我国网络商品质量管控研究

2016-11-21尹建设吴荣梅

市场周刊 2016年6期

尹建设，吴荣梅

我国网络商品质量管控研究

尹建设，吴荣梅

从我国服务细分领域中，网络商品因质量问题的投诉量远高于其他服务的现状入手，分析了构成网络购物商品质量问题高发的成因。主要表现为网络商品购物市场信息不对称，促发道德风险和逆向选择行为、低道德风险代价及相关监管缺乏力度等。以网络购物商品投诉数据、“电商刷单骗信誉”等案例进行简要的研究和分析，提出了强化网络购物平台的质量管控、加强法制建设，加大网络商品质量问题的惩罚力度以及卖方自我约束，诚实守信合法经营的建议。

网络商品；质量；管控；研究

随着“互联网+时代”的到来，电子商务、网络购物已经成为人们日常生活中重要的组成部分。据中国电子商务研究中心(100EC. CN)监测数据显示：2015年上半年中国网络零售市场交易规模达16140亿元，相比2014年上半年的10856亿元，同比增长48.7%；网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的11.4%，2014年上半年达到8.7%，同比增长31%。截至2015年6月底中国网购用户规模达4.17亿人，而2014年上半年达3.5亿，同比增长19.1%。伴随着网络商品的起步晚但发展迅猛的是网络商品质量问题层出不穷，屡遭投诉，现状不容乐观。学术界对网络商品质量管控问题的研究通常是从消费者对网络商品质量的认识及监控态度、买卖双方信息不对称、商家在线信誉以及顾客的满意度分析等角度来考察如何提高网络商品的质量，而内外部监管角度的研究相对缺乏。本文试图从网络商品质量现状分析入手，分析网络商品质量问题的成因，并提出从网络购物平台的内部质量管控、外部的政策监控及销售方的自我约束等三个方面提出相应建议。

一、网络商品质量现状分析

根据中国消费者协会2016年3月公布的《2015年全国消协组织受理投诉情况分析》数据表示：2015年远程购物（以网络购物为主体）以20083次的投诉量遥遥领先于其他服务领域，占销售服务类投诉的69.86%。在远程购物投诉中网络购物占比95.41%，比去年同期上升3.13%。而其中商品质量不合格和假冒的现象比较严重。如下图：

服务细分领域投诉前十位分布图

二、网络商品质量问题成因分析

（一）网购市场信息不对称，促发道德风险和逆向选择

不论是传统的购物市场还是新兴的网络购物市场，市场信息的不对称和不确定性都是客观存在的。在传统的购物市场中，买方可以直观地通过产品的形状、味道以及价格、品牌名称、包装等来判断产品质量，在一定程度上有效地降低了交易双方信息的不对称性，减少了不确定性因素。而在网络购物市场中，由于购买方只能通过网络平台，通过卖方单方发布的图片、视频等信息去了解商品，判断商品的质量，这种购买方与商品的分离、交易双方在时空上的分离、以及付款时间与商品交付时间的分离导致购买方无法像在传统商品市场上直接感受、体验商品，处于信息的劣势方。尽管可以通过第三方平台上的信誉、评价记录等间接因素来评估，但由于各种道德风险的存在，如2016年“3·15”晚会揭露的“电商刷单骗信誉”等，使得购买方获得的信息失真，进而影响到买方决策的有效性。此种情况下，买方担心卖方提供虚假信息，产品质量不能保证，为保护自身利益不受损害，更多消费者采取了逆向选择行为，这也是网购商品中更多的购买者趋向于选购低价商品的原因所在。

（二）低道德风险代价促发高网络商品质量问题

按照经济学的解释，道德风险是由于个人的不诚实、不正直而引发的风险。从市场经济角度来看，道德风险是客观存在的，不论是传统的商品市场还是网络购物市场。但从道德风险代价角度来看，网络购物市场由于相关的法律法规还不健全、消费者维权难度的加大等原因，其道德风险代价远远低于传统的商品市场。

