英国公共数字文化服务营销及启示

2016-11-18戴艳清陶则宇

图书与情报 2016年5期

戴艳清陶则宇

摘要：文章从用户体验、有形展示、渠道、人员、个性化服务、用户忠诚度及合作营销等方面对英国"文化在线"项目进行网络调查，发现其在服务营销的过程中关注用户体验及用户评价与反馈、注重多渠道宣传与推广，并且具有丰富多样的文化艺术展现形式。提出了我国公共数字文化服务营销应重视用户服务需求探知，丰富用户体验与感知，注重多渠道、多角度的营销传播，丰富文化艺术的有形展示，以及加强与其他机构的合作。

关键词：公共数字文化；服务营销；文化在线

中图分类号： G252 文献标识码： A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2016097

Abstract Through the Internet analysis of British Culture Online Project from the aspects of user experience， physical display， channels， personnel， personalized service， user loyalty and cooperative marketing， we found that in the process of service marketing，British Culture Online Project is not only focuses on user experience， user evaluation and feedback， but also pays attention to multi-channel publicity and promotion， for example， it has rich and varied cultural art show forms. The author proposes that China libraries should pay attention to discovering the service needs， experience and perception of users， and also pay attention to spreading our country's public digital culture in multi-channel and multi-angle， enhancing the visible display of art and culture， and reinforcing win-win cooperation with other agencies.

Key words public digital culture； service marketing； culture online

作为世界上较早开展公共数字文化服务的国家之一，英国陆续开展了一系列数字文化服务项目与计划，如聚宝盆项目、“文化在线”项目、伦敦电子图书馆与艺术馆项目、电子图书馆计划、迈克尔项目及A2A项目等[1]。这些项目一方面为英国人民获取丰富的文化知识、促进其公共数字文化的发展提供了便利；另一方面又进一步加深了文化对英国社会发展的影响。英国这些公共数字文化服务项目的成功实施在一定程度上是缘于其行之有效的营销服务体系，本文就英国公共数字文化服务建设过程中“文化在线”项目的服务营销实践进行分析。

1 英国“文化在线”项目的基本情况

英国政府于2002年主导创建了“文化在线”网站，目标是通过联合数字技术与文化资源，为历史、文学、戏剧、音乐等领域提供补充资源[2]，以为参与者们提供一个充分发展文化艺术才能的平台和机会，促进终身学习，提高社会凝聚力；利用数字技术促成创新性项目，扩展新技术和构建IT技能，以促进对国家文化遗产的开发与利用[3]。“文化在线”项目在其发展过程中致力于建立一座数字学习和文化发展的桥梁，通过其网站的发展和推广计划的实施，参与人数现已超过1550万[4]。不仅如此，该项目还通过与50多个机构组织合作，革新并完善技术以满足用户的需求，吸引更广泛的受众群体加入。除此之外，项目中还包含有很多大规模的公众参与网站，也正是这些网站的组合使得“文化在线”得以充盈和丰富。英国“文化在线”项目包括20个子项目，其中有ArtisanCam、Film Street、My Art Space、Icons等。本文选取了“文化在线”的三个子项目进行分析。

2 英国“文化在线”服务营销实践举措及特征

2.1 英国“文化在线”服务营销实践举措

2.1.1 ArtisanCam

ArtisanCam项目主要通过探访职业艺术家的艺术作品制作过程，以激发学生创造工艺作品的兴趣。该活动着重强调艺术创作的过程及创作背后的故事，从而激励启发年轻人进行创作，并且通过一定的互动和用户参与，使艺术能够更贴近生活，启迪人们对文化艺术的欣赏与创作。目前，ArtisanCam项目由于投入资金的变化，项目于2010年已不再更新，其托管资源被Lancashire Services存档保管，供学校使用。当前，ArtisanCam项目的大部分资源仍通过“文化在线”网站为广大用户提供查看和使用。

