广告创意思维的逆逻辑性探析

董建义，邹旭鹰

（信阳师范学院 美术学院，河南 信阳464000）

广告创意思维的逆逻辑性探析

董建义，邹旭鹰

（信阳师范学院 美术学院，河南 信阳464000）

随着新媒体技术的不断革新，读图已经成为当今视觉文化的一个显著特征，人们的消费动机与购买行为也深深受到了图像的影响。随之而来的是广告创意思维方式的多样化，而逆逻辑思维因其自身的独特性，慢慢冲击着广告艺术。通过对当今读图时代的视觉文化图像进行分析，探讨广告创意思维的方式，研究逆逻辑思维在广告创意中的独特表现。

广告；创意思维；逆逻辑性；创新

视觉是我们感知事物和认知世界的主要方式，也是人们获取信息的主要渠道。随着读图时代的来临，视觉在新媒体时代的重要性日益凸显，图像作为这个时代的重要特征不断地丰富了人们的视觉感官体验，人类眼观的欲望得到了前所未有的满足。

1　视觉时代的图像消费

读图时代的来临促成了视觉文化的产生。视觉文化是一种图像的文化，它来源于人类生活中早就存在的视觉经验，也就是“看”的经验。现代艺术的知觉本性，它关乎到我们如何“看”和“看”到什么。图像作为现代文化中的一个重要部分，越来越受到人们的关注。然而，现代图像与自然世界的距离越来越远。所以对于图像的责难，对现实主义的批判不绝于耳。而这种责难是有其渊源的，人的技术能力越来越强，其控制自然和社会的能力也越来越强。以至于自然现象不再是自然的，而是人化的结果。

图像真实与否首先受到求真意志的影响。求真意志表现在两个方面，一个是真理性，另一个是现实性。图像能不能反映真实，在一定程度上也受到外在因素的制约，受到各种社会标准的牵制。图像不一定是表现某个时代的普遍性，而是转变成为一种宣传、建构的手段。有时图像不能反映自身所有的东西，而是接受外人赋予它的思想，这样的图像常常被用作宣传工具。

图像作为教化的工具，体现在它的培养功能，这致使图像不能反映真实性。道德法律对图像的真实性也有所限制。“对于广告图像来说，它既能表达超越现实的需要，在一定程度上又受到社会法律和道德的约束。各个国家对广告的真实性都有不同的要求，尤其是在法律较严格的国家，人们称这种视觉图像为‘视觉欺骗’。”［1］作为广告中的图像还在受到现实的法律和道德的管制，但是随着现代社会日益成为以消费为导向的社会，广告在引导人们消费的时候越来越突破一些道德和法律底线，从而使法律和道德体系也做出了一些妥协。

图像也受到现有表达模式的制约。我们现在的思维模式在很大程度上都是语言的、理性的思维模式，这些模式注定了文化形态的选择。图像作为独立的现象来自由表达思想、情感、行动总是晚近的事情，在很大程度上受到语言表达模式的限制。现代大多数影视都遵循着语言叙事模式，因此图像思维在很大程度上受到语言模式的制约。常常听到一句话是“你所看到的我只是我想让你看到的我。”广告可以说就是这样一个“我”，大众所看到的广告只是广告创作者为了达到广告主的目的而创造的。生活中我们会看到一些产品包装图片非常诱人，但是往往在这些诱人的包装上都会有类似这样的一句话——“图片仅为广告创意，请以实物为准”。视觉文化重在视觉化。图像在对各种感觉的表达上是有特点的。图像虽然只能表达视觉的东西，但是可以通过暗示来表达其他感觉。

总之，视觉文化受到各种因素的影响，这些因素之间有可能为了争夺某种话语权而相互斗争，也可能相互勾结从而控制话语权，影响观看者。

2　广告创意的思维方式

思维是人类高级智慧产生的根源。从思维的形式来看，人类的思维形式主要有形象、直觉和逻辑思维。形象思维是人们通过对事物外在形态的感知，以分析、整合等信息处理手段进行的一种信息内部重建的思维模式。就好像人们看到一朵花的时候，我们会最先想到其他各种各样的花，由于各种颜色的花的色彩的刺激，又会让我们联想到一些漂亮的衣服，或者由于花的香味的刺激，又会让我们联想到香水等。相关联想其实就是对于一些看起来或许并不相似但是在逻辑上有某种程度上的关联性的事物表象进行的联想。想象是人脑思维在改造记忆表象基础上创建出来的，也就是当我们看到一个东西的第一反应然后进行联想这样一种心理过程。相反联想是对事物外形或者性质等事物的一些视觉表象的相反因素进行的一系列联想。比如说生命与死亡、战争与和平等。

著名美学家王朝闻曾经讲过：“联想和想象自然而然会和印象或者记忆有关联，没有印象和记忆，联想或想象都是无本之木、无源之水。但是很明显，联想和想象都不是印象或记忆的影子，不是它们的如实复现。”［2］在广告创意中，联想和想象是对记忆进行提炼、升华、扩展和创造的过程，并不是所谓简简单单的记忆再现。

