传统电视纪录片如何借力新媒体进行网络推广

柳成荫

摘 要 电视纪录片的主要特点之一为纪实。新媒体时代的到来对传统电视纪录片产生了一定的冲击作用。为了改善这种现象，电视纪录片需要与新媒体联合起来，通过网络推广途径的增加保证具有充足的受众。文章从电视纪录片的概念入手，对传统电视纪录片如何借力新媒体进行网络推广进行探讨和研究。

关键词 传统电视纪录片；借力；新媒体；网络推广

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）19-0062-02

电视纪录片吸引受众的主要原因是，受众获得的内容具有一定的真实性。从这个角度来讲，电视纪录片的存在意义具有合理的需求和必要性。新媒体时代的到来影响了传统电视纪录片的推广和传播效果，为了获得更多的受众，电视纪录片应该在新媒体的辅助下进行合理的网络推广。

1 电视纪录片

1.1 电视纪录片的概念

电视纪录片是指具有记录型特点的电视专题报道类节目。它是通过相应的录制和制作手段，以文化等多种内容为题材制作出的一种具有完整性、系统性特点的纪实报道[1]。

1.2 电视纪录片的基本条件

电视纪录片的基本条件主要包含以下几种。第一，其内容布局方面具有良好的逻辑关系，观众在观看电视纪录片的过程中，会按照拍摄安排思路进行充分的思考和想象。第二，电视纪录片以纪实为基础，制作者通过合理的观察、思考最终制作出成品，因此电视纪录片具有一定的艺术感染力。第三，电视纪录片具有真实存在性。它是由制作者以现实生活中存在的某些个体或景象为对象，通过自身潜在主观思想的表达呈现出的一种电视作品。

1.3 电视纪录片的特点

电视纪录片的特点主要包含以下几种。第一，纪实性。纪实性特点是电视纪录片的首要特点之一。纪实手法是制作者在制作电视纪录片过程中最为常用的一种基本手法。制作者通过纪实手法的应用，将相关事件客观真实地记录下来。与真实性特点不同的是，纪实性属于美学风格中的一种。第二，真实性。真实性既是电视纪录片的特点，同时也是电视纪录片的主要制作要求。这种特点是指，制作者制作出的电视纪录片是现实生活中真正发生过的事情。如果制作者想要拍摄的事件已经发生了一部分，制作者需要通过等待将真实的后续过程拍摄下来以保证纪录片的真实性。

2 我国传统电视纪录片面临的创作困难与传播弱点

2.1 我国传统电视纪录片面临的创作困难

我国传统电视纪录片面临的创作困难主要包含以下几种。第一，题材单一化。电视纪录片的题材大多为自然题材、历史题材。与新媒体时代能够为受众提供的视频内容相比，电视纪录片的题材较为单一，很难满足受众在多样性方面的需求。第二，制作周期长。与目前受众较为喜欢的小视频、网络剧相比，电视纪录片的制作周期较长，因此受众很容易被其他视频等相关内容吸引。第三，情节起伏小。情节起伏是受众的主要追求之一。电视纪录片的真实性特点和纪实性特点使其无法满足受众这方面的追求[2]。

2.2 我国传统电视纪录片的传播弱点

在新媒体时代中，传统电视纪录片的传播弱点主要表现为传播途径单一、传播形式简单等。由于受众通过各类移动终端接触到的视频内容较多，电视纪录片的这种传播弱点使其很难取得良好的传播效果，因此，通过新媒体进行传播具有一定的必

要性。

3 新媒体对传统电视纪录片推广的影响

在新媒体环境中，人们可以获得的信息种类和数量十分丰富。在这种情况下，人们更倾向于选择能够观看便捷、易于搜索的内容。人们从不同途径中获得了不同的推送链接，他们很容易选择这些推送内容。受众数量的显著减少对其传播效果产生了不良影响。数据显示，进入新媒体时代以来，电视纪录片的收视率比往年同期下降了11%～29%。这种结果表明，新媒体时代的到来严重影响了电视纪录片的受众数量，因此，促进电视纪录片网络化具有一定的现实意义。由于移动传播已经成为民众掌握视频信息的主要渠道之一，因此，电视纪录片应该在充分了解受众偏好的基础上，通过网络化、多样化的内容呈现，实现自身的良好推广[3]。