（1）鼓励用户体验。ArtisanCam鼓励年轻人近距离感悟艺术家，并激励他们进行艺术创作。人们可以以“现场观看”的方式，近距离地感受艺术家在其工作室内的工作实况。此外，儿童也可以通过视频会议与艺术家进行探讨，使用户对创作过程有更深的感悟。该项目还安排了一系列的视频课程，如延时“大师班”[5]，即艺术家通过视频教学指导用户学习，为用户提供更多的学习途径，促进用户观念的更新。而且这些丰富、广泛的在线活动和详细周到的服务指南也使得艺术创作和存档视频工作得以丰富完善，让艺术创作有序而充满乐趣，激发了学生对艺术创作的兴趣。此外，ArtisanCam通过文化街、游戏设置、小测试等形式，进行生动形象的艺术展示与互动，加深浏览者的探知兴趣，实现用户对文化艺术创作过程的参与和控制。

（2）提供丰富多样的文艺作品展示。ArtisanCam为提供更优质的服务，促进用户全面了解各类文化艺术作品及其创作过程，还设置了各种类型艺术主题的有形展示。该项目涵盖的艺术主题类型具体包括编织、绘画、陶瓷、雕塑及展览和丝网印刷等。为了使其展现更加形象，网站借助图片和视频的形式对各主题文艺作品进行了不同程度的展示，如针对陶瓷艺术主题，网站提供了各式各样陶瓷展示图片及陶瓷制作的视频。丰富多样的文艺作品的展示，加深用户对不同艺术题材的认知，从而激发人们对文艺作品的探求兴趣。

（3）多渠道拓展用户。ArtisanCam除了采用英国“文化在线”官网宣传推广外，还开通订阅Youtube的渠道，鼓励人们进行创作，为网站寻找优秀的创意作品并发表。此外，项目资源被用作教师进行教学的一种素材和途径，来增强学生对文艺作品的体会和感悟，而这种教学模式的感悟和经验又被上传至网站，反过来影响着网站用户，使用户有更加充分的感想和体会。多样化的宣传与推广路径使得项目的参与人数得到了拓展，用户的参与度也得以提高。

2.1.2 Film Street

“电影街”是一个旨在为用户提供丰富的创造性资源，启迪儿童与老师、家长、青年工人和其他学习者进行团体合作创作的网站。其主要通过运动的影像提供学习素材和资源，以激发孩子们对电影的兴趣，并建立他们对电影的理解和认知。该网站也是电影制片人和年轻电影爱好者的娱乐网站。

（1）提倡并鼓励用户参与体验。“电影街”鼓励用户之间进行合作，并让其亲自动手实践。用户可以进行动画制作并进行投稿，如2011年“电影街”就发起以“破晓”为主题的作品征集活动，鼓励年轻人创作投稿；或观看感兴趣的微视频及动画制作过程的讲解视频；抑或促成班级或团队合作制作动画，儿童可以在老师的指导下进行团队合作，而且参与者能够在其实践项目的各个阶段进行详细咨询。除此之外，网站还配有形象友好的界面设置，如模拟电影院的场景，将要展示的主题置于模拟的电影幕布上供用户通过点击选项条进行自主选择，而“幕布”下，则形象地将项目包含的内容通过类似于座位形状的形式进行了展示，使网站更具有代入感，加深了用户的感悟。总之，这些举措不仅使用户享有更深刻的体验，而且大大地激发了人们参与创作的热情。

（2）提供安全环境，保障服务品质。电影街”还为孩子提供了一个安全的环境，该网站的全体员工的工作都在犯罪记录局（CRB）的监督检查范围之内[6]。网站上所有提交的内容，包括用户创作的电影和商业电影预告，在其发布之前都会配有专门的工作团队进行手动检查后再决定是否发布。这不仅保障了出版物的质量，而且也保护了网站作品的版权。不仅如此，如果用户在网站上看到任何不合规范的现象或举动，都可以通过电子邮件与网站工作人员进行联系，并可以借助网页上的功能键提出建议或进行举报。这些举措增强了服务的可靠性，使用户在实践操作中更加放心。

（3）多方位开展合作营销。“电影街”注重多方位沟通合作，用户可以通过“电影街”官网及链接网站参与制作与学习。如“Culture Street”就是该网站进行合作补充的网站，网站上不仅有对视频制作的一些补充，还涉及许多文艺展览的相关信息，使用户在浏览和参与的过程中学到更多的知识。此外，网站开通了Facebook的媒介宣传，用户可以借助其了解“电影街”的相关讯息，并积极参与项目。