1.卖方进入门槛低，自律约束成本低

目前很多网络交易平台开设店铺成本低，甚至是零成本。个人开网店只需要通过简单的注册、认证流程即可完成。也就是说只要有一张身份证即可轻松的拥有一家网店，无需工商注册，更不需要注册资本金。这种低成本开店在一定程度上弱化了卖方的产品责任意识。一旦出了问题，便关门走人。几乎没有违法成本，追责起来也相当困难。特别是现在流行的“微商”：一个手机号码、一张银行卡，就可以在朋友圈发布商品信息。代理商品也无需任何审批环节，买卖双方通过微信达成一致即可完成交易，更没有第三方交易平台中间环节的监控。交易全凭双方信用，违约成本几乎为零。

2.买方怕麻烦、图省事心理进一步降低道德风险成本

买方通过逆向选择，低价购买到劣质或假冒商品后，很少有直接向消费者协会或者第三方交易平台发起维权。更多的是直接和卖家进行协商。卖家往往会通过一些让利或者其他安抚性行为来满足买方的某种欲望并以此换取买方的好评。常见的有如免费更换、补寄赠品、返还部分货款等。在买方怕麻烦、图省事的心理作用下一般都会接受。这样卖方在极低的成本下一方面完成交易，另一方面提升自己在交易平台的相关记录。以此恶性循环，最终导致假冒伪劣商品充斥市场。

3.监管力度弱，低代价滋生高道德风险

一方面是交易平台监管机制形同虚设。虽然从2011年来，各购物平台如淘宝网采取完善在线信誉系统、鼓励卖方成立在线商盟、提高卖方准入条件、实施七天无理由退换货等质量保证和承诺、展开神秘买家质量抽检等一系列管控措施以加大交易平台对网络购物商品质量的监管力度。但从2016年“3·15”晚会汇总的数据来看，网络购物相关的投诉占全部投诉量的25%，成为“3·15”晚会收到的数量最多的投诉。而期间揭露的“电商刷单骗信誉”案件，使所谓的在线信誉系统成了赤裸裸的欺骗，而商家只需要支付很少的报酬即可获得所希望的信誉和销售记录，使得监控机制形同虚设。

另一方面政策层面监管严重滞后市场发展。近几年来，政府层面出台了不少的法律法规，如：2010年的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》、2011年的《第三方电子商务交易平台服务规范》、2014年的《网络交易管理办法》以及2015年的《关于加强和规范网络交易商品质量抽查检验的意见》，但仍然滞后于电子商务发展的速度，无法有效遏制道德风险的发生，恶意炒作信誉、发布虚假广告、销售假冒伪劣商品的行为依然广泛存在。

三、网络商品质量管控对策分析

分析网络商品质量管控的前提是弄清楚谁是商品质量管控的责任主体，以及这些主体如何进一步健全商品质量管控机制并让这些机制有效的发挥作用。在传统的购物市场中，商品从生产车间被生产出来后进入流通领域，通过批发、零售的过程，最终到达消费者手中。各环节有着先后的逻辑关系，并共同对产品质量负责。

而在网络购物环境下，商品流通不再呈直线逻辑的关系，而是以信息流为主导，以购物平台为中心，消费者面对的是不确定的供货主体，也可能是生产者、也有可能是批发商或者零售商。也就是说，网络购物市场的商品质量的管控主体至少包括购物平台、卖方及政府三方主体。因此，网络商品质量管控应从以下三个方面着手：

（一）强化网络购物平台的质量管控

从形式上来看，作为第三方网络购物平台仅仅是为买卖双方提供了一个网络交易的平台，就如同现实中的各类商品市场，构成相关商品交易的总和。但实际上，作为第三方的网络交易平台，一方面要肩负着买卖双方信息互传及构建在线信誉反馈系统的重任，使消费者可以通过商家的信誉以及各种评价的数量，如好评、中评、差评甚至追评等多维度来获取商品质量信息；另一方面开发即时通讯工具如“阿里旺旺”等交流渠道的方式向消费者传递商品质量信息。总的来说，进一步强化网络购物平台的质量管控，应从以下四个方面入手：

