传播力三个层次撕裂后的媒体内容价值

文/范以锦　匡 骏

传播力三个层次撕裂后的媒体内容价值

文/范以锦匡 骏

媒体传播力三个层次包括内容传播力、平台传播力、“声誉”传播力。在互联网尚未形成气候的年代，这三者是一致的，因此传统媒体不仅具有强大的内容传播力，还具有良好的经济效益。

媒体传播要形成完整的传播效果，实现社会效益与经济效益的统一，需在传播力三个层次的每个环节上都协同一致。然而，在互联网快速发展、传播平台越来越多的态势下，媒体传播力三个层次被撕裂，“内容为王”受到严峻的挑战。在这样的背景下，媒体内容还有价值吗？如果有体现在哪里？

传播力三个层次撕裂后的媒体困境

媒体传播力三个层次包括内容传播力、平台传播力、“声誉”传播力。在互联网尚未形成气候的年代，这三者是一致的，因此传统媒体不仅具有强大的内容传播力，还具有良好的经济效益。

各种新的传播平台未出现之前，传统媒体把经营好新闻内容放在第一位，称为“内容为王”时代，这个“为”甚至被看成唯一的“唯”。在没有新媒体竞争对手的年代，无论报纸还是广播电视台的采编人员获取的新闻尤其是独家的重要新闻，一定是自己所服务的媒体单位优先使用。发表后必然产生重大的传播影响力，这种影响既包括内容，也包括所在单位的媒体。媒体获得良好的口碑之后，就会有良好的社会效益和经济效益。“内容为王”时代，主要靠广告支撑媒体的生存发展，而广告靠媒体的内容影响力去带动。经营模式为：采编人员生产优质内容产生强大的传播影响力，以影响力引发客户的注意力而投放广告。这种赢利模式，被称为传统媒体的“二次销售”模式，已运作多年，经济效益显著。

互联网发展催生的各类平台，打破了传统媒体惯用的“二次销售”模式。最为重要的是由于新传播平台的搅动，使传统媒体的内容传播、平台传播、“声誉”传播三者撕裂了。传统媒体采编人员的内容发布之后，许多极具影响力的商业门户网站以及包括自媒体在内的各类传播平台快速并大范围传播。许多用户获取的重要新闻，并不是从原创者那里得到的，原创者和传播平台割裂了。自身的媒体平台难以大量吸纳用户，这就给传统媒体带来经营的困境。因为广告投放者看中的不是谁创造了内容，而是看内容在哪个平台传播最快、最广，用户最符合产品定位，最有影响力。内容与平台、技术、渠道要一体化，才能实现完整的传播效果，从而产生良好的经济效益。

“内容”传播的社会价值不仅未下滑反而上升了

传播力三个层次撕裂带来经营效益的下滑之后，不少传统媒体人产生了一种失落感，认为媒体和媒体人的自身价值不行了。这里要分清经济价值与社会价值。

如果从社会价值来看，媒体生产出来的内容从来没有像今天这样具有社会价值。在互联网还未兴起来的年代，再有影响力的新闻也只是在自身的媒体上传播，即使别的媒体事后转发传播也有较大的局限性。比如报纸，按人口的比例来看，订报的只是少数。发行量多的几十万份，少的才几千份。当今的互联网时代被称为万物皆媒时代，传统媒体发布的新闻无论体制内还是体制外的各类新媒体包括自媒体平台都广为传播。有些重大新闻由于官方和民间的两个舆论场的立体式的传播，全中国、全世界都知道了，形成极其强大的内容传播影响力。所以尽管传统媒体内容传播、平台传播与“声誉”传播由于新媒体的影响造成了三者的撕裂，但内容传播力比过去任何时候都更加强大。

媒体人的价值，同样也提升了。只要写出了有影响力的新闻，由于各类新老媒体的共同传播，媒体人的社会声誉也有了。当下有不少做新闻内容媒体人跳槽转型成功，这种内容型人才之所以转型成功，与其在传统媒体做内容的经验积累有关，只是从一个内容平台跳到了另一个内容平台，属原有身份的延伸。也可以说是媒体人原有的价值的延伸。传统媒体人应看到自己的价值所在，不应自我矮化。

