服务营销理念下的房地产营销组合模式研究

李松 孙翠

摘 要：房地产营销理念的树立以及不同营销方式的应用，成为房地产业快速发展的最好见证，进入新世纪以后，广大消费者的购买能力逐渐增强，随着市场需求的不断变化，服务因素的激烈的市场竞争中已经逐渐取代房地产产品价格与质量，开始成为新的竞争焦点，在市场环境变化的情况下，房地产业必须从服务营销的视角对房地产的营销进行综合考虑。

关键词：服务营销理念；房地产；营销组合模式

自从上世纪90年代以来，我国房地产业发展速度非常快，并很快成为我国国民经济的重要支柱性产业，当前房地产业市场竞争尤为激烈，广大房地产开发商正积极寻求新的竞争手段，以增强自身在市政竞争中的核心竞争力，而房地产营销正是最佳选择。房地产营销理念的形成是房地产业快速发展的最好见证。随着市场环境的不断变化，房地产业开始从新的角度对房地产营销进行思考。

一、中国房地产营销的发展趋势

当前我们可以清楚的认识到，房地产营销的发展经历了从单一到综合、从局部到全局的过程，随着房地产开发环境的不断变化，市场竞争也逐渐加剧，加上房地产营销本身就存在一些不足，因此不断推动着房地产营销逐渐向前发展。其主要发展趋势可以概括为以下几点：第一，当前服务营销理念已经开始深入到房地产营销中，房地产行业属于第三产业，属于服务业的反手，同时它也具有非常明显的服务特征，随着服务营销理念在全国范围内的广泛传播，服务营销的理念和思想也开始被房地产业接受；第二，未来房地产营销将会朝着全程整合营销的方向发展，在房地产开发的全过程营销工作中应用整合营销理念，将会发展为房地产营销的主流；第三，营销工具在不断创新，从1999年网络经济概念在全国范围内传播以后，房地产营销将这一概念紧紧抓住，利用网络为本行业工作服务，将网络营销作为一种营销工具应用到房地产营销实践中，随着时代与科技的不断发展，在充分强调个性需求的时代，定制营销的理念和方法也开始被引入到房地产营销中，相信未来还会有很多新的营销工具被应用于房地产营销中。

二、服务营销理念下房地产营销组合模式的构建

1.服务营销对房地产营销的适用性

（1）房地产业属于服务业范畴。在现代国民经济中，房地产业是一个非常重要的产业，它是一个含有房地产投资、开发及经营等多行业的产业部门。就此，《国际产业标准分类》中还将房地产业可以金融以及保险并列成第8类，同属于第三产业的范畴。此外，我国第三产业统计报告中，将房地产业列为第7类，也是属于第三产业的范畴。

（2）房地产产品具有作为服务产品的特性。房地产产品本身具有不可移动性、无形性、异质性、长期性、外部性等一系列特点，而服务产品具有无形性、不可分性、不一致性、不可存储性等特点，从二者的比较分析中可以看出，房地产产品本身是具有服务产品用欧的异质性、无形性等特征的，同时房地产产品本身的不可移动性和服务产品的不可存储性二者存在一定相似性。可见，服务营销属于服务营销传统领域的范畴，同时服务营销的一些理论也可以应用于指导服务业中的房地产营销。此外，房地产产品本身具有很多服务产品特性，因此其中的很多理论都可以应用于房地产营销理论的研究中。

2.如何构建房地产营销组合模式

首先我们应该对房地产产品的无形性以及消费者感知这项服务的影响进行充分考虑，然后从房地产开发全程的角度开始出发，将服务营销理论作为出发点，充分借鉴服务营销7Ps策略展开营销组合模式的构建。

（1）产品策略。按照房地产整体产品的概念，房地产产品中主要包括房地产的空间、弧形、景观、小区规划及建筑风格等部分，包括楼盘的区位，社区文化、购买过程服务等部分内容，所以在项目开发工作开始之前，产品策略应该对上述内容框架进行确定，其中主要涉及到确定建筑策划、品牌构建及物业管理服务等相关服务内容。

（2）价格策略。要想对房地产楼盘进行定价，就必须结合楼板造价、税金、利润及楼房的具体信息等方面内容，同时与楼盘消化过程规律性、市场反应等部分，展开价格策略性决策，进行过程控制。在房地产定价过程中，首先应该将销售前期、中期及后期的销售价格控制好，其次还要对期房及现房销售各自存在的优势进行有效利用，将预售阶段控制好，这样才能从最大程度上获得效益。

（3）沟通策略。现在消费者已经非常老练，针对楼盘综合素质的高下也有了非常明确的判断标准，这种情况下利用普通的概念设计和广告说辞是很难让他们动心的。因此开发商不能再局限于单方面销售，应该充分重视和消费者的沟通，利用积极方式来适应顾客感受，与顾客建立起基于共同利益的新型关系。

（4）过程策略。这里所说的过程是指和服务生产、消费及交易相关的程序及操作仿真等内容，因為房地产开发过程存在长期性、复杂性等特点，利用适当的过程策略对楼盘质量控制非常有利。通常情况下房地产营销中应用的过程策略主要包括营销流程管理、过程运作政策及组织机制扥各相关内容。

三、结语

综上所述，房地产业是国民经济的重要支柱性产业，当前随着我国市场经济的不断发展，房地产业开始呈现出高速发展的局面，显示出在居民生活、社会生产中不可或缺的功能，发挥着支撑国民经济的重要作用。房地产营销是房地产开发商占领商品市场进行的产品开发、销售渠道选择及产品促销等一系列营销活动，本文主要基于服务营销理念，针对房地产营销组合模式的构建展开了一系列分析，供参考。

参考文献：

[1]马涛，李玉明，方成民，郭瑾. 7Ps服务营销策略在旅游企业中的应用研究[J]. 商业经济，2014，（21）：74-77+108.

[2]刘学建. 基于内部营销理念的房地产企业人力资源管理模式探析[J]. 知识经济，2010，（17）：118+120.

[3]张伟，周全，蒋平. 服务营销组合的后4Ps理念和紫砂产品营销——以宜兴紫砂产品为例[J]. 现代管理科学，2006，（10）：98-99.