对于上述内容我们不再一一赘述，我们知道直觉思维是在坚实的理论基础、敏锐的观察力、丰富的经验与高度的概括力以及形象、逻辑思维的积累基础上，凭人类的知觉用猜测、跳跃、压缩思维过程进行的快速思维方式。它可以说是一种潜意识形态下产生的思维，所以直觉思维也常常被称作灵感思维或者顿悟思维。它是创意灵感产生的一种主要思维方式，具有非逻辑性、突发性、快速和潜意识等特点。

直觉思维的形成是以人类认知事物日积月累产生的经验作为基础的。灵感并不是凭空而产生的，不可能像天上掉馅饼一样在没有状态的情况下突然蹦出来。因此，广告创意者不可能完全把希望寄托在灵感的眷顾上，直觉思维的灵感是来自于形象和逻辑思维的大量积淀，在这种积淀的基础上去思考才可能产生灵感，从而创造出瞬间的灵感思维。

人们在认知的过程中借助于判断、概念、推理等理性的思维形式去理解事物的过程称为逻辑思维。逻辑思维是一种线性思维，它是单一的、递进的。只有经过逻辑思维，人们才能达到对具体事物的本质规律的把握，进而理性地去认知客观世界。逻辑思维是人认知世界的高级阶段，也就是理性认识阶段。和形象思维不同，它是以抽象的形式作为主要特征，通过对一些感性事物的分析和思考，撇开事物本身所具有的具体形象和个别属性，从而揭示出事物的本质特征，形成概念并且运用概念去判断和推理来间接地概括事物的本质真相。

逆向思维法是相对于人类已有的习惯性思维来说的，也就是从相反的方向来考虑、分析问题的思维方法，它常常和我们所认知的事物常理相悖，但却达到了出奇不意的效果。因此，在创造性思维中，逆向思维其实是最活跃的部分。按照一般常规的创作思路，有时我们的创意会出现缺乏创造性，或者感觉像是跟在别人的后面异步齐趋。逆向思维不同于一般的线性思维，它是一种“不按常理出牌”的思维方式，以新、奇、特著称。运用逆向思维去思考和处理问题，实际上就等于是想办法怎样去达到出奇制胜。当创意陷入僵局的时候，当创意黔驴技穷的时候，可以换一种视角另起炉灶，运用逆向思维的方法，打破原来的思维方式，反其道而行之，从而开辟新的道路。如被称为“种子圣殿”的英国馆的设计，是因为创意者不想让英国馆成为直接宣传英国的展馆，而是要通过植物种子反映人与自然的关系，以此引起人类的思考。“用一颗种子长成的植物做草药，可能让一位生病的老奶奶长寿10年；而像麦子的种子可能关系到一个国家的经济命脉。”［3］

广告创意的关键其实就是在于广告创意者创造性思维的培养。创造性思维是创意者通过梳理、综合所有已知信息，经过大脑的推理、分析、筛选最后保留有用信息，以一种新奇、独特的思路进行创意表现的思维方式。这种独特的思维方式常常会获得一些意想不到的效果。而逆逻辑思维可以说就是一种创造性思维，是一种具有开创意义的思维活动，是一种高级的创意活动，需要我们不断思考，付出大量的脑力。它不囿于人们对事物已有的认识，善于独立地去思考、怀疑并提出问题，是开拓人类认识新领域、开创人类认识新成果的思维活动。逆逻辑思维的特征主要表现在其积极的求异性、敏锐的洞察力、非常的新颖性和高度的主动性。

3　“逆逻辑性思维”案例分析

个性表现是视觉艺术的生命力所在。艺术创作的表现形式和审美需求是不可重复的。“视觉作为思维的形式来说，并不存在图像取代视觉的说法，而是思维取代视觉。”［4］什么是视觉思维？就视觉思维来说，其实就是用特殊的思维方法来思考问题。用人们已有的思维去配合技术进行的艺术创作，已经成为了我们所常见的视觉美学的方式，对视觉来讲，这是比较一般的艺术创作方法。为了使视觉的概念有别于其他，具有相当高的特殊性，必须要让视觉的形式超越大众对其已有的认知经验。尽管它在大众眼里会变得模糊，变得抽象起来，但是它的本质并没有改变，它仍然能反映出它所代表的具体事物和各种主要特征。

3.1彩虹糖广告

玩味无限，彩虹糖。

目标群体：以青少年为目标消费群体，尤其是“90后”，志在为年轻人枯燥的生活带来新意和乐趣的品牌主张。

广告风格：幽默、轻松、夸张。新奇无厘头式的冷幽默，拥有无限的想象力，广告平均时间短，能够迅速地抓住观众的眼球。

广告中能吃彩虹并产出彩虹糖的长颈鹿和开心雀跃挤彩虹糖的黑人伯伯，两者之间逗趣的互动，既让画面感变得丰富直接，冲击力强，又使广告处处体现出幽默诙谐的乐趣。直接点明“遇上彩虹，吃定彩虹”的主题，以及意想不到的品牌文化。巧妙地讲视觉冲击转化为感官的连锁反应，让人不由自主地产生想品尝彩虹糖美味的欲望。如图1、图2所示。