2.1.3 My Art Space

My Art Space通过建立服务网站，使用户可以获取博物馆和画廊的艺术作品知识，并通过移动终端设备访问“收集”文化艺术品。此外，该项目通过利用移动终端设备的形式，创建个人在线画廊[7]，鼓励学生去探索和获取文化艺术作品，创造自己的艺术空间。

（1）独特的体验方式。为方便公众远程访问，My Art Space建立了虚拟馆藏和网上画廊。通过这些渠道鼓励年轻人去探索和获取文化艺术作品，管理自己的虚拟画廊和构建关于个人故事的叙述，建立虚拟美术馆，与家人、朋友和公众分享。以上举措有效地促进了用户在整个过程中的参与和体验。而通过数字网站和手机技术与真实世界的博物馆、画廊和展览相连接的方式本身，在其提供服务的过程中就更加突显了文化艺术作品的价值。

（2）使用户明确活动细则与过程。My Art Space主要的目标是，通过不同的艺术展示主体，如博物馆、画廊、动物园、植物园等，积极引导学生对艺术进行学习与创作。该项目还对用户的研究与学习进行了安排，网站上明确提供了每周具体将要进行的研讨活动，及预知下月将要进行的计划与安排。通过这些详细的安排进一步帮助学生们将艺术的现实世界与他们的自主学习世界彼此相连[3]，提高学生的认知与学习兴趣。

（3）利用技术手段丰富用户的信息获取渠道。My Art Space相较“文化在线”的其他项目网站而言，较为突出的特点是通过建立手机客户端OOKL APP，来方便用户实地使用，即用户可以凭借手机客户端上的指引，进入到真实存在的博物馆、画廊之类的现场进行学习和创作。此外，通过智能手机软件下载的OOKL APP，还能够帮助用户发掘世界各地有意思的景点、画廊、展览馆甚至包括世界各地发生的趣事，让用户能够随时随地进行学习及体验文化艺术带来的乐趣。该项目的技术支持者The Sea是My Art Space的首要合作伙伴——一个专门从事移动技术研究的机构。通过与该机构的互动合作，My Art Space获得了强有力的技术保障，促进了该项目的推广与发展。

2.2 英国“文化在线”服务营销的特征

2.2.1 良好的用户体验

服务营销的关键在于用户需求的探知，而注重用户对服务的感知与体验则是有效进行服务营销的重中之重。为了解用户的需求，英国“文化在线”项目不仅在其主页上设有用户咨询服务的功能界面，而且在其各子项目的网页上也同样设有用户反馈咨询的功能界面，方便用户提出建议或进行反馈，使其及时地了解用户需求并针对反馈意见进行服务补救和服务完善。此外，英国“文化在线”项目在其发展过程中也十分注重用户感知与体验，如ArtisanCam项目通过文化街、游戏设置和小测试等形式，进行生动形象的艺术展示与互动，“电影街”鼓励用户之间进行合作，并让用户亲自动手创作及投稿等。

2.2.2 文化艺术展现形式个性化

英国“文化在线”也注重服务提供的有形性和移情性，其不仅通过对文化艺术作品进行有形展示以加深用户对艺术作品及艺术创作的了解和体悟，而且还设置个性化的服务功能，帮助用户进行个性化的艺术创作。如为了鼓励年轻人探索和获取文化艺术作品，My Art Space用户不仅可以通过管理自己的虚拟画廊，构建关于个人故事的展览；还可以建立虚拟美术馆，与家人、朋友和公众分享他们自身的故事。

2.2.3 用户黏性强

英国“文化在线”项目是由英国政府率先主导创建的，虽然这已为其准确可靠地执行服务承诺提供了保障，但英国“文化在线”仍严格执行相关的制度予以保障。如“电影街”全体员工的工作都会通过犯罪记录局（CRB）进行监督检查，为孩子提供一个安全的学习探究环境。而对用户使用安全的保障有助于提升用户感知，加强用户忠诚度，以促进口碑营销。My Art Space子项目还通过为用户详细计划研究与学习进度，将网上学习与现实世界中的自主学习连接起来，进一步增强了用户黏性。