内容还有“变现”价值吗？

内容传播力曾成为传统媒体经营制胜的法宝，那么今天经营碰到困境，内容真的就无法“变现”为商业价值吗？

笔者认为，无论传统媒体还是新媒体内容依然有商业价值，现在有种很时髦的说法就是“内容创业”，也就是优质的内容借助新的平台和渠道，迎来了“内容创业”的黄金时代。

内容只要通过某一平台、渠道黏住某个群体的用户，就有进行商业价值“变现”的可能。然而“变现”需解决两个问题，一是以什么内容“变现”；二是以什么方式“变现”。还要明确哪些内容可以直接“变现”，哪些内容需间接“变现”。比如网络视频，新闻类的比较难“变现”，时尚类易“变现”。专做视频的网站还在烧钱，而时尚类视频制作者的产品进驻到某个平台后，平台与制作者分成大家都有赚钱的希望。

从目前的传统媒体和新媒体（包括自媒体平台）来看内容直接“变现”的做法包括用户付费阅读、网络用户自愿打赏捐助、媒体新闻内容打包卖给网站、经营视频，等等。

内容拉动广告的赢利模式，也属直接“变现”。这种传统媒体惯用的模式依然存在，有的还固守传统的做法，有的以新的方式延续，不管那种方式都需要赋予创新手段才能找到商业价值。内容拉动广告的“变现”主要有几种情况：其一，特殊人群的报纸。2009年9月28日创办的湖南《快乐老人报》，短短几年间就打造成百万大报。该报社长赵宝泉于今年8月中旬在广州举行的中国传媒年会上演讲时提到，其对发行持乐观态度的是两类报纸，一是党委机关报，二是老年类报刊。他分析当下报刊的发行趋势后认为，纸媒读者每天都在减少，老年读者每天都在增加。虽然许多中青年读者看报少了，但不少老年人由于不太会玩微博、微信，而他们对精神家园的依赖又从未减弱过，因此看报、看电视依然是他们获取精神食粮的重要选择。《快乐老人报》正是顺应中国老龄化社会大趋势而创办的。当然，机遇不是等来的，从快乐老人报社的发展来看，顺势和创新要结合。有了那么多真正的读者，自然能吸引老人消费类的广告。其二，版面内容与线上线下活动相结合，拓展广告来源。传统媒体具有权威性、公信力，新媒体的某些平台具有话题性和便于传播、快速传播及覆盖面广的特点，传统媒体要发挥自身的优势，并用好新媒体平台以及各类社会平台，开展适合吸纳广告的线上线下的营销活动。比如《南方农村报》，用其版面内容吸纳广告，充其量一年也只能做到1000多万元，现在该报社一年可拿到4000多万元的广告，这是因为他们不仅版面上经营好内容，也重视新媒体的内容传播，并通过内容传播将产供销各方连接，还开展论坛、介入电商等活动，从而产生了综合的广告效益。其三，垂直媒体。垂直媒体尤其是新媒体在特定的领域或某种特定需求的人群中，能引发注意力。经营者如能提高用户黏性，及时、足量地提供专用信息将广告商感兴趣的用户黏住，是能获取广告投放的。垂直媒体同样需要优质内容支撑，这与别的媒体没有两样，不同的是垂直媒体传播目标更明晰，用户更精准，能实现良好的传播和营销效应。其四，内容传播、平台传播、“声誉”传播如能一致，不管是传统媒体还是新媒体，都能吸纳广告。今日头条2015年广告收入达16亿元。今日头条属资讯APP，但不是纯粹的资讯。今日头条算数中心执行总监刘志毅在中国传媒年会上说：“今日头条更像服务于个人的兴趣集合器。”今日头条的内容为什么能“变现”，刘志毅一语道破：“今日头条最值钱的是什么？算法和数据。”基于算法推荐的内容分发到平台上推送给用户使用。与该用户相似的人群，如果点赞率高，则内容会被推送到一群兴趣相似的人手上。今日头条的内容谁都可以看，也有很多人喜欢看，从这个角度来看，其内容具有面向大众的广泛性。不同兴趣的人看到的今日头条内容也不一样，其内容又适合喜欢定制服务的小众。无论面向大众的宽传播，还是面对小众的窄传播，其内容传播、平台传播、“声誉”传播三者都一致，因而吸纳了大量广告客户。预测今年的广告会有“爆炸”式的增长。其五，广告投放社群化，众多的微信公众号以特定的话题内容圈定的人群成为广告投放的精准人群。有的传统媒体人才跳槽转型创办微信公众号，用内容圈住实实在在能进行营销活动的用户，取得了良好的效益。比如针对当今社会有相当一群人在穿着打扮等方面喜欢追逐新潮流的消费倾向，用他们能接受的语言把他们圈定在一个公众号群里。只要到了一定的“粉丝”量，必然会引发生产厂家和销售商的关注，将广告投放到凝聚这一群体的公众号上。这从腾讯集团的业绩报告就能有所反映，2016年上半年腾讯网络广告收入达到112亿元，其中，来自于微信朋友圈、移动端新闻应用及微信公众号的效果广告收入大幅增长。

