新浪微博公益传播的类型与特色

文/张 勇

新浪微博公益传播的类型与特色

文/张 勇

微博公益是借助微博社交网络资源平台，以是否具有公益性质为价值判断基准，以推动公益事业发展为目标的全部传播行为的总称，既包括专业机构、公益组织所发起的公益项目传播活动，也涵盖了个人用户的申请救助、上传分享捐助信息、实施捐款等公益传播行为。据不完全统计，目前新浪微博已有3000多家公益机构用户和近3万个公益个人用户，为公益发展提供强劲助力。

新浪微博作为社交媒体的重要代表，始终致力于公益传播的实践与创新，一系列全民公益活动在微博平台广泛传播表明，微博有效融合了媒体传播、受众互动、舆论引导和公益行为的力量，进一步扩大了微博公益的参与规模，让公益成为了一场流行运动。

新浪微博公益传播的四大类型

设置个人救助专栏，支援医疗救治、扶贫助学项目的公益传播类型。首先，新浪微博设置了个人救助专栏，为个人、慈善团体、基金会和其他公益组织发起捐款募集活动，提供了便利平台和快捷渠道。一方面，需要得到社会捐助的组织或者个人，可以通过该窗口与正规公益团体、基金会组织取得联系，提供相关信息，说明具体事由，经过事实调查与核实之后，即获得申请资格，自动生成一条对应的救助项目，清晰显示该救助项目在什么时间、被哪家慈善机构或基金会认领、真实性是否被核实等进展流程。其次，公益项目的内容多为募集捐款，为捐助对象筹集医疗救治、生活扶贫和就学读书等费用。如2016年6月14日，由河南省慈善总会认领的“两个孩子患罕见病急需移植手术费20000元”；6月13日，由搜狐焦点公益基金认领的“先心男孩的三次手术”，由江苏省老龄事业发展基金会认领的“关爱贫困孤寡老人杨佑生”，由《法制晚报》发起、被中华思源工程扶贫基金会认领的“截去四肢，他想重新站立”，分别以筹集手术治疗费用和帮助贫困老人为目标，在生成的救助项目页面中，介绍了该项目的发起机构，捐款目标金额、目前已经筹集到的款项数额百分比、救助对象与项目内容的具体信息，并设置了捐款窗口，受众可以根据自己的意愿和能力，为有困难的人提供帮助，关心社会弱势群体，创建了信息透明、程序公开的健康公益环境。

打造公益捐款品牌，以小额、长期、影响力广泛为优势的公益传播类型。首先，新浪微博公益推出了“品牌捐”产品，致力于树立公益项目品牌形象，以捐款数额固定、金额低、项目周期长、影响广泛为传播优势，发挥社会知名人士的号召力，引导受众关注、支持、监督公益事业，实现公益项目的公开透明、规范化管理运营。其次，公益项目的品牌策略有助于提升公益效果。截至2016年6月14日，“公益项目”专栏中共有百余个品牌项目，按照热度排名选取前14个项目进行数据分析（参考表1），其中“为了孩子的幸福微笑”“抗战老兵助养行动”“免费午餐”品牌项目的捐款参与人数最多，分别为122069人、79988人、128196人；“给孩子加个菜”“抗战老兵助养行动”“为罕见病‘冻’起来！”“免费午餐”品牌项目的捐款累计总额最高，分别为1256599元、1711269元、7634364元、2265024元。从表中可看出，排名靠前的项目都是精心制作的品牌公益，可见品牌策划是否成功，将直接影响到项目产品的知名度和捐助效果，依靠品牌优势，积攒人气，成为新浪微博公益传播的重要手段。

开展转发捐助活动，与公司合作营销的公益传播类型。首先，新浪微博公益推出了转发捐助产品，由公司带头发起的公益项目，包括规定活动结束时间、或者设置捐助款项上限两种形式，设定了单人转发行为可以获得的捐款金额，根据转发分享的受众人数，计算最终捐款数额。该种公益类型制定了线下转账、上传捐款证明的透明监控机制，有利于公益事业的健康发展，传播公益正能量。其次，转发捐助活动与公司合作营销，帮助公司提升知名度，为产品宣传提供推广平台。截至2016年6月14日，新浪微博公益平台上正在进行的转发捐助活动，包括由上海易膳餐饮管理有限公司发起的“消除婴幼儿贫血行动”、由阿里公益“天天正能量”项目发起的“她为患者构筑人生最后一个童话”“爱胜良药，向医者仁心致敬！”“一堂可贵的‘孝心’课”、由山东韩都衣舍电商集团有限公司发起的“凉山娃，在求知的路上，让我们一起加油！”等，共计14项。受众的每一次转发行为都能够起到营销推广的作用，既有效提高了受众参与公益活动的积极性，也宣传了公司的正面公益形象，有助于开发潜在消费市场，促进了公益事业、广告产业、社交媒体的多方融合。