2.2.4 服务传递渠道丰富

英国“文化在线”网站的设立使用户无需直接人际互动就可以从网站了解和学习文化艺术及其创作过程，甚至亲自参与到文化艺术的创作过程中。此外，一些子项目还开设了手机客户端来完善服务，像My Art Space的OOKL APP，就是以移动服务方式进行内容与服务的快速传播，不仅极大地方便了用户，而且能够快速掌握与处理用户反馈信息，提高服务质量；ArtisanCam项目开通订阅YouTube的渠道及将项目资源广泛应用于学校教学活动，使得服务渠道得以拓展，受众面进一步扩大。

2.2.5 注重合作共赢

英国“文化在线”项目在实施过程中采取合伙战略，选择与很多公众参与度较高的网站或机构进行合作，如My Art Space就是与专门从事移动技术研究的机构——The Sea进行合作，用于完善服务体系，革新技术，以提供完备的服务。再如“电影街”通过与“Culture Street”的合作互补用来丰富网站的内容，为用户提供更加全面的服务内容。合作战略的实施不仅有利于促进双方合作互赢，而且也为用户提供了既全面又丰富的服务内容。

3 对我国公共数字文化服务营销的启示

近年来，虽然公共数字文化建设在我国受到广泛重视，并成为我国文化体制改革发展、公共文化服务体系建设的重要内容之一[8]，但其发展仍旧存在着许多问题，低效的服务营销水平就是亟待解决的关键问题之一。鉴于英国“文化在线”项目在服务营销领域的诸多成功经验，我国可以从以下五个方面借鉴开展公共数字文化服务营销活动。

3.1 注重探知用户服务需求

英国“文化在线”营销实践表明公共数字文化服务在其发展过程中应注重满足不同层次用户的需要，充分服务于广大人民群众，构建满足不同层次用户需要的开放式数字文化服务平台，为全民所共享，以潜移默化的方式来丰富人们的文化生活[9]。还可以通过丰富服务传递形式，捕捉用户反馈信息；或是加大对用户需求的调研力度，充分探知用户的服务需求。

3.2 丰富用户体验与感知

我国公共数字文化的传播多为单方面的灌输式传播，缺乏真正意义上的互动体验，从而使用户在无法感知的情况下失去探知兴趣，影响我国公共数字文化的传播与推广。反观英国“文化在线”的服务营销举措，可发现其不论是设置游戏与小测试，还是建立虚拟画廊与博物馆，亦或是鼓励用户团队合力创作动画，无一不体现着其对用户体验与感知的重视。

笔者认为，丰富用户体验与感知应成为我国公共数字文化服务营销发展的突破点。其一，加强对公共数字文化网站有用性和友好性的检测。在网站设计阶段，对网站的潜在用户群体进行细致区划并据此进行有针对性的意见征询，以丰富网站内容及提高网站使用界面的友好性。而在网站运作过程中，则须加强对运行网站用户使用情况的实时评估与监测，及时处理反馈信息；其二，采取一定的激励机制，鼓励用户自愿分享自己的故事或文化作品，赋予其信息资源的开拓者和使用者双重身份，更有利于夯实用户基础，完善用户服务，丰富用户体验；其三，利用信息技术，加强资源的视觉冲击，并强化服务主体与用户之间的互动过程。将信息资源以故事化且富有代入感的视频或文字加以展现；或将用户使用界面情景化、立体化或动态化；还可以开发小游戏、知识问答或自主创作空间等，使用户与用户以及用户与服务主体间能够进行良性互动。

3.3 多渠道、多角度传播公共数字文化

英国“文化在线”项目通过官方网站、社交服务平台及手机客户端等多种渠道，充分传播各类文化艺术，获得了良好的营销效果。目前，文化信息资源共享工程依托于国家图书馆建立起“国家数字文化网”并逐级在所有省、直辖市建立了公共数字文化网站[9]，但其传播渠道和角度仍显单一，如“国家数字文化网”微博的粉丝数仅为223（调查日期2016年9月20日）[10]。鉴于此，服务主体应开发移动APP、微博、微信平台等，扩大公共数字文化传播的覆盖面及影响力；同时也要注重资源质量及平台维护，以吸引稳定的受众群体。此外，将合适的资源打包成学习素材，与学校共同推广公共数字文化资源与服务；或者开展在线家庭作业辅导、同步问答咨询或提供教学视频等服务，增强用户黏性，促进口碑营销。