除此之外，还要拓展新的商业模式，从单靠广告获利的模式中走出来。间接内容“变现”将成为常态。其一，打造内容品牌，延伸产业。浙江日报报业集团原本的主业利润约1亿元，而非主业经济的利润超过1亿元，后来成功上市圈到资金之后收购边锋、浩方游戏平台。有了良好效益后，反哺传统媒体和新媒体的发展，实现良性循环。浙江日报报业集团的起步，首先是通过内容打造了《浙江日报》及系列报的影响力，然后才有可能圈定社会资源，实现多元经营的发展。前面讲到的快乐老人报社，计划用6年时间打造老年产业平台，涵盖大数据平台、旅行社、老人电商、生活馆等产业。在“互联网+养老”的方针指导下，打造一个文化产业平台，形成一条老年产业链。萧山日报社2015年主营收入才占33%，而多元产业收入却占67%，利润达3800万元，比2014年增长46%。萧山日报社的做法主要是靠其机关报的影响力拓展资源，他们提出新闻内容创造价值，价值支撑产业。其二，用内容打造平台将服务者与被服务者连接从中寻找“变现”模式。从这几年的情况来看，有不少内容型人才为服务者和被服务者之间架设平台，并用良好的话语体系去吸引用户，最终成功了。“平安好医生”“春雨医生”“好大夫在线”等问诊类的APP，就属于这种类型。这是基于医生与患者的共识，而平台创办者则是善于用内容去将他们的共识凝聚，当然平台创办者也企盼从中实现商业价值的“变现”。起因是患者想到医院看知名专家门诊却苦于排不上队，而医生也想利用业余时间为患者服务并从中获取报酬。服务与被服务的愿望在两者之间都存在时，这就需要有一个连接他们关系的平台，比如微信公众平台。平台易找，但如何将服务者与被服务者请到这个平台上才是硬功夫。这就需要建立能打动用户、凝聚人心的话语体系。因此，连接服务者与被服务者的要素除了技术、平台，就是内容的创建了。有了大量用户，就可通过会员收费或特殊需要服务提成，给问诊类的APP带来效益。

用户对内容过剩的视觉疲劳，是因为重复的、低端的、没有需求的内容大量呈现在面前。其实用户对优质的、有需求的内容服务，远远未得到满足。媒体要考虑运用新语态，以优质的、有用的内容连接好服务者与被服务者。而且，不同的服务对象群体的需求是不一样的，所以要做到精准投放、精准推送、定制化。只有这样，才能实现内容的“变现”。

作者范以锦系暨南大学新闻与传播学院院长

匡骏系暨南大学新闻与传播学院博士研究生