.91），其次是获取身边信息的能力（3.79），随后分别是获取最新资讯（3.69）和获取重大信息（3.63）。

⑦支撑气袋的钢闸门作为气袋的护盾，保护气袋，避免被浮木、砾石、冰块等杂物破坏，使用寿命长，通常的使用寿命都在30年以上。

自我展示功能仅排在第五位，得分也远低于前四位的得分（仅3.2）。相比其他几个使用目的，目前用户使用微信进行自我表达和自我展示的动机已经比较弱，微信更多地是一个交流平台。同时，微信用户的自我展示需求与年龄有关，最喜欢微信自我展示的是“00后”（3.39），最不喜欢的是“70后”（3.06），差距较大。但把人群分为年轻人（80、90、00后）与中老年人（60、50、40、30后）后，前者平均得分为3.25，后者为3.07。二者在统计学上存在显著差异，这表明相对于中老年人，年轻人更将微信视为自我展示的工具。但从总体来说，最高分3.39的“00后”也是要远低于前四名的需求。可见，微信的“炫耀”属性并不是用户使用微信的最主要目的。同时，从性别来看，男性的平均得分为3.27，女性得分为3.13；男性相比女性而言更视微信为自我展示的工具。

而排在最后的是信息权威维度，得分仅2.81。由此可见，目前用户对微信中信息的权威性感觉并不高，这和微信已经被大家广泛使用，信息内容丰富庞杂有一定关系。

微博：获取资讯已成主要使用动机，社交功能整体减弱。对于微博的使用者来说，微博慢慢从一个社交工具变成了信息获取工具。微博最重要的功能是进行信息的获取，其得分为3.95。其中获取最新资讯的功能得分最高，为4.06；其次为关注信息和重大信息的获取，得分均为3.99。而对身边信息的获取得分相对较低，为3.75。因为在微博中有许多的信息源，用户可以自行选择关注信息，对信息进行选择性获取。微博信息本身有短频快的特点，所以当下用户使用微博最主要的目的是进行信息的获取。

排在第二的动机是打发时间，得分为3.89。获取朋友动态功能排在第三位，得分为3.42。虽然微博的社交功能在减弱，但用户依然通过微博互相关注去了解朋友的最新信息。

排在第四位的是社会关系资本维度，得分为3.13。虽然微博可以选择和好友进行互相关注，但是微博的社会关系资本维护的功能并不是用户使用的主要动机，相比于在微博上进行关系维护，用户更多地是通过微博关注朋友信息。从这两点来看微博在“功能转化”的同时，仍体现出社交属性。

微博的信息权威排在第五位，得分仅3.0分。排在最后一位的是自我展示维度，得分2.92。可见，目前用户已经很少在微博上进行自我展示了，这也意味着在用户心目中微博不再是对身边朋友的横向展示平台，更多地是直接对大V明星们的纵向关注。

今日头条：信息获取的最佳场所，信息权威性最高。

将这两类用户分为高频率组（每周打开5天及其以上）和中低频率组（每周打开4天及其以下），前者占47.1%，后者占52.9%，这表明高使用频率组的主观社会阶层要高于低频率组，且高使用频率组的平均年龄更高，“90后”人群较少。

今日头条用户最重要的动机是获取信息（3.95）。细分来看，最主要的是获取最新资讯（4.17）和获取重大资讯（4.14），之后是获取自己关注的信息，而获取身边信息的需求相对较弱。这和今日头条的产品特质有关，今日头条作为一个新闻客户端，本质是提供资讯，而今日头条的个性推荐也成为了用户获取信息的重要渠道。

排在第二的是打发时间维度，得分为3.65。和微信、微博一样，用户通过今日头条进行无聊排遣也是一大使用动机。

排在第三的信息权威维度，得分是3.46。相对于微信、微博，今日头条的信息权威性对于用户更为重要。用户更希望在今日头条之中获得权威的信息，所以把今日头条视为相对权威的信息源之一。

用户“两微一端”的使用动机对比。将不同维度的需求进行横向对比可以发现如下特点：

——在自我展示维度，虽然用户对微信自我展示需求平均得分仅有3.2分，但相对于另两款产品，用户对微信的自我展示需求相对较高，而微博的自我展示需求排在第二位，呈现微信＞微博＞今日头条的排序。

——获取朋友动态方面，微信得分最高，第二位的是微博。用户使用这两个社交媒体除了社交交流，还害怕错过身边朋友的信息。

——信息获取维度，用户对不同媒体的信息获取需求不同。主要从以下几个维度测量：受访者关注的信息的获取、重大事件的获取、最新事件的获取、身边的事件获取。对比来看，用户今日头条和微博在信息获取维度上需求较大，而微信的信息获取则相对较低。从子维度看，用户对今日头条的重大资讯和最新资讯获取的需求要明显高于另外两者，这说明用户把今日头条看作是了解重大资讯和最新资讯最便捷、最全面的场所。

而对关注信息的获取中，微博处于领先地位，排在第二的是今日头条，而微信排在第三位。

对于身边信息的获取，微信则存在优势，领先于另外两款产品。也就是说在获取方面选择排序是今日头条＞微博＞微信；最新资讯获取排序为今日头条＞微博＞微信；受访者关注信息获取排序为微博＞今日头条＞微信；身边信息获取排序为微信＞微博＞今日头条。

在信息权威性方面，今日头条的信息权威性要显著高于另外两者，而微博的信息权威要略高于微信。用户将今日头条作为一种“官方”的权威的新闻信息机构，对其信息给予更多的信任。而微博、微信的信息发布门槛相对较低，信息鱼龙混杂，真伪较难分辨，这也使得其信息权威性普遍偏低。

社会关系资本维护方面，无论在强关系还是弱关系方面，微信都处于领先地位，微博排在第二位。

在打发时间上，从得分可以看出，三者都是用户进行打发时间、娱乐消遣的最佳场所，用户在微信和微博打发时间的使用需求相对较高，略高于今日头条。

小结

总体来看，目前用户使用社交媒体主要基于三个需求，维护社会关系、打发时间和获取朋友动态。这对于我们主流媒体的启发是，过去认为信息价值、信息的重要性以及意识形态，这些内容是最重要的。而对于今天的用户来讲，到底是基于过去在获取信息中为社交建立资本，还是在社交当中去获得信息呢？这其实是两种完全不同的范式。其实现在的用户更多的是通过在线社交关系、娱乐、互动获取信息，而不是像过去为了找到重要的东西来专门地去使用信息。

作者单位中山大学传播与设计学院大数据传播实验室

本文为“大数据与公共传播”广州市人文社科重点研究基地成果。