3.4 丰富个性化的公共数字文化服务方式

相较于英国“文化在线“项目，我国的公共数字文化建设在文化艺术展现形式方面不断趋于多样化，用户亦可以从网站上获取文艺作品较为生动形象的信息，然而在用户的个性化服务方面仍有较大的发展空间。仍以“国家数字文化网”为例，该网站不乏图片、音频、视频等较为多样的艺术展现形式。然而对于部分用户而言，其远不如3D动漫游戏等真实和富有体验感。同时，用户也无法通过该平台将自己的艺术灵感与艺术创作展现给他人，因而缺乏资源共享的渠道与内在的激励性。

丰富个性化的公共数字文化服务方式，可从以下两个方面着手。第一，使数字文化的展现形式多样化，以设计特色化、个性化的服务产品吸引用户探索和参与。如可根据所展现的文化内容设计相应的情景界面，刺激用户感官，强化用户体验。具体来说，可通过电脑技术，还原一些资源所在的真实场景；针对一些特殊资源，可以借助游戏或任务以分阶段的形式展示给用户，使接收信息的过程富有趣味性；第二，可开辟专门版块鼓励用户上传自己的文化作品，或进行团队创作，再通过设置一定的审核环节，确保作品内容的健康与正向引导性，最终采纳的作品作者将获得物质或精神奖励。

3.5 加强合作营销

My Art Space与The Sea及“电影街”与“Culture Street”的合作营销表明，注重与其他机构合作互动，可实现各合作主体的优势互补，协同发展。目前，我国图书馆、博物馆、文化馆等之间虽也有一定程度的合作，但多数情况下各馆之间仍只表现为浅层水平的接触与信息资源的共享，相互之间发展较为独立，合作效果总体上不甚理想。总体而言，我国公共数字文化服务主体则缺乏协同发展的观念，公共文化服务机构之间缺少有效的合作互动[11]，致使我国公共数字文化服务营销的发展水平难以得到有效的提高。从合作营销的对象来看，第一，可选择同质性的组织或机构，如图书馆、博物馆、档案馆等公共文化服务机构等，其天然的非营利性特征和一致的服务对象使其有着良好的合作基础，在资源上亦可互通有无，形成庞大的公共数字文化资源库；第二，可选择教育部门，有针对性地进行资源优化，使服务和资源直接指向小学、中学、大学乃至更高学历的人群；第三，亦可选择商业化媒体或组织，如百度、新浪网、网易等，进行重要资源或重大新闻推介，以互惠互利的模式，形成公共数字文化资源利用的蝴蝶效应。

4 结语

公共数字文化服务营销的目的在于通过探索用户喜闻乐见的营销手段与方式，以提高公共数字文化资源的配置效率，并帮助用户更快捷地获取所需资源，提升其满意度。英国“文化在线”项目的营销理念与举措为我国公共数字文化服务提供了宝贵的经验。展望未来，我国公共数字文化服务营销还有很长的路要走。

参考文献：

[1] 卢海燕，孙利平.理解IFLA认识英国图书馆事业[J].中国图书馆学报，2003（2）：74-75.

[2] 邵燕，石慧.国外公益性数字文化建设实践解析及对我国建设的启示[J].图书馆理论与实践，2014（5）：6-7.

[3] 戴艳清.国外公益性数字文化服务合作机制研究进展[J].档案学研究，2014（4）：82-84.

[4] What is cultureonline[EB/OL].[2016-08-26].http：//www.cultureonline.gov.uk/about_us/what_is_culture_online/index.html.

[5] Artisancam[EB/OL].[2016-08-28].http：//www.artisancam.org.uk/.

[6] Film Street[EB/OL].[2016-08-31].http：//www.filmstreet.co.uk/.

[7] My Art Space[EB/OL].[2016-08-03].http：//www.myartspace.or.uk/.

[8] 魏大威，谢强.我国公益性数字文化服务体系发展策略研究[J].图书馆理论与实践，2014（6）：1-4.

[9] 胡海燕，经渊，楼向英.我国数字文化服务网创新建设研究[J].图书馆工作与研究，2014（8）：103-108.