第一，通过技术提升，修补系统漏洞，进一步改进现有的管控措施。尽管在线评价系统曾一度广受质疑，如刷单骗信誉等行为。但在当前网购环境下，在线评价系统仍然是网络购物中协调买卖双方信息不对称、缓解商品质量不确定性的重要措施，也是广大买家评价卖家及商品的核心手段。应通过技术提升，修补系统漏洞，对其进行持续改良。

第二，进一步完善第三方专业质检服务。选用资质齐备、工作严谨、抽检程序科学的专业第三方质检机构，作为网络购物平台还需对第三方质检机构的质检行为进行监督和管理，杜绝走形式的表面文章，确保质检的实效性。

第三，加大对于违法行为的处罚力度。当前情况下，各购物平台处于竞争的需要，在对商家的违规欺诈行为的处罚上往往存在投鼠忌器的现象。一方面要管控商家的违规欺诈行为，另一方面又需要大量商家的入驻来提升平台的影响力。因此通常存在“有制度，不落实或落实不充分”的问题。如淘宝网制定的《淘宝规则》第五章“通用违规行为及违规处理”中，将商家的违规行为分为一般违规行为和严重违规行为，通过采取警告、商品下架、商品删除、店铺删除、清除店铺装修、限制店铺装修发布权限、关闭店铺、单个商品搜索降权、单个商品搜索屏蔽、店铺屏蔽、扣分等处理措施进行处理。但在实际执行过程中，一方面平时缺乏有效监管，存在“民不告，官不究”现象，另一方面处罚力度打折，卖家乔装打扮，依然可以卷土重来。

第四，创建优秀的平台文化。平台文化是指平台在市场经济的实践中逐步形成的，为全体参与者共同遵守的价值观念、企业精神、道德规范、发展目标、经营准则及行为规范的总和。作为网络购物平台，应培育追求提供优质商品和服务的平台文化，通过良好的平台文化氛围，形成全平台成员统一的提供优质商品和服务的价值取向。同时通过完善平台的管理制度和道德规范发挥组织文化的约束、凝聚及激励功能。

（二）加强法制建设，加大网络商品质量问题的惩罚力度

2016年5月1日起开始实施的《流通领域商品质量监督管理办法》，从经营者的商品质量义务、商品质量的监督检查、法律责任等方面做出了详细的规定，表明政府对网络商品质量的监管从立法上有了长足的进步。但在整个网络购物市场中，“有法可依”仅是第一步，更重要的是要“执法必严”，提高卖家的违法成本，直到不再敢轻易违反相关法律法规。从宏观方面来说，政府一方面要加大网络商品质量问题的惩罚力度，对违规者起到真正的震慑作用；另一方面可以考虑将网络购物平台的在线信誉系统和社会信用体系有效关联，相互促进；从微观方面来说，要加大对网络购物平台的管控，如设置统一的进入门槛，制定统一的行业准则。

（三）卖方自我约束，诚实守信合法经营

卖方，作为网络商品的直接提供者，要本着诚实守信、合法经营的原则，在利益面前自我约束，遵守政府监管机构和网络购物平台的政策规定、积极参与和配合政府部门和网络购物平台开展的各种商品质量的抽检、主动向买方传递相关信息，达到缓解商品质量不确定性目的。一方面要自觉杜绝销售有质量问题的商品，积极获取产品认证和质量管理体系认证；另一方面立足顾客期望，积极获取产品认证和质量管理体系认证。多维度、全视角提升和改进网络商品质量。第三是建立电子商务个人信用体制，通过个人信用监管营造一种可信赖的电子商务环境。

四、结束语

网络商品的质量关系到民生，是我国电子商务发展的重要门槛。伴随“互联网+”时代的到来，电子商务、网络购物已然成为人们生活的必然,尽管网购商品相对于传统购物商品存在使购买方与销售方在时空上的隔离等诸多不利因素，但只要网购平台监控、政府监管及销售方自我约束能够三力合一，网络商品质量问题就能得到有效控制，同时也就能进一步促进我国电子商务的又好又快发展。参考文献：

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1008-4428（2016）06-12-03