表1　“品牌捐”项目统计表（部分）

创建慈善拍卖项目，由组织或者个人捐助拍品的公益传播类型。首先，新浪微博公益创建了微拍卖专栏，鼓励公司、组织或者社会名人捐助物品并发起慈善竞拍，由设定时间内的出价最高者拍得物品，并将拍卖所得款项赠与公益组织或公益项目，以助力公益事业。截至2016年6月14日，新浪微博公益平台上正在进行中的微拍卖包括：由长安福特汽车有限公司捐助的福特金牛座汽车、由网络游戏名人“战神小磊”捐助的测试等6个竞拍项目。其次，慈善竞拍项目融入了品牌推广、形象宣传的营销传播策略。以往的微拍卖中涵盖了“与偶像携手，为视障儿童带来光明”“吴亦凡慈善拍卖”“UNIQ出道一周年首套造型服慈善拍卖”“2015测试”“芭莎明星微博拍卖”“爱心衣橱慈善拍卖”等拍卖主题，借助社会名人的粉丝号召力，粉丝可以在竞拍页面中留言互动，参与慈善竞拍支持自己喜欢的名人或偶像，同时有利于帮助社会名人树立公益形象，营造慈善公益的社会氛围。

新浪微博公益传播的四大特色

以受众需求为主导，培养公益意识。首先，新浪微博公益传播中注重以受众需求为主导，秉持推动公益事业发展的传播理念，设置了品牌捐、微拍卖、转发捐助、个人求助等专栏板块，为受众申请公益项目、寻找并参与公益互动、转发与分享公益信息，提供了便利的平台渠道。其次，新浪微博公益传播有利于培养受众的公益意识。微博社交平台的创建目标是为了满足人与人之间的信息交流需求，因此，公众不仅仅是被动的信息接收者，也可以成为公益项目的发起者、传播者，个人救助与转发捐助等公益类型有效引起了受众对公益事业的关注，提升了公益参与意识。

运用新媒体传播技术，借助名人社会影响力。首先，新浪微博公益运用了新媒体技术，体现出信息传播速度快、范围广、更新及时、互动性强等传播优势，既精简明确、智能便捷，也功能丰富、形式多样，综合了文字图片、数据表格、视频影像等多种视听手段，能够对公益项目进行全面细致、真实感人的报道，提高了公益项目的可信度。其次，新浪微博公益借助了社会名人的传播影响力和公益号召力。在“品牌捐”页面中设置了“劝募影响力榜”，显示出TFBOYS-王俊凯、易烊千玺、王源、陈坤、杨幂、崔永元、王克勤等明星和知名人士的影响力，例如，崔永元分享了32次公益微博，影响9696258人开始关注公益，其传播和分享带来47262人捐款，共募捐1420547元。通过名人投身公益事业的传播带动效应，呼吁其粉丝支持公益事业发展。

社交平台与传统媒体携手合作，媒体行业、广告产业与公益事业融合发展。首先，新浪微博作为社交网络新媒体，积极与广播电视台、报纸等传统媒体进行合作。例如，由梧州电视台制作的公益谈话类型节目《微公益论坛》，以探讨最新的公益类型、热点话题为传播目标，其在新浪微博上开设微博账号，将社交平台的互动程度高、传播速度快等特色，与传统媒体的专业性强、信息源准确等优势结合起来，共同发挥积极作用。其次，媒体机构、广告商可以利用新浪微博社交平台，发起公益项目，参与转发捐助、品牌捐、慈善竞拍等多种公益项目，既提升自身品牌知名度与影响力，也能够促进公益事业健康发展。

降低公益参与条件，建立公开透明、流程规范的公益传播机制。首先，新浪微博大幅降低了受众从事公益活动的标准条件。作为公益项目的发起者，受众申请救助的条件被降低，可以通过个人救助专栏提交申请，由公益组织认领并核实相关信息，即生成了真实的公益项目；作为公益项目的捐助者，受众进行捐款的要求也被降低，如品牌捐专栏中的每份捐款金额都较低，多以一元钱为单位，鼓励积少成多，依据个人能力支持公益事业。其次，新浪微博建立了信息公开、流程规范的公益传播机制。个人救助、品牌捐助、转发捐助和慈善竞拍捐助四种公益类型中，分别设置了组织规则说明、进展与完成情况、善款详情、最近捐款名单、数据报表、上传捐赠付款单据等功能，便于受众了解公益项目的真实性，起到公益监督的作用，提高受众对微博公益传播的信任感。

作者单位新疆工程学院