4 传统电视纪录片借力新媒体进行网络推广的措施

就传统电视纪录片而言，为了获得更多的受众，并促进其内容传播范围的扩大，传统电视纪录片应该通过以下几种措施的使用，有效借力新媒体进行网络推广。

4.1 电视纪录片的网络化推广手段

在对电视纪录片进行推广之前，应该充分了解受众口味等因素，并通过合理传播渠道和媒介的选择保证传播效果。以《舌尖上的重庆》为例，由于受众更加倾向于观看时长较短的视频，《舌尖上的重庆》将其时长缩短为每集十分钟作用，并且这种片段化处理能够更好地吸引受众的观看兴趣，进而获得良好的传播效果。除此之外，《那年那兔那些事儿》则是通过将历史纪录片进行动漫画处理实现对受众口味的满足[4]。

4.2 加强微信公众平台等网络端建设

新媒体时代为人们的生活和工作带来了极大的便利，同时，由于可选择内容种类的增加，使得传统电视纪录片受到了一定的冲击。对此，传统电视纪录片应该加强营销账号、微信公众平台等网络端的建设。以微信公众平台为例，在某电视纪录片未播出之前，应该提前构建微信公众平台，通过拍摄花絮、有奖活动等多种形式文章的推送吸引更多受众的关注。在该纪录片未播出之前，通过微信公众号推送获得了良好的效果，有利于节目的良性发展。除此之外，还应该对微博、贴吧、网站等多种途径的推广。为了保证网络推广的有效性，传统电视纪录片应该注重受众阅读喜好的掌握。除此之外，为了获得良好的推广效果，传统电视纪录片还可以通过同类型微博营销账号或优质推荐类营销账号的利用进行推广，由于营销账号的粉丝数较多，部分粉丝在转发微博的同时能够产生一定的二次推广效果，进而扩大最终的推广范围[5]。

4.3 重视二次传播的作用

与传统的推广方式相比，借力新媒体进行推广的优势在于：当部分App应用程序、官网网站等发布推广内容之后，部分感兴趣的用户或传统电视纪录片制作方可以通过分享链接将其二次传播至微博、朋友圈等处。二次传播能够迅速扩大推广范围，帮助传统电视纪录片有效实现推广目的。

4.4 注重网络推广时间、内容的选择

为了保证网络推广的有效性，传统电视纪录片应该注重对推广时间以及推广内容的选择。研究表明，微信、贴吧等用户的活跃时间通常集中在每天的9：00—10：00、16：00—18：00、20：00—23：00范围中。因此，在电视纪录片未播出之前或播出过程中，应该在上述用户数量较多的时间范围中进行推广。推广内容是影响电视纪录片推广效果的另一主要影响因素之一，对此，在借力新媒体进行网络推广之前，应该对网民的推广接受喜好进行市场调研。就微信或微博推送文章而言，相对于文字而言，人们更容易被图片或视频内容吸引，因此，传统电视纪录片推广方应该注重与纪录片内容有关图片及视频的应用。除了传统意义上的推送文章之外，优质软文的推广效果较好。一篇优质的软文能够让阅读者在最后发现推荐内容的同时，仍然抱着愉悦的心情接受推荐。与千篇一律的推广文章相比，软文更容易激发人们对电视纪录片的观看兴趣，进而达到增加受众的目的。除此之外，在突出电视纪录片推出手段时，应从多位立体的角度进行，形成网络视频、网络平面以及线上线下周边商品的综合性推广链条，对电视纪录片进行全面立体的推广[6]。

5 结论

在新媒体环境中，传统电视纪录片的盈利受到了一定的影响。为了改善这一现象，并有效提升传播效果，需要通过加强微信公众平台等网络端建设措施的应用，合理借力新媒体充分进行网络推广。为了保证推广效果，应该对推广时间和内容的选择加以重视。

参考文献

[1]沈桐.论当代语境下中国电视纪录片的人文精神[D].长春：东北师范大学，2010.

[2]刘浩田.新世纪电视纪录片塑造国家形象策略与方法研究[D].扬州：扬州大学，2014.

[3]杨智慧.新媒体时代我国纪录片传播发展研究[D].郑州：郑州大学，2014.

[4]刘花玲.传播学视野下中国纪录片的品牌建设[D].郑州：郑州大学，2013.

[5]陈永红.从《大国崛起》研究我国电视纪录片的发展[D].长春：东北师范大学，2009.

[6]刘海海.体育电视纪录片《跑步回中国》的人文价值研究[D].成都：成都体育学院，2015.