微新闻的标题制作策略——全国团组织微信公众号综合影响力排行榜标题分析

文/李千驹

微新闻的标题制作策略——全国团组织微信公众号综合影响力排行榜标题分析

文/李千驹

随着微信公众号的兴起，通过微信公众号获取新闻已经成为年轻一代用户网络新闻阅读的主要方式。用户对新闻标题的“第一依赖感”已经形成，文章标题能否迅速抓住用户的眼球已经成为微信公众号新闻标题制作的关键。从2014年11月10日起，《中国青年报》开始发布团中央及全国省级团组织微信公众号综合影响力排行榜以及相应的文章阅读量排行榜，这引起了学界和业界的广泛关注。笔者通过分析2016年7月10日—16日阅读量占排行榜前50的文章标题发现，要在网络标题的海洋中脱颖而出，必须在新闻话题的选取、语言风格的打造、语言形式的构建方面下足功夫。

话题选取吸“睛”有术

针对新时代年轻用户的心理特点，微信公众号新闻更加注重选题的显著性、时效性、趣味性和娱乐性。针对用户普遍关注公共事务，具有爱国情怀和正义感的特点，各级团组织微信公众号充分挖掘时事热点、发起爱国话题，一方面收获了高的点击率和阅读量，另一方面也起到了舆论引导的作用。以2016年7月10日—16日单周榜单为例，有10篇文章阅读量达10万以上，其中围绕“南海仲裁案”的就有7篇。除此之外，榜单中涉及的话题还包括“教育（包括家庭和学校）”“青春岁月”“生活百科”“休闲娱乐”，具有明显的偏向青年用户的特点。

标题凸显亲民风格

榜单中的新闻标题在语言风格上更加生活化、口语化，凸显出亲民风格，让读者感觉平和、亲切，这有效地拉近了传播者和用户的心理距离。以“南海”话题为例，上榜标题共有17篇，其中7篇文章标题是慷慨激昂、义正词严的风格，如“誓死捍卫南海主权！寸土不让！”“神马‘南海仲裁’？！中国态度在这里！！”“哪怕美国全部10个航母战斗群都开进南海，也吓不倒中国人！”其中10篇文章标题呈现出克制、冷静，甚至幽默、风趣的风格，如“青年学生：我们不接受南海仲裁结果！”“全国青联、全国学联关于南海问题的声明”“所谓的南海仲裁案裁决后，大国朋友圈是这样的”“南海仲裁后，听说中国人的朋友圈已经有一亿军队了！”“‘南海仲裁’闹剧上演，众网友纷纷开启嘲笑模式”。这样的爱国话题，在标题制作上体现出两种不同的风格，满足了用户多元化的心理需求。

语言建构有妙招

作为读者获取各种信息时的“文眼”，微信公众号新闻标题的语言建构绝不可忽视。从某种意义上来说，要提高微信公众号的传播力和影响力，就要对新闻标题的语言进行艺术性建构。

用词平实但不平淡。由于走的是亲民路线，上榜标题的特点之一就是用词平实，让读者感觉亲近、自然。但用词平实不等于不加“调味剂”。要使语言平实又不乏趣味，对网络流行语的适度使用就是一种策略。网络流行语在一定程度上代表着年轻人对时尚话语的追求。因此，适当地引入网络流行语是基于用户心理的现实性需求，符合青年用户的审美特点，能引起他们的共鸣。例如，“神马‘南海仲裁’……”“全宇宙最牛快闪来袭！”“天啊，广东最高发的癌症竟然是TA！……”中的“神马”“快闪”和字母词“TA”对于增强标题的娱乐性、动态性和趣味性效果显著。

断句方法有技巧。根据心理学的研究显示，一般人在进行阅读时最多能感知六七个字符。因此，网络新闻标题要求用最少的词句来表达最丰富的语义内容。但是，由于网络新闻标题的口语化倾向，它又不可能太过简短。为了解决这一矛盾，上榜标题的做法有两种：一是用逗号分隔长句。例如，“第一次租房，是一种怎样的体验？”“小学生试卷，笑喷众老师！下学期，站着上课！”二是加问号构建问句。为实现句子的简短化，标题中常常在关键词、核心短语或陈述句之后只通过添加“？”直接构建疑问句，其目的也是给句子瘦身。例如，“持续高温？二次入梅？台风？上海人这周你们要被虐惨了！”三是对修辞手法的妙用。修辞手法运用得恰到好处，就能增强语言的趣味性，激发用户的阅读兴趣。例如，“三流妈妈做保姆，二流妈妈做……看看你是哪类？”采用排比手法；“南海！南海！”为反复句；“南海仲裁案作出无效判决，这个锅我们中国不背”则是比喻手法。

句类选择有讲究。上榜的新闻标题中疑问句、祈使句和感叹句居多，即使是陈述句，也多用倒装形式。尤其是设问句的使用，提出问题，接着自己做答，或者问而不答都能有效地激发读者的好奇心，突出新闻的焦点，引起读者的关注。例如，“日本右翼做裁判？看看这个仲裁有多扯！”“假期带不带孩子去旅游？原来父母一直都错了！”“你的照片不够美？全因没遇到这么拼的摄影师！”。

另外，用“呼告”的句式可以有效地营造“在场感”，容易引起用户的情感共鸣。如“少年，你了解中共吗？”“听好了，这才是中国！”“赵薇，你痛吗？”。除此之外，标题中以冒号引出话语的出处，如“青年学生：我们不接受南海仲裁结果！”“俞敏洪：什么样的家庭教育才能培养出成功的孩子？答案让你意外！”可以显示出报道的客观公正，不附加自己的“声音”，从而使语言更具说服力。

虚实相宜耐人寻味。网络新闻标题要实现其应有的价值，还必须在“虚”和“实”之间找到平衡。如果标题的信息内容太实，让用户一看就了解要报道的内容，用户点击阅读的驱动力就会减退。若是标题的信息内容太虚，让人不明所以，则很可能会导致用户反感，反而不会关注。因此，成功的标题制作既要言之有物，又要注意“显”中有“隐”的平衡。通过对上榜的200篇新闻标题进行分析发现，绝大部分标题都没有“四门大开”，如“烧菜时这个行为，竟可能会让全家人惹上癌症……”中用“这个行为”隐含了“何事”；“紧急通知！以下人员请速回重庆！因为……”中用“以下人员”隐含了“何人”；用“……”隐含了“何故”。“显”中有“隐”，不仅是标题简明性的要求所决定的，同时也是提高网络新闻点击率的一种艺术化处理。

总之，优秀的新闻标题之所以能快速吸引用户眼球、刺激用户的阅读兴趣，其秘诀之一就是巧妙、灵活地运用语言，打造强烈的第一视觉冲击感，强化新闻的传播效果。

作者单位北京邮电大学民族教育学院