图1

图2

彩虹糖广告的成功绝对不是偶然的，创意是他们一直坚持的。广告通过幽默无厘头的创新思维，延续彩虹糖品牌一直以来搞怪逗趣的形象，并借助网络时代读图文化和快速传播的特点，让彩虹糖品牌创意营销得到质的飞跃。

在大家已有的认知经验里，长颈鹿是食草动物，不可能会吃彩虹，长颈鹿也不可能像奶牛挤奶一样挤出彩虹糖。但是在看到这样的广告，大家的第一反应并不是这广告不真实，而是自然而然地接受了广告所传达的“视觉现实”。广告创作者通过广告视觉上的冲击力和感染力，诙谐幽默地传达出品牌玩味无限的乐趣文化。这种打破人类对已有事物认知经验的广告创意，可以说是具有创造性意义的，让人产生新的视觉体验。这样反常态的逆逻辑性广告创意思维，不得不说是成功的。

3.2德芙巧克力广告

德芙，纵享丝滑。

背景故事：德芙（DOVE）它的英文注释是DOYOU LOVE ME。因爱而生。卢森堡王朝后厨莱昂与远亲芭莎错过的爱情，虽苦涩但甜蜜，虽悲伤但动人，如同德芙的味道。

广告风格：精致的美女（或优雅自信，或活泼可爱）

优雅的音乐（舒缓的，轻快地吟唱音乐为主）。

故事性强，意境优美（选用梦幻浪漫的故事作为基础，把德芙丝滑的品牌形象带入到故事中给人留下深刻印象）。

纵观这两年德芙的广告都是俊男靓女，运用德芙背后的爱情故事作为基础进行延伸，让观众感受到一种新鲜、优雅的感觉，给德芙赋予了一种优雅浪漫的意义，使德芙的市场定位趋于高品质。以咖啡、珠宝、party等形式让观众用脑海里的生活碎片自行拼接，形成了小资的符号和唯美的意境空间，符合绝大多数追求浪漫渴望浪漫的年轻人。如图3、图4所示。

图3

图4

广告所有的爱情故事看似和广告词 “丝滑”并没有太多关联，广告最后运用蒙太奇的方式，将巧克力丝滑的味觉感受，通过视觉上的像丝巾缠绕在身上的那种触感进行暗示来表达。丝滑是一种触觉上的感受，而巧克力是一种味觉。用触觉来表现味觉，打破我们对“丝滑”这个词的认知，想象丰富，虽然不太常见，但是就是这样不同常规的表达方式带给我们新颖的感觉，冲击我们的眼球。广告大师奥格威说：“不要贩卖商品，要售卖梦想”。德芙可以说就是在这种梦想和意识中诠释了自己的品牌。

4　结语

读图时代的到来，广告传播和接受环境也受到了改变，人们对广告抵触意识的进一步觉醒，再加上数据搜索科技的进步，广告商可以将那些对其产品没有购买兴趣的顾客屏蔽掉。今天的孩子们都在邀请式广告时代中成长着。整个传播领域大背景的改变，使得邀请式时代悄然而至。广告将会以传统强迫广大受众接受信息的方式，向更温婉更含蓄的方式改变，吸引更多的潜在消费群体。

狄更斯在《双城记》中说：“这是最好的年代，也是最坏的年代。”是的，我们处在一个信息化时代，各种纷繁杂乱的信息冲击着我们的视野，似乎让人进入“乱花渐欲迷人眼”的处境，此时也许更需要我们擦拭眼睛，重新审视究竟什么是广告？似乎从诞生伊始，广告的初衷就没有改变过，改变的只是附着于本质之上，层出不穷的表象和形式。

“在广告策划中乃至广告运作中，只有广告创意才会最终与消费者发生真正的沟通，创意是广告的灵魂，没有创意的广告就没有生命力和感染力。优秀广告的创作离不开对创意的深刻理解和设计。”［5］未来，我们应该大胆去创新，突破人类对事物已有的认知，打破条框，创造新的思维，从而引领广告的潮流。

［1］党西民.视觉文化的权力运作［M］.北京：人民出版社，2012.

［2］王朝闻.美学概论［M］.北京：人民出版社，2004.

［3］奚协.“创意英国”创意无限［J］.南京艺术学院学报（美术与设计），2016（5）.

［4］赵慧霞.广播电视新闻教育中的创新思维研究［J］.宝鸡文理学院学报，2010（5）.

［5］黄晖祠.论广告创意及创意思维方式［J］.华人时刊，2015（2）.

责任编辑李燕

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1674－5787（2016）04－0113－04

2016-06-28

本文系河南省教育科学“十二五”规划课题“产业集群视角下的地方高校艺术设计专业转型研究”（项目编号：2015-JKGHYB-0086）的研究成果，项目负责人：董建义。

董建义（1982—），男，硕士，讲师，研究方向：